Ich kenne so viele Recruiting-Kolleg*innen aus dem Sozial- und Gesundheitswesen, die schon völlig mürbe sind, weil sie mit jeder Idee gegen Mauern laufen und dann aber verantwortlich gemacht werden, weil sie keine neuen Mitarbeiter*innen ranschaffen. Das Mitarbeiterempfehlungsprogramm stößt bei der Mitarbeitervertretung auf Skepsis, die locker getextete Stellenanzeige mag die Einrichtungsleitung nicht durchwinken, für Facebook-Ads macht die Geschäftsführung kein Geld locker und wenn zum trägerübergreifenden Recruiting-Event aufgerufen wird, winkt die Öffentlichkeitsarbeit ab: „Da kommt sowieso keiner.“

In was für einer tollen neuen Welt leben Monika und Annelie von pflegetiger, die all das umsetzen dürfen und dafür ein Marketing-Budget zur Verfügung gestellt bekommen! Das Start-up macht vor wie das Kunststück gelingen kann, in Zeiten des Fachkräftemangels Pflegekräfte zu rekrutieren. Und wir wissen jetzt, wo unsere Fachkräfte alle hin sind…

Was mir auf pflegetiger.de besonders gut gefällt

Ein absoluter Klassiker zum Thema Personalmarketing: „Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können“ von Jörg Buckmann (SpringerGabler, 2017; Amazon Affiliate Link)

Ich bin über die Aufkleber in Berliner U-Bahnen („Pflegekraft und deinem Sparschwein knurrt der Magen?“) auf pflegetiger aufmerksam geworden und habe mir daraufhin die Webseite einmal angesehen. In der folgenden ausführlichen Website-Kritik beschreibe ich, was mir daran besonders gut gefällt. Unten folgt dann noch ein Interview mit Recruiterin Monika und Marketing-Fachfrau Annelie von pflegetiger über ihr Konzept und ihre Recruiting-Erfolge.

Wer vorab eine Einführung zum Thema Personalmarketing braucht, ist mit Jörg Buckmanns „Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können“ (SpringerGabler, 2017; Amazon Affiliate Link) gut bedient.

Der Störer „Jetzt bewerben“ neben dem Menüpunkt „Jobs“ auf der Startseite

So springt die Karriererubrik direkt ins Auge. Allerdings könnte der Störer noch etwas schicker und besser lesbar designt werden.

Die simplen, aber effektiven Alleinstellungsmerkmale
Sie treffen exakt die Bedürfnisse der Bewerber und sind in klarer Sprache ohne die üblichen Personalmarketing-Floskeln formuliert: Patienten in der eigenen Nachbarschaft pflegen statt lange Touren zu fahren, keine Nachtschichten, weniger Stress und mehr Zeit für den Patienten sowie bessere Bezahlung. Hier werden nicht mühsam Arbeitgebervorteile herbeigeredet, die eigentlich Selbstverständlichkeiten sind oder furchtbar vage bleiben.

Die Details zur Bezahlung
Wenn man mit einer fairen Bezahlung wirbt, muss man das auch beweisen und dazu sehr konkrete Infos liefern. Pflegetiger tut das zwar etwas versteckt auf einer Unterseite, aber dann umso deutlicher: bis zu 19 Euro pro Stunde, 3.300 Euro im Monat, Prämienzahlung für Mitarbeiterempfehlungen, Grundgehalt und Wegepauschale. So kann die Pflegefachkraft ihr aktuelles Gehalt mit dem bei pflegetiger vergleichen und für sich entscheiden, ob sie das Angebot für fair und angemessen hält. Auch auf die „pünktliche Vergütung“ wird eingegangen – das sollte zwar selbstverständlich sein, ist aber nicht überall so. Daher schadet der Hinweis nicht.

Zeitgemäßes Webdesign mit Icons
Zusätzlich werden die Arbeitgebervorteile im zeitgemäßen Webdesign durch Icons dargestellt. Dabei wird auch auf scheinbare Nebensächlichkeiten wie Piercings und Tattoos (sind bei pflegetiger kein Problem) eingegangen, denn gerade solche Facts können eine zentrale Rolle bei der Entscheidung für einen Arbeitgeber spielen.

Das superschlichte Onlinebewerbungsformular an prominenter Stelle
Es muss für die Bewerbung scheinbar nur Name, Telefonnummer und Mailadresse eingegeben und außerdem die Frage beantwortet werden, ob man eine examinierte Pflegefachkraft ist oder nicht. Das wirkt erstmal toll und sehr niedrigschwellig! Der Button „Bewerbung einreichen“ ist allerdings irreführend, eingereicht ist per Klick noch nichts, sondern es werden ein paar weitere Eingaben gefordert, die nicht unbedingt notwendig für die Bearbeitung der Bewerbung erscheinen. Adresse, Jahre der Berufserfahrung, derzeitiger Arbeitgeber – das kann man auch den Bewerbungsunterlagen entnehmen. Dagegen wieder sehr schön: Der Hinweis, dass der Bewerber Lebenslauf und Zeugnisse auch nachreichen kann, wenn er sie gerade nicht zur Hand hat. Es fehlt der Hinweis, dass pflegetiger auf Motivationsschreiben verzichtet. Es wird zwar nicht angefordert, aber man ist als Bewerber unsicher: Soll ich oder soll ich nicht? Der Verzicht auf das Motivationsschreiben ist im Gesundheitswesen einfach noch zu selten als dass man es glauben könnte.

Der Erklärfilm mit Olli
Ein sympathischer, „normaler“ Mitarbeiter erklärt im Video, wie pflegetiger für Mitarbeiter funktioniert.

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Die Erläuterung des modernen Unternehmenskonzepts und was es konkret für Bewerber/Mitarbeiter bedeutet
Infotage und Vorstellungsgespräche finden bei pflegetiger im schicken Loft-Büro statt im düsteren Ladengeschäft statt wie bei vielen anderen Pflegediensten. Die unternehmenseigene App ermöglicht eine optimale Tourenplanung und den Start in die Tour direkt von zu Hause aus, ohne vorher ins Büro kommen zu müssen.

Die Ankündigung monatlicher Bewerber-Infotage mit festen Terminen
Letztendlich sind die Infotage zwar auch nicht anders gestaltet als bei anderen Trägern – man kann Mitarbeiter kennenlernen, Snacks naschen und Infos bekommen. Aber durch die regelmäßige Durchführung immer zur selben Zeit, die Terminankündigung Monate im Voraus, die Location im schicken Loft-Büro und die Video-Erfahrungsberichte von Interessenten, die beim Infotag waren, klingt das Angebot sympathischer, verbindlicher, moderner.

Die multimedialen Mitarbeiterstimmen zu verschiedenen Themen
Erfahrungen beim Infotag, Arbeitgebervorteile, Fort- und Weiterbildung – alles wird mit authentischen Stimmen per Video oder Zitat-Bild-Testimonial belegt

Die 24/7 Erreichbarkeit
Das nenn‘ ich mal Service! Auch wenn ich als Bewerber nicht auf die Idee kommen würde, mich nachts um drei telefonisch nach den Verdienstmöglichkeiten zu erkundigen – es ist gut zu wissen, dass ich es könnte.

Das lockere Du
Viele Träger im Sozial- und Gesundheitswesen denken, das Du und die Seriosität gingen nicht zusammen – aber warum denn nicht?

Einbindung von Instagram-Posts
Die prominente Einbindung von Instagram-Posts auf der Karriere-Startseite wirkt sehr zeitgemäß und spricht eine junge Zielgruppe an. Sogar Pflege-Kunden lassen sich mit ihren pflegetiger-Lieblingspflegern ablichten. Das trägt ja sogar zur Inklusion und Teilhabe bei!

Die konkrete Beschreibung des Weiterbildungs –und Karrierekonzeptes
Bei pflegetiger ist nicht wie anderswo vage von einem „umfangreichen Fort- und Weiterbildungsprogramm“ die Rede, sondern die möglichen Weiterbildungen werden auf einer schicken Unterseite beim Namen genannt: Wundmanager, Qualitätsmanager, Praxisanleiter, Hygienebeauftragter, Schmerzexperte. Der frische Name des Fortbildungsprogramms („Pflegetiger University“) passt zum Gesamtkonzept. Mit einer anschaulichen Grafik wird der Karriereweg an einem Zeitstrahl dargestellt: nach 6 Monaten kann man Tourenbeauftragter werden, nach drei Jahren Regionalleiter. Auch hier gilt: Pflegetiger erfindet das Rad nicht neu, sondern bietet in Sachen Fort- und Weiterbildung an, was die meisten Träger anbieten. Aber es wird alles verständlicher, moderner, nutzerfreundlicher, spannender dargestellt.

Offene Worte über die Schattenseiten des Berufs
Das Eingehen auf die Probleme der Pflege und gängigen Vorbehalte gegen den Pflegeberuf („geringe Wertschätzung“, „kein Teamgefühl“, …). Es wird hier aber nicht geklagt, sondern es wird gesagt, warum bei pflegetiger alles besser ist.

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Ein paar Punkte, bei denen ich noch Optimierungsbedarf sehe:

  • Das Thema Jobs/Bewerbung könnte im Inhaltsbereich der Startseite von pflegetiger.de prominenter platziert werden anstatt nur als Button im Menü.
  • Die Idee des schlanken Onlinebewerbungsformulars könnte noch konsequenter durchgezogen werden. Warum reichen nicht wirklich die Angaben auf der Formularvorschau auf der Karrierestartseite plus Lebenslauf zur Kontaktaufnahme? Der Button darf aus Usability- und Barrierearmut-Gründen nicht „Bewerbung einreichen“ heißen, wenn in Wirklichkeit „Zum Onlinebewerbungsformular“ dahintersteckt.
  • Überhaupt die Usability: Die Klickstrecken in der Karriererubrik sind etwas verwirrend. Man klickt sich immer weiter in die Tiefe und verirrt sich auf den Unterseiten. Das Gefühl „Jetzt habe ich alles gesehen“ stellt sich nicht ein. Eine Breadcrumb-Navigation oder ein an jeder Stelle zu öffnendes Menü würden helfen.
  • Ich habe mal die Hotline bei pflegetiger getestet und leider negative Erfahrungen gemacht. Ich fragte nach der Mitarbeiterin aus dem Recruiting, die sich einige Tage lang nicht auf eine E-Mail und eine erste telefonisch hinterlassene Nachricht von mir zurückgemeldet hatte. Der Mitarbeiter, der davon ausgehen musste, dass ich Bewerberin war (Warum sollte ich sonst nach dem Recruiting fragen? Genaueres über mich wollte er eh nicht wissen…) entgegnete wirklich sehr unhöflich, da müsse ich mich halt mal gedulden, schließlich habe man eine Menge Mails zu beantworten. Vielleicht hatte er einen schlechten Tag, vielleicht war es ein Einzelfall. Aber wenn es darum geht, die Candidate Experience zu optimieren, darf so etwas auch als Ausnahme nicht passieren. Im Zweifelsfall ruft ein Bewerber genau ein einziges Mal an, und wenn man es sich dann mit ihm verdirbt, war’s das. Doch ich bin wieder versöhnt, nachdem ich ein echt nettes Interview mit Monika und Annelie geführt habe:

Wird euer vorbildliches Personalmarketing mit Recruiting-Erfolgen belohnt? – Ein Interview mit Recruiterin Monika und Marketing-Fachfrau Annelie von pflegetiger

Nicht nur für Pflegekräfte, sondern auch für Recruiter ist pflegetiger offenbar ein Traumarbeitgeber, weil sie freie Hand haben, ihre Ideen umzusetzen, und auch Geld dafür ausgeben dürfen. Marketing-Fachfrau Annelie hat Kulturwissenschaften studiert, ein Praktikum im Bereich Social Media bei einem Modeunternehmen gemacht und bringt privat Kenntnisse in Fotografie und Gestaltung mit. Monika ist gelernte Pflegefachkraft und inzwischen als Recruiterin für pflegetiger tätig.

Wie seid ihr auf die tolle Personalmarketing-Kampagne gekommen? Gab es einen Employer Branding-Strategieprozess? Eine Agentur?
Annelie: Bevor ich zu pflegetiger kam, gab es konzeptionelle Überlegungen dazu, aber es wurde im Personalmarketing vor allem auf die Arbeitgebervorteile eingegangen. Seit ich dabei bin, sind wir zum Problem-Solution-Ansatz übergegangen: Wir benennen die Missstände in der Pflege wie Stress oder wenig Wertschätzung ganz deutlich und stellen unseren Lösungsansatz dagegen. Dabei sind wir absolut authentisch und haben keine Agentur. Ich mache zum Beispiel auch die Fotos von unseren Fachkräften selbst.

Monika: Der Fachkräftemangel verschärft sich immer mehr. Wir haben gemerkt, dass man gute Arbeitsbedingungen bieten muss, weil man sonst keine Pflegekräfte mehr bekommt. Die Zeiten sind vorbei, in denen sie sich ausbeuten ließen. Gute Arbeitsbedingungen, das bedeutet bei uns zweierlei: Einerseits nennen wir Vorteile im Vergleich zur stationären Pflege, zum Beispiel gibt es bei uns keine Nachtschichten. Das gilt natürlich auch für andere ambulante Pflegedienste. Andererseits nennen wir darum auch Dinge, die bei uns einzigartig sind: Unsere Pflegekräfte haben weniger Stress und mehr Zeit für die Patienten, weil sie zum Beispiel ihre Route und andere wichtige Infos über unsere App erhalten und morgens nicht erst ins Büro kommen müssen. Wichtig ist, dass die Argumente authentisch sind. Die Leute merken, ob man etwas nur verspricht, weil es hip klingt.

Bernd Konschak zeigt, wie auch kleine und mittlere Unternehmen für ein individuelles und effektives Personalmarketing systematisch Ideen entwickeln können: „Professionelles Personalmarketing“ von Bernd Konschak (Haufe Verlag, 2014; Amazon Affiliate Link).

Arbeitgeber, die gutes Personalmarketing machen, sind nicht unbedingt riesengroß oder milliardenschwer. In „Professionelles Personalmarketing“ von Bernd Konschak (Haufe Verlag, 2014; Amazon Affiliate Link) lesen Sie mehr über die verschiedenen Instrumente des Personalmarketings und darüber wie Sie Offline- und Online-Aktivitäten wirkungsvoll verzahnen.

Und warum schaffen so viele Pflegeeinrichtungen es nicht, sich zu verändern, und ihr macht es einfach vor?
Monika: Ich glaube, bisher hat es bei den anderen einfach immer noch irgendwie funktioniert. Man konnte hier noch eine Stellschraube drehen und dort noch etwas rausquetschen und so überleben. Aber jetzt ist der Punkt gekommen, wo Patienten abgelehnt und Betten gesperrt werden müssen, weil keine Pfleger mehr da sind. Jetzt ist es Zeit für eine Trendwende. Wir haben natürlich den Vorteil, dass wir ein Start up sind und von null angefangen haben. Wir konnten von Anfang an alles so aufbauen wie es heutzutage Sinn macht und mussten nicht mühsam eingefahrene Strukturen aufbrechen – sowohl beim Pflegekonzept als auch bei der Personalgewinnung.

Welche Kanäle nutzt ihr? Und habt ihr einen Etat dafür?
Annelie: Unserem jungen Geschäftsführer ist bewusst, dass Personalmarketing wichtig ist und Geld kostet – gerade in einem Zeitalter, in dem man überall von Werbung überschwemmt wird. Man muss investieren, gerade weil sich die Pflegekräfte ihren Arbeitgeber aussuchen können. Wir arbeiten mit Plakaten in Bussen, Aufklebern in der Tram und U-Bahn. Offline Werbung funktioniert sehr gut. Wir gehen auf Messen, kleben Poster in Krankenpflegeschulen, arbeiten mit Flyern, Facebook-Werbung und Instagram-Ads.

Monika: Außerdem haben wir ein Mitarbeiterempfehlungsprogramm. Mitarbeitende, die uns Freunde als Mitarbeiter empfehlen, bekommen eine Geldprämie als Dankeschön. Das funktioniert super, es ist die allerbeste Werbung, wenn die eigenen Mitarbeiter so begeistert sind, dass sie Freunden von uns erzählen. Eine Unterstützung durch eine Mitarbeiterempfehlungssoftware haben wir dabei nicht. Die Mitarbeiter schreiben einfach eine E-Mail, wen sie empfehlen, und das tragen wir dann in unser Bewerbermanagement-System ein.

Und wie reagieren Bewerber auf euer Personalmarketing?
Monika: Sehr positiv. Sie merken, dass wir sie wirklich verstehen. Unsere Slogans kommen schließlich auch aus den Mitarbeitergesprächen. Wir haben unsere Pflegekräfte gefragt: „Was hat euch schon immer bei der Arbeit gestört?“ Und die Bewerber nehmen im Vorstellungsgespräch Bezug darauf: „Ihr sprecht mir aus dem Herzen! Endlich gibt es jemanden, der sich kümmert!“

Nachdem ich als Bewerber über eure frischen Anzeigen gestolpert bin, geht es im Bewerbungsprozess genauso locker weiter?
Monika: Wir versuchen die Hürden so niedrig wie möglich zu halten. Ein super ausformuliertes Anschreiben ist viel zu kompliziert, uns reicht der Lebenslauf. Man kann ihn per E-Mail schicken, anrufen oder jederzeit vorbeikommen. Einmal im Monat laden wir zum Info-Event in unser Büro, man kann seine zukünftigen Kollegen kennenlernen. Manchmal kommen 15 Interessenten, manchmal nur zwei, aber wir nehmen uns immer super viel Zeit. Manche bringen ihre Bewerbung gleich mit, manche bewerben sich später. Ein wirklich sehr großer Teil der Teilnehmer unserer Info-Events wird nachher eingestellt.

Könnt ihr konkrete Zahlen nennen?
Wir haben im Moment rund 100 Mitarbeitende und wachsen ständig weiter. Dabei gibt es keine Zielvorgaben, wie viele Pflegekräfte wir rekrutieren müssen. Es ist jahreszeitenabhängig – im Frühjahr und im Herbst mehr, im Sommer weniger. Aber im Schnitt kommen monatlich fünf, sechs neue Mitarbeiter dazu – in Vollzeit, Teilzeit oder als Minijobber mit nur ein paar Schichten im Monat. Einen Einstellungsstopp gibt es nicht. Je mehr Pflegekräfte wir haben, desto mehr Patienten können wir annehmen.

Auf eurer Webseite erklärt ihr, dass ihr nur die Top3 Prozent der Bewerber einstellt. Das könnt ihr euch in Zeiten des Fachkräftemangels echt erlauben?
Monika: Ja, wir schauen, ob die Leute zu uns passen und suchen sie uns aus. Wer nicht hundertprozentig hinter unserem Konzept steht, wird bei uns auch nicht zufrieden sein. Es baut auf selbstständigem Arbeiten, viel Autonomie, flachen Hierarchien, viel Mitspracherecht und technische Unterstützung wie unsere Pflegeplanungs-App. Manche Pflegekräfte sind damit überfordert, weil das Gesundheitswesen traditionell eher hierarchisch aufgebaut ist. Manche mögen es, wenn ihnen genau vorgegeben wird, was sie tun sollen, und sie genau wissen, was sie erwartet. Wir sind ihnen zu modern. Wir sind ein echtes Start-up, probieren ständig neue Dinge aus. Das ist zwar alles nicht superkompliziert, aber es gibt Berührungsängste. Wahrscheinlich haben wir dadurch im Branchenvergleich einen recht niedrigen Altersdurchschnitt bei den Mitarbeitern. Obwohl grundsätzlich jedes Alter vertreten ist.