Die Idee ist nicht neu, aber immer wieder gut: In Recruiting-Kampagnen die eigenen Mitarbeiter in den Mittelpunkt zu rücken. Gerade in einer Branche, in der es um die Arbeit mit (echten) Menschen geht. Diese Strategie wirkt nicht nur nach außen, indem sie dem potentiellen Bewerber einen echten Einblick in das Unternehmen bietet, sondern auch nach innen – denn die Mitarbeiter, die auf den Plakaten abgebildet werden, erfahren Respekt und Würdigung ihrer Tätigkeit, wenn sie derart ins Rampenlicht gerückt werden. Und das wiederum schafft eine enge Arbeitgeberbindung, die ja heutzutage eher untypisch ist.

Das Diakoniewerk Bethel hat in Zusammenarbeit mit der Agentur amagi PR in einer dreiteiligen Kampagne genau diese Strategie gefahren. Wie Steve, der Azubi auf dem Plakat, das Fotoshooting erlebt hat und warum er überhaupt Pflegeassistent geworden ist, erfahren Sie in diesem Audiointerview (Soundcloud Audio öffnet sich per Klick auf den blauen Schaltknopf):

Welcher Ansatz hinter der Kampagne steckt, darüber habe ich mit Andreas Dietel vom Diakoniewerk Bethel gesprochen.

Wie kam es zur Kampagne „Wir sind Diakoniewerker“, die die Mitarbeiter in den Mittelpunkt stellt?

Zunächst wurden von amagi PR mehrere Ansätze entwickelt und uns vorgestellt. Die „Wir sind Diakoniewerker“-Idee hat sich schließlich durchgesetzt, da sie zwei Interpretationsschienen eröffnet. Erstens: Das Diakoniewerk bietet Entwicklungschancen, respektiert dabei die private Person, indem es familienfreundliche Freiräume bietet. Soll heißen: Der Mitarbeiter ist auch in seiner Freizeit als Mutter oder Vater Diakoniewerker, weil das Werk ihn darin unterstützt. Und zweitens: Der Mensch, den wir sehen, setzt Gottes Wort in Werke um, die Arbeit im Diakoniewerk ist für ihn Beruf und Berufung zugleich. Das Arbeiten in der Diakonie soll als sinnstiftend und verantwortungsvoll erlebt werden.

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Warum glauben Sie, dass dieser Ansatz vielversprechend ist?

Weil er bestehenden wie auch potenziellen Mitarbeitern Identifikation bietet, also integriert nach innen und nach außen wirkt.

Worum ging es in den ersten beiden Teilen der Kampagne?

Da haben wir die Themen „Familienfreundlichkeit“ und „Aufstiegsförderung“ gespielt. Das sind zwei sehr wichtige Aspekte, wenn es um die Wahl des Arbeitgebers bzw. um die Entscheidung für einen Beruf in der Pflege geht.

Versteht das Diakoniewerk Bethel diese Kampagne als Employer Branding?

Ja, natürlich wollen wir mit den beiden Schlüsselargumenten „Familienfreundlichkeit“ und „Entwicklungschancen“ auf unser Imagekonto als attraktiver Arbeitgeber einzahlen. Deshalb zeigen wir auch die Möglichkeiten der Mitgestaltung auf. Darüber hinaus preist die Kampagne auch den Diakoniegedanken an sich, der in allen christlichen Kirchen eine wichtige Rolle spielt. Es gibt ja nicht nur das eine Diakoniewerk Bethel. Wenn man so will, profitiert von diesem Imageaspekt der Kampagne die gesamte Familie der Diakoniewerke, der wir ja auch angehören.

Welche Reaktionen gab es auf die Mitarbeiterkampagne?

Wir haben bisher nur positive Resonanz erfahren. Die Mitarbeiter freuen sich daran, dass bei der Umsetzung Authentizität groß geschrieben wurde. Das war für uns auch die Grundvoraussetzung bei der Realisierung der Motive. Die Authentizität wirkt aber natürlich auch nach außen. Wir wissen, dass die Mitarbeiter die wichtigsten Botschafter unseres Unternehmens sind.

Wie lief das Casting ab? Nach welchen Kriterien haben Sie die Botschafter für die Kampagne ausgewählt?

Wir haben an allen acht Standorten des Diakoniewerks nach möglichen Protagonisten Ausschau gehalten. Von den Geschäftsführern, die ihre Mitarbeiterschaft ja am besten kennen, erhielten wir Hinweise. Wir wollten natürliche, sympathische Gesichter. Dass es beim Azubi-Motiv ein Mann geworden ist, war nicht von vornherein beabsichtigt. Es hat sich so ergeben, da sich die Jungs eher getraut haben und wir niemanden „verpflichten“ wollten. Gleichzeitig haben wir die Situation als Chance begriffen, alt hergebrachte Rollenmuster aufzuweichen. Steve hat uns dann mit seiner offenen Art am besten gefallen. Wenn er jetzt dazu beiträgt, mehr junge Männer für den Pflegeberuf zu gewinnen, ist das in unser aller Sinn. In den Köpfen der Jugendlichen ist der Pflegeberuf nicht unbedingt hip und cool. Wenn man sich aber Steve ansieht, denkt man: „Cooler Typ, der da in der Pflege arbeitet.“ 

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Was glauben Sie, was bringt es ihm persönlich, Plakatmotiv zu sein?

Das müssten Sie ihn eigentlich selber fragen [Habe ich gemacht 🙂]. Er hat das erste Mal an einem Fotoshooting mitgewirkt. Insofern hat er eine neue Erfahrung sammeln können. Wir hoffen aber, dass sein Mitwirken an der Kampagne ihn in dem Gefühl bestärkt, einen wichtigen Beruf und den richtigen Arbeitgeber gewählt zu haben.

Ist es schwieriger, eine Kampagne mit einem unerfahrenen Model zu machen als mit Profis?

Ein Profimodel weiß natürlich, dass ein solches Shooting nicht innerhalb von wenigen Minuten absolviert ist. Für unsere Protagonisten war nicht nur der zeitliche Aufwand eine ganz neue Erfahrung. Gleichzeitig wurden aber alle in Situationen fotografiert, die sie gut kennen. Unser zweiter Protagonist Uwe Thürigen z.B. beim Kochen zusammen mit zwei seiner acht Kinder. Alle haben das sehr gut gemeistert, blieben natürlich und hatten nicht zuletzt auch Freude dabei.

Wie vermeidet man beim Shooting mit echten Mitarbeitern, dass man doch nur die bekannten iStock-Fotos zu Pflegesituationen nachstellt?

Ich denke, das haben wir allein schon durch unsere ungewöhnliche „Spiegelbild“-Idee vermieden. Im Vordergrund sieht man das Testimonial relativ statisch in der bekannten Berufskleidung; im Spiegel wird Aktion gezeigt, hier setzen wir auch die zentrale Motividee um.

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