Traditionell wird am Internationalen Tag der Pflege im Mai geklagt: der Pflegenotstand, der Fachkräftemangel, die Arbeitsbelastung. Das hat auch seine Berechtigung, doch für die Rekrutierung von Pflegepersonal sind es nicht eben die besten Argumente. Darum hatte sich die Diakonie dieses Jahr vorgenommen, anlässlich ihres „Aktionstags Pflege“ eine positive Botschaft zu senden: Auch wir fordern die Politik auf, sich um die Pflege zu kümmern, aber wir lassen uns gleichzeitig selbst was einfallen: ein bundesweites Recruiting-Event der besonderen Art. Wie das Konzept aussah und welche Erfolge erreicht – und nicht erreicht – werden konnten, erzähle ich in diesem Artikel.

Die rund 3.000 Pflegeheime der Diakonie waren aufgerufen, in der Woche um den Tag der Pflege vom 7. bis zum 13. Mai 2018 Recruiting-Veranstaltungen bei sich vor Ort auszurichten. Das ist noch nicht neu, Bewerber-Infotage gibt es in vielen Sozial- und Pflegeeinrichtungen regelmäßig. Aber erstens nicht gleichzeitig und flächendeckend, sodass den Bewerber*innen die Bedeutung der Diakonie als drittgrößte Arbeitgeberin Deutschlands deutlich wird. Und zweitens oft im 08/15-Standardprogramm: Vortrag, Azubis stehen für Fragen bereit, Einrichtungsrundgang, fertig. Das sollte sich ändern!

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Neue Konzepte

Diesmal haben wir unsere Träger aufgefordert, das Konzept ganz neu zu denken. Nicht als Vorbild, aber doch als Mahnung, welchen Aufwand andere Branchen zur Personalgewinnung betreiben, dienten Unternehmensberatungen, die den Nachwuchs zum Segeltörn rund um Mallorca einladen. Solcherlei Recruiting-Events können wir in unserer Branche nicht finanzieren, aber wir können das mit Phantasie wettmachen. Ein Bewerber-Kickerturnier oder Bewerber-Jogging mit der Geschäftsführung kosten nicht viel und machen trotzdem Spaß. Auf Plattformen wie Careerdate kann man spionieren, was die Konkurrenz so anbietet – und meistens ist das ja dann doch nicht der Segeltörn, aber eben mehr als ein Einrichtungsrundgang. Alle kochen nur mit Wasser und wir können mit ein bisschen Engagement gut mithalten.

Als Bundesverband haben wir gemeinsam mit dem Deutschen Ev. Verband für Altenarbeit und Pflege unseren Einrichtungen verschiedene Aktionsideen vorgeschlagen, um die Bewerber zu unterhalten: Berufekino, Bewerbungsfoto-Shooting, Bewerber-Speeddating, Selbsttests zur Eignung für die sozialen Berufe, Karriereberatung, Stellenanzeigen-Bastelaktion, Bewerbungsmappen-Check, Show-Programm, eine Social Media-Aktion mit dem Bildgenerator von „SOZIALE BERUFE kann nicht jeder“, Pflegetätigkeiten-Wettkämpfe, Vorstellung von Mitarbeiterbindungsmaßnahmen und vieles mehr. Diakonie-Präsident Ulrich Lilie besuchte das Seniorenzentrum des Ev. Vereins für Innere Mission im hessischen Mainz-Kosheim, um als Hospitant im Pflegeteam mit zulaufen, und Maria Loheide, Vorstand Sozialpolitik, sprach im Haus Müggelspree in Berlin-Köpenick mit der jungen Einrichtungsleiterin.

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Und siehe da, als die eingefahrenen Strukturen erst einmal aufgebrochen waren, kamen unsere Personaler und ÖAler vor Ort auf ganz viele eigene neue Ideen: Bewerber-Schnitzeljagd, Azubi-Party, Bewerber-Brunch, Pflege-Slam, Schnupper-Pflegeunterricht, Recruiting-Veranstaltungen in Schulen, Meet&Greet mit dem einrichtungseigenen „Feel Good-Manager“, Pflegeparcours, Pflegetalkshow, Mittagessen mit Azubis und Geschäftsführung, „Azubi-Gipfeltreffen“, „Vertragsunterzeichnung beim gemeinsamen Frühstück“ und vieles mehr. Wichtig war uns, dass es nicht beim netten Rahmenprogramm blieb, sondern dass aktiv daran gearbeitet wurde, am Aktionstag Kontakte zu potenziellen Mitarbeitern zu knüpfen. Praktikums-/ Hospitationstermine sollten vereinbart, Arbeitsverträge zur Unterschrift angeboten und Vorstellungsgespräche vereinbart werden.

Die Erfolgsfaktoren

Damit ein solches Event einen merklichen Effekt hat, müssen vor allem die Details stimmen. Wir haben uns im Vorfeld viele Fragen gestellt:

Wie können wir garantieren, dass Bewerber zu unseren Recruiting-Events vor Ort kommen?

Der Aktionstag sollte nichts sein, das sich die Öffentlichkeitsarbeit ausgedacht hat, während die eigenen Mitarbeiter gar nichts damit anfangen können. Darum haben wir den Ansatz „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“ gewählt. Jeder Mitarbeitende war aufgefordert, sich für die Zukunft seiner Einrichtung zu engagieren, indem er einen Freund oder Bekannten mitbrachte, der Interesse an einer Pflegeausbildung haben könnte oder bei einem anderen Arbeitgeber in der Pflege arbeitet und die Diakonie als Arbeitgeberin kennenlernen möchte.

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Wie können wir den Hands on-Spirit des Aktionstags nutzen, um unseren Einrichtungen Lust auf weitere zeitgemäße Recruiting-Methoden und –Tools zu machen?

Damit Mitarbeiter Freunde und Bekannte als Mitarbeiter empfehlen, muss man einen Anreiz schaffen. Damit Personaler Lust auf neue Wege der Personalgewinnung bekommen, müssen sie Spaß machen und einfach sein!  „Digitale Unterstützung, analoge Alternativen“ wurde unser Motto. Die digitale Basis unserer Aktionstage wurde der Kanal diakonie.talentry.de – unsere Mitarbeiterempfehlungsplattform. Eine neutrale Stellenanzeige wurde dort hinterlegt, die bundesweit über Facebook, WhatsApp, XING, E-Mail und andere Kanäle mit Freunden geteilt werden konnte. Als Dankeschön für die Empfehlung gab es im Zusammenhang mit dem Aktionstag keine Geldprämie, sondern ein cooles Tanktop. Und als Anreiz für die Einrichtungen, die wir für die Nutzung unseres Talentry-Kanals über den Aktionstag hinaus begeistern wollten, verschenkten wir eine Jahresmitgliedschaft bei Talentry im Wert von immerhin mehreren tausend Euro (abhängig von der Einrichtungsgröße) an die Einrichtung, die die meisten Bewerbungen über diesen Kanal generierte.

 

Um aber auch diejenigen unter unseren Einrichtungen, die noch traditionell mit Papierbewerbungsmappen arbeiten, nicht auszuschließen, gab es eine analoge Alternative: unsere „Now Hiring-Cards“. Sie wurden an die Mitarbeiter verteilt, von ihnen im Freundeskreis weitergegeben und an die Bewerbungen geheftet. Hier überließen wir es unseren Einrichtungen selbst, das Dankeschön-Geschenk auszuwählen, stellten aber eine Druckvorlage für Dankeschön-Aufkleber zur Verfügung, die auf eine Tafel Schokolade genauso geklebt werden konnten wie auf eine größere Überraschung.

Wie kann die Diakonie über den Aktionstag hinaus als potentielle Arbeitgeberin im Gedächtnis der Bewerber verankert werden?

Ob Werbegeschenke getragen oder benutzt werden, ist immer so eine Frage. Dass Sonnenbrillen und Schlüsselbänder niemanden mehr vom Hocker reißen, ist klar, aber auch nach stundenlangem Blättern durch Werbemittelkataloge schleicht sich das Gefühl ein, dass eigentlich alles „für die Tonne“ produziert wird. Selbst Kopfhörer oder Powerbanks werden schon zu häufig verteilt. Wir setzten uns zum Ziel, dass unser Give-away zumindest für einen Hingucker gut sein sollte – und dass es den Pflegekräften und Bewerbern einen Anlass bietet, ins Gespräch zu kommen. Unsere modischen Tanktops greifen darum das Jugendwort des Jahres 2017 auf – mit der Aufschrift „I bims 1 Pflegekraft vong Herzen her“. Was soll das bloß heißen? Na, auf Erwachsenen-Deutsch: „Ich bin von ganzem Herzen Pflegekraft“! Wir haben die Tanktops an Mitarbeiter*innen verschenkt, die uns über den Kanal Talentry Freunde als Mitarbeiter empfahlen. Und es vielfach erlebt, dass sich aus diesem „Was soll das bloß heißen?“ spannende Diskussionen über die Pflege und den notwendigen Nachwuchs entwickelten.

Wie können wir eine möglichst große Reichweite für unseren Aktionstag Pflege erreichen?

Pressemeldungen und Terminankündigungen gehören dazu, klar. Viele Einrichtungen gingen den Weg, ihre Aktionstage als Facebook-Veranstaltung anzulegen, sodass sie einfach geteilt werden konnten. Wir brachten die Hashtags #pflegemitdir und #aktionstagpflege in Umlauf und verpflichteten unseren Super-Multiplikatoren: Musiker und YouTuber MaximNoise. Er hatte schon für mehrere Projekte mit uns kooperiert und seine über 100.000 Follower auf die sozialen Berufe aufmerksam gemacht: etwa beim Kirchentag, beim Personaler-Fachtag und bei der Videoproduktion zu seinem Song „Da Sein“. Zum Aktionstag haben wir unter unseren teilnehmenden Einrichtungen einen Live-Auftritt von MaximNoise in einer Einrichtung vor Ort verlost. Und so war der YouTuber dann bei der Agaplesion Bethanien Diakonie zugegen.

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Die Auswertung

Da die Diakonie ein dezentral organisierter Wohlfahrtsverband ist und die Einrichtungen und Träger vor Ort „ihr eigenes Ding“ machen, ist es für uns immer schwer, Erfolge gemeinsamer Projekte zu messen. Niemand ist verpflichtet, uns zurückzumelden, ob seine Einrichtung am Aktionstag teilnimmt, wie viele Bewerbungen eingegangen sind, Mitarbeiter empfohlen oder Verträge abgeschlossen wurden. Aber wir tun unser Bestes, um einige Ergebnisse zusammenzutragen – auch damit unser nächstes Recruiting-Event noch besser werden kann! Auswerten lässt sich der Aktionstag aus verschiedenen Blickwinkeln:

Medienresonanz:

Hier lag die Resonanz mit 78 Berichten deutlich über derjenigen vom vergangenen Jahr (85 Prozent davon verwerteten Kernbotschaften aus den Pressemeldungen), jedoch weit unter unserer Bestmarke von 2014. Damals wurden über 1.000 Medienberichte gezählt, der Aktionstag allerdings auch mit viel größerem Aufwand begleitet und nicht als Recruiting-Event konzipiert. Stattdessen wurde ein „Rettungspaket Altenpflege“ gefordert. Die Öffentlichkeit war noch nicht so übersättigt von Berichten zum Pflegenotstand wie heute. Das Bauchgefühl flüstert: Beim Schimpfen auf Missstände stimmen die Medien gerne ein, aber wenn man  ein Problem einfach mal bei den Hörnern packt, ist das scheinbar weniger erwähnenswert. Sicher hätte eine mutigere Pressemeldung mit einem Titel wie „Hochgestecktes Ziel: Diakonie will am Aktionstag Pflege 1.000 neue Pflegekräfte rekrutieren“ mehr Neugier hervorgerufen als ein Schlichtes „Diakonie wirbt für mehr Pflegepersonal“ gefolgt vom Texteinstieg „Altenpflege ist eine Wachstumsbranche…“. Man hätte sich zwar hinterher rechtfertigen müssen, denn 1.000 Einstellungen haben wir nicht annähernd erreicht (beziehungsweise wurden uns nicht zurückgemeldet). Aber sollte man sich nicht trotzdem hohe Ziele stecken, wenn man etwas verändern will? Jedenfalls verblieb der Aktionstag Pflege weitestgehend in den regionalen (64%) Printmedien (68%). Immerhin wurde der Einrichtungsbesuch von Präsident Lilie sehr positiv bewertet. Via Printmedien konnte eine potenzielle Reichweite von rund 767.000 Kontakten erzielt werden, via Onlinemedien eine potenzielle Reichweite von rund 7.000.000 Kontakten (wobei die Reichweiten nur zu 60 Prozent der Artikel vorlagen).

Speziell Social Media:

  • Verschenk-Aktion der Tanktops auf Facebook: Reichweite von über 3.000 Personen, 44 Likes, 33 Shares, 47 Kommentare. Damit sind wir sehr zufrieden, auch wenn die Nutzerdiskussion über den frechen Aufdruck auf den Shirts teilweise aus dem Ruder zu laufen drohte. Im Nachhinein wissen wir: Gerade dadurch wurde Aufmerksamkeit erzielt.
  • Insgesamt 845 Interaktionen (Likes, Shares, Comments, Clicks) und eine Reichweite von 14.400 Kontakten für alle Beiträge auf facebook.com/sozialeberufe zum Aktionstag Pflege.
  • Facebook-Posts zum Aktionstag Pflege auf facebook.com/diakonie: Reichweite von 22.800 Kontakten; 2.100 Likes, Shares, Comments, Clicks.
  • Ein Videogrußwort des Bayerischen Ministerpräsidenten Markus Söder wurde uns zum Aktionstag Pflege übermittelt. Es wurde auf Facebook 408x angesehen.
  • Die Hashtags #aktionstagpflege und #pflegemitdir konnten nicht platziert werden, sie wurden z.B. auf Instagram nur 20x genutzt, auf Instagram und Twitter zusammen 46x (auch wenn das 28.600 potenziellen Impressions entspricht). Mit 273 Interaktionen auf Instagram und 6.900 potenziell erreichten Nutzern auf Twitter ging der Aktionstag Pflege in diesen beiden sozialen Netzwerken eher unter.
  • Der Zufall wollte es, dass der Auftritt „unseres“ YouTubers MaximNoise an eine Einrichtung in Berlin verlost wurde. Schon im Vorhinein war uns klar, dass er in der Provinz für mehr Aufmerksamkeit gesorgt hätte als in der Hauptstadt, wo Events gerne mal in der Masse untergehen. Jedoch wollten wir die Verlosung nicht manipulieren. So gelang es nicht, große Bewerberscharen durch den Influencer zu versammeln, aber dennoch entstanden schöne Bilder und Max war eindeutig eine Aufwertung unserer Veranstaltung. Beim nächsten Mal würden wir einen solchen Preis nicht verlosen, sondern unter Berücksichtigung sinnvoller Kriterien vergeben.

Umsetzung des Konzepts vor Ort:

Wir haben ca. 50 diakonische Player (Einrichtungen, Träger, Verbände) gezählt, die mitgemacht haben – bei 3.000 eingeladenen nicht besonders viel. Dabei wurde nachweislich 2x das Berufekino umgesetzt, 6x ein Bewerbungsfoto-Shooting, 8x Bewerber-Speeddating, 3x Berufetests, 1x Stellenanzeigen-Bastelaktion, 2x Bewerbungs-Check, 3x Mitmach-aktionen, 6x Bewerber-Brunch. Diese Liste ist allerdings bei Weitem nicht vollständig, da wie gesagt viele Einrichtungen ihre Veranstaltungen nicht gemeldet haben. Auch gab es einen breiten Graubereich, in dem sich unser Konzept mit anderen Aktionsideen rund um den Internationalen Tag der Pflege vermischte, sodass Aktionen teils nicht eindeutig zuzuordnen waren. Zumal das Wording „Aktionstag Pflege der Diakonie“ auch nicht konsequent eingehalten wurde.

Seitens unserer Einrichtungen und Träger erreichten uns qualitative Rückmeldungen von „Ich habe nicht geglaubt, dass das Konzept funktionieren kann und es deshalb nicht weitergegeben“ bis „Ich hatte keine Zeit, das Konzept zu lesen“, was uns etwas ratlos zurücklässt. Auf unserer Landing Page zum Aktionstag hatten wir uns große Mühe gegeben, alle Aktionsvorschläge sehr niedrigschwellig zu halten und unsere Träger mit Materialien zu versorgen. Geht es noch einfacher? Wie kann man „keine Zeit“ für die Fachkräftegewinnung haben, wenn die Personalnot so groß ist, dass die Schließung erster Stationen droht? Gerade gestern erreichte mich ein panischer Anruf aus einer unserer Einrichtungen, dass aufgrund eines Mangels an Medizinisch-technischen Assistenten die Arbeit zum Erliegen gekommen sei. Alle vorhandenen MTAs waren krank oder in Elternzeit. Ob ich nicht einen Weg wüsste, wie man aus dem Ausland schnell ein paar Leute herbeiholen könne. Ja, wie man sie herbeiholt, weiß ich, aber schnell, schnell geht das nicht. Da muss man schon etwas früher anfangen, bevor der Kollaps eingetreten ist.

Sicher liegt der Fehler im System auch an der häufig fehlenden Schnittstelle zwischen der Öffentlichkeitsarbeit und der Personalabteilung, die dieses Event hätten gemeinsam vorbereiten müssen. Wenn der Recruiter der Pressesprecherin erklärt, wie „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“ funktioniert, und die Pressesprecherin dem Recruiter, wie eine gute Kommunikationsstrategie für so ein Programm aussieht, dann ziehen alle an einem Strang! Zum Glück kam auch positives qualitatives Feedback wie:

„Ich möchte mich bedanken, dass Sie anlässlich des „Internationalen Tag der Pflege“ die Idee hatten, Events zur Personalgewinnung zu veranstalten. Die Aktionstage kamen für meinen neu geschaffenen Arbeitsbereich wie gelegen, um genau solchen Events durchführen zu können. Ich habe entschieden, dass wir gerade Veranstaltungen wie „Bewerber-Speed-Dating“ in Zukunft regelmäßig durchführen werden. Es ist super, dass durch den Aktionstag Pflege die Kolleg*innen vielleicht ein bisschen mehr nachvollziehen können, wie wichtig das Thema Personalgewinnung ist.“

Bewerbungen / Employer Branding:

Leider können wir ausgerechnet zur wichtigsten Erfolgskennzahl, den Bewerbungszahlen, nicht viel sagen, da uns sehr wenige Rückmeldungen aus den Einrichtungen erreichten. Wir hatten versucht, die freiwillige Evaluation dadurch anzuregen, dass wir einen Besuch von Diakonie-Präsident Ulrich Lilie in der erfolgreichsten Einrichtung versprachen – jedoch führte das nicht zu einem flächendeckenden Feedback.

Ein Träger meldete, er habe 10 ausgefüllte „Now Hiring-Karten“ zurückerhalten, der andere hat vier Vorstellunggespräche geführt, der dritte 6 Bewerbungen erhalten. Besonders stolz oder begeistert waren die verantwortlichen Personaler nicht über ihre Erfolgszahlen, doch ich kann da nur ermutigen: Klar, wenn man wochenlang ein Recruiting-Event vorbereitet hat, hat man vielleicht gehofft, es würden hunderte Bewerber vor der Tür stehen. Doch diese Hoffnung ist eine Illusion. Realistische Erwartungen, Ziele und Vergleichsmessungen sind ein Muss. War das Recruiting-Event billiger als eine Stellenanzeige bei Stepstone und hat mehr (als null) Bewerbungen gebracht? Wunderbar, ein Erfolg. In meinem Artikel „Die Unbelehrbaren: Beratungsresistenz bei Personaler*innen“ erkläre ich das genauer.

Über den Diakonie-Kanal bei Talentry wurde die Stellenanzeige 70mal aufgerufen und 19mal geteilt, jedoch ging keine Bewerbung ein. Wir ziehen das Fazit, dass ein größerer Akt wie die Einführung eines digitalen Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programms mehr Vorlauf braucht als die Planung einer Veranstaltung. Es quasi als „Nebeneffekt“ mit auf den Weg zu bringen, war offenbar zu viel verlangt. Immerhin haben wir fünf Träger neugierig auf Talentry machen können, die nun um den ausgelobten Preis, eine Jahresmitgliedschaft auf Kosten ihres Bundesverbandes, wetteifern.

Aus Employer Branding-Sicht noch ein wichtiger Erfolg: In mehr als der Hälfte Medienberichte (58%) konnte die Kernbotschaft platziert werden: „Die Diakonie ist eine attraktive Arbeitgeberin“!

Ausblick

Ach wäre das schön gewesen: 3.000 innovative Recruiting-Events innerhalb einer schönen Frühlingswoche in diakonischen Einrichtungen bundesweit! Aber wir müssen eben auch erst lernen und uns langsam an das Ziel herantasten. Ob in 2019 ein Aktionstag Pflege in unserem Gesamtverband stattfinden wird, steht noch nicht fest, jedoch würde es in keinem Fall eine Recruiting-Veranstaltung werden. Der Projektbeirat Karriereportal kann sich aber vorstellen, unabhängig vom Internationalen Tag der Pflege ein bundesweites Recruiting-Event zu konzipieren, das auch für andere soziale Berufe adaptierbar ist und mehr Vorlauf hat. Wer bei der Konzeption mitmachen möchte, kann sich gerne melden. Von unseren Trägern werden vor allem sehr einfache und sofort umsetzbare Ideen gewünscht – als absolutes Best Practice-Beispiel werden immer wieder die von uns für den Aktionstag entwickelten „Now Hiring-Karten“ angeführt, die in einer neutralen Variante auch nach dem eigentlichen Event zur weiteren Verwendung zur Verfügung stehen. Hier ist es uns ein nachhaltiger Erfolg gelungen. Der Höhepunkt des diesjährigen Aktionstags war jedoch eindeutig die Tanktop-Verschenkaktion auf Facebook, die wir definitiv in ähnlicher Form wiederholen würden.

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