Seit einem Jahr betreibt die Nieder-Ramstädter Diakonie erfolgreich Social Recruiting, also Personalgewinnung über die sozialen Netzwerke – mit sympathisch-professionellen Fotos, Facebook-Anzeigen und der versammelten Schwarmpower des Mitarbeiter*innen-Fankreises. Verantwortlich ist der Leiter Kommunikation und Fundraising, Andreas Nink, den ich hiermit auch gleich in die Liste der Top-Recruiter*innen in der Diakonie aufnehme :-).

Herr Nink, Personalgewinnung über Facebook – funktioniert denn das überhaupt?

Wir messen den Erfolg so: Vorher haben wir 2.000 Euro und mehr für eine Stellenanzeige in der regionalen Tageszeitung ausgegeben, um das notwendige Minimum an Bewerbungen zu erhalten. Jetzt geben wir pro Stellenanzeige 50 bis 250 Euro für Facebook-Anzeigen aus, um auf dasselbe Ergebnis zu kommen. Langfristig müssen wir unsere Messinstrumente weiter schärfen. Noch können wir nicht eindeutig sagen, wie viele Bewerber tatsächlich über Facebook kommen. Wir fragen im Vorstellungsgespräch zwar, wie sie auf uns aufmerksam geworden sind, geben uns aber als Antwort mit „im Internet“ zufrieden. In Zukunft müssen wir da noch konkreter nachhaken. Fakt ist aber, dass die sozialen Netzwerke viel Traffic auf unsere Webseite bringen und dass wir für ein deutlich geringeres Budget die benötigte Anzahl an Bewerbungen erhalten.

Beschäftigt sich mit Facebook-Werbung, aber auch mit Google-Werbung und anderen Methoden des Online-Marketings „Praxiswissen Online-Marketing“ von Erwin Lammenett (SpringerGabler Verlag, 2017; Amazon Affiliate Link).

Kein Unternehmen kann heutzutage mehr ohne Online-Marketing überleben. Warum glauben Träger des Sozial- und Gesundheitswesens, sie kämen ohne aus? In „Praxiswissen Online-Marketing“ von Erwin Lammenett (SpringerGabler Verlag, 2017; Amazon Affiliate Link) erhalten Sie einen Überblick über Methoden und Kanäle. Auch auf Facebook-Werbung wird eingegangen. Auf den ersten Blick mag es kompliziert erscheinen, Onlineanzeigen selbst zu schalten, doch die Portale funktionieren ähnlich, und wer erst einmal angefangen hat, findet sich schnell immer besser zurecht. Facebook-Anzeigen sind dabei wirklich die einfachste Angelegenheit, Google- oder LinkedIn-Anzeigen schon etwas komplexer.

Woher haben Sie das Know How?

Ich war 15 Jahre lang mit einer kleinen Agentur selbstständig tätig und habe Internetmarketing für meine Kunden gemacht, darunter kirchliche Träger und auch Privatunternehmen. Wir haben schon Facebook-Werbung geschaltet und Videos produziert, als die Branche das überhaupt noch nicht auf dem Schirm hatte – seit dem Jahr 2005. Irgendwann hat es mich gestört, dass ich für meine Kunden tolle Ideen entwickelt habe und sie dann aber aus Mangel an Erfahrung und Ressourcen auf halber Strecke ausgestiegen sind. Ich wollte meine Ideen für eine neue Art der Kommunikation für einen konkreten Träger umsetzen und beweisen, dass sie funktionieren.

Wie konnten Sie Ihre Geschäftsführung für die neuen Methoden gewinnen?

Als ich vor vier Jahren zum Träger stieß, war der Leidensdruck schon sehr groß. Wir hatten keine Zeit, zuerst eine Strategie zu entwickeln und dann in die Umsetzung zu gehen, wir mussten gleich loslegen, aus Fehlern lernen und die Praxis anpassen. Wir haben vorsichtig mit kleineren Beträgen für Facebook-Werbung angefangen und sind nach und nach professioneller geworden.

In diesem Jahr  haben wir angefangen, die Stellenausschreibungen, die aus den Arbeitsfeldern kommen, zu vereinheitlichen. Die Federführung läuft im Personalmanagement zusammen. Die Kolleginnen dort teilen uns mit, wenn es neue Ausschreibungen gibt, die über Facebook beworben werden sollen und nennen das Budget, das auch aus dem Arbeitsfeld kommt. Für die Geschäftsführung ist die Kostenreduzierung ein wichtiges Argument. Hinzu kommt eine ordentliche Portion Vertrauensvorschuss in die neuen Methoden, den wir uns mittelfristig mit konkreten Zahlen und Leistungswerten verdienen müssen.

Wie machen Sie das genau auf Facebook?

Zuerst haben wir zusätzlich zu unserem Hauptprofil, das seit drei Jahren aktiv ist, ein zweites Profil NRD Jobs ins Leben gerufen. Ganz einfach, weil wir unsere 1.300 Fans auf dem Hauptprofil nicht mit zu vielen Stellenanzeigen vergraulen wollen. Es hat eine Weile gedauert, bis das Gesamtkonzept stimmig und abgestimmt war, aber nun sind wir soweit. Nur wenn es in den Redaktionsplan des Hauptprofils passt, werden auch dort aktuelle Stellenanzeigen geteilt. Das hat natürlich den Zusatzeffekt, dass unsere Mitarbeiter die Stellenanzeigen in ihren Kreisen teilen. So wurden einzelne Anzeigen schon bis zu 75x geteilt. Wenn sie nur auf dem NRD Jobs-Kanal stehen, sind es eher zwei bis vier Shares. Das hängt aber auch von der Attraktivität des Anzeigentexts und –fotos ab und außerdem davon, wie sehr sich unsere Mitarbeiter mit einer Anzeige identifizieren können, wie sehr sie selbst betroffen sind. Man muss aufpassen, dass man die Mitarbeiter nicht zu sehr einspannt. Wir haben das Thema Personalmarketing zum Beispiel noch nicht in unsere Social Media-Guidelines aufgenommen und auch noch nicht Mitarbeiter direkt angesprochen mit der Bitte, uns dabei zu helfen.

Eine der am besten rezensierten konkreten Anleitungen zur Umsetzung von Facebook-Werbung, die nicht in einem Verlag, sondern im Self-Publishing veröffentlicht wurde: „Facebook Marketing – Grundlagen, Tipps & Tricks auf einen Blick“ von Anthony Richards (2018, Independently Published; Amazon Affiliate Link).

Wer Lektüre sucht, um sich ein wenig mit Facebook-Marketing zu beschäftigen, bevor er damit anfängt, muss sich entscheiden: zwischen Büchern von Profi-Autoren, die in klassischen Verlagen erschienen sind und meist eher einen allgemeinen Überblick über die Methoden des Onlinemarketings liefern, und konkreten Schritt für Schritt-Anleitungen, die eher als Eigenveröffentlichungen von Selfmade-Online-Unternehmern daherkommen. Letztere können richtig gut oder richtig schlecht sein. „Facebook Marketing“ von Anthony Richards (Independently Published, 2018; Amazon Affiliate Link) ist eines der am besten rezensierten Werke aus dieser Kategorie.

Auch bei den Zielgruppen außerhalb des eigenen Fankreises, die man über die Facebook-Anzeigen erreicht, muss man aufpassen, dass man sie nicht übersättigt. Das ist der normale Medieneffekt. Wenn jemand dreimal eine Stellenanzeige der Nieder-Ramstädter Diakonie gesehen hat, reicht es ihm. Man muss darum vorsichtig mit der Zielgruppe experimentieren. Unsere Einrichtungen befinden sich in einem Umkreis von 50km um Darmstadt herum, die Stellenanzeigen lasse ich im Radius von 20km um den Standort herum einblenden. Beim Alter habe ich ein wenig Spielraum: Bei Stellen, für die ein Hochschulabschluss notwendig ist, setze ich es ein wenig höher an. In der Stadt selbst kann ich die Zielgruppe sehr konkret definieren, ohne dass sie zu klein gerät, zum Beispiel indem ich auf Leute setze, die ein Interesse an Gesundheitsthemen haben. In der Landregion Odenwald muss ich breiter streuen, damit die potenziell erreichbare Zielgruppe nicht zu klein wird. Außerdem sucht ja auch schon mal die Mama oder der Opa nach einer Stelle für die Tochter oder den Enkel.

Haben Sie schon einmal überlegt, die Facebook-Werbung in die Hände einer Agentur oder eines Dienstleisters zu legen?

Nein, der Abspracheaufwand wäre mir zu groß. Ich müsste ja von Fall zu Fall erklären wie ich mir die Zielgruppe für diese oder jene Anzeige vorstelle. Da habe ich das schneller selbst bei Facebook eingestellt, zumal ich die Unterstützung meiner Mitarbeiterin für Onlinemanagement habe und demnächst von unserem neuen Referenten für Recruiting bekommen werden, dessen Stelle wir gerade ausgeschrieben haben. Mit dieser Stelle soll es zu einer noch engeren Kooperation zwischen dem Personalmanagement und der Kommunikation kommen. Wir sind da auf einem guten Weg.

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Welche Tipps können Sie anderen sozialen Trägern geben?

Wenn man neue Wege der Kommunikation und Personalgewinnung gehen will, sollte man die Leitungspositionen entsprechend besetzen. Ein Recruiter auf Sachbearbeiter-Niveau, der frisch von der Uni kommt, wird da nicht viel ausrichten. Ich bin seit vier Jahren an Bord und habe systematisch die Kommunikationsabteilung umgebaut: Leute von außen reingeholt, die eine andere Denke mitbringen, und diejenigen intern gefördert, die offen für die neue Denke waren. Man muss Ideen mitbringen und den Mut, sie umzusetzen. Man kann nicht warten, bis der Vorstand entscheidet, ob er zum Beispiel Facebook-Anzeigen befürwortet. Der Vorstand hat mit so etwas ja gar keine Erfahrung, der kann das gar nicht entscheiden. Er muss sich auf seine Führungskräfte verlassen können. Da muss man einfach tun statt reden. Natürlich gibt es in unserem Unternehmen mit 2.500 Mitarbeitern auch Bremser, die Angst vor eigenen Entscheidungen haben. Ich vergeude meine Energie nicht damit, sie umzustimmen, sondern suche mir die richtigen Mitstreiter. Wenn die Bremser dann Wind von unseren Aktivitäten kriegen und fragen „Was macht ihr da überhaupt?“, ist der Zug schon so schnell unterwegs, dass ihn niemand mehr aufhalten kann.

Was ist weiter geplant?

Um wirklich zu wissen, was funktioniert und was nicht, muss man glaube ich erst einige Jahre lang Erfahrungen sammeln. Da Facebook nicht in Stein gemeißelt ist und über kurz oder lang auch an Relevanz verlieren kann, sehen wir uns andere Kanäle wie Twitter, Google+ und Instagram an. Gerade bei Instagram beobachte ich erste Karriere-Accounts, habe aber noch keinen eigenen guten Weg erarbeitet.

Desweiteren haben wir ein Jobportal im Einsatz, in dem wir uns als Arbeitgeber vorstellen und auch kurze Videos mit Testimonials einsetzen. Die Filme produzieren wir inzwischen mit eigener Womanpower. Da es mir sehr wichtig ist, die Arbeit der NRD sehr lebensnah und interessant darzustellen, betreiben wir seit mehr als drei Jahren auch einen Blog – diese Inhalte und die Unternehmensnachrichten bilden den Basiscontent für unsere Social-Media-Aktivitäten.

Mit Blick auf die künftige Wettbewerbssituation nach der Umsetzung des Bundesteilhabegesetzes müssen Träger der Eingliederungshilfe ohnehin ihr Marketing professionalisieren. Dazu gehört eine Kommunikationsstrategie, die unsere Angebote und unsere Haltung verdeutlicht und die authentische Einblicke in den Alltag von Menschen mit Behinderung liefert und nicht mehr die Einrichtung, sondern die Menschen selbst nach vorne bringt.

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