In diesem Blogartikel stelle ich detailliert eine Bewertungssystematik fürs Karriereportal vor. Klare Kriterien, klare Ergebnisse.
Neulich erst habe ich Henner Knabenreich halb im Scherz geschrieben, er solle für Unternehmen ein Zertifikat „Karriereseite mit Wow-Effekt“ auf Basis seines gleichnamigen Buches anbieten. Darum würde ich mich dann mit dem neuen Karriereportal der DRK Kliniken Berlin bewerben. Es müsste einen strukturierten Bewertungsprozess geben. Eine Art Stiftung Warentest für Karriereportale, an dessen Ende bei entsprechend gutem Abschneiden ein Siegel erworben werden kann.
Wenige Tage später lag mir die Bachelorarbeit „Wie Träger von Kindertagesstätten in Zeiten des Fachkräftemangels Erzieher rekrutieren“ von Marie Dürbusch vor. Darin wird genau ein solcher strukturierter Bewertungsprozess für Karrierewebsites von Unternehmen umgesetzt. Die BWL-Studierende an der TH Brandenburg hat nach einer Idee ihrer Professorin Dr. Anja Lüthy gemeinsam mit Knabenreich einen Bewertungsbogen entwickelt. Damit misst sie in 45 Kriterien, geclustert in 8 Oberthemen, die Qualität von Karriereportalen. Und leitet daraus Handlungsempfehlungen ab. Der Bewertungsbogen ist auf Karriereportale aller Branchen anwendbar.
Bewertungskriterien für’s Karriereportal nach Dürbusch / Knabenreich
Dürbusch ordnet ihre 45 Bewertungskriterien acht Oberthemen zu. Dazu gehören: Allgemeines, Auffindbarkeit, Usability und Design, Zielgruppenansprache, Inhalte, Stellenbörse und Stellenanzeigen, Interaktion mit dem Bewerber und die technische Stabilität sowie der Datenschutz. Die meisten Kriterien werden im Schulnotensystem, einige im Ja / Nein-Schema bewertet. Auf einem sorgfältig definierten Berechnungsweg ergibt sich eine Gesamtnote. Im Folgenden reiße ich die Bewertungskriterien kurz an. Wer genauer wissen möchte, was sich dahinter verbirgt und welche Details wichtig sind, findet in Henner Knabenreichs Buch verständliche Erläuterungen.
[Werbung] Du hast auch den Auftrag, ein schickes neues Karriereportal für dein Unternehmen aufzubauen? Dann empfehle ich vorab folgende Lektüre: „Karrierewebsites mit Wow-Effekt: Wie Sie Karriereseiten gestalten, denen kein Bewerber widerstehen kann“ von Henner Knabenreich (SpringerGabler, 2019; Amazon Affiliate Link). Henner hat in seiner Beratungspraxis schon viele Karriereseiten gesehen und weiß, was funktioniert und was nicht. Natürlich entwickeln sich die Trends auch bei Karriereportalen rasend schnell weiter und du solltest nicht nur das Buch lesen, sondern dich auch online auf dem neuesten Stand halten.
Allgemeine Mobiloptimierung
Ist die Karriereseite für die Nutzung mit dem Smartphone optimiert?
Auffindbarkeit über die Corporate Website
Ist der Karrierebereich (1.) über die Hauptnavigation der Corporate Website (2.) mit korrekter Beschriftung des Menüpunkts und (3.) durch einen zusätzlichen Teaser im Inhaltsbereich auffindbar?
Auffindbarkeit via Suchmaschinen
Wird die Karriereseite über die Suchmaschinen gefunden?
Technischer Hintergrund
Erreicht das Karriereportal mit dem Tool PageSpeed-Insights einen guten Score?
Auffindbarkeit via Google Jobs
Werden die Stellenanzeigen des Karriereportals über Google Jobs gefunden?
Karriereportal Startseite
Ist die Karriereseite deutlich als solche zu erkennen?
Hauptnavigation
Ist die Hauptnavigation immer zu erreichen, klar betitelt und einfach zu bedienen?
Inhalte
Werden geeignete Header, Slider und Videos genutzt, die ansprechend aufbereitet sind und einen Mehrwert und Einblick in das Unternehmen bieten?
Teaser
Gibt es auf der Unternehmenswebsite an verschiedenen Stellen Verweise auf die Karriereseite bzw. den Karrierebereich, um so eine erhöhte Aufmerksamkeit dafür zu generieren?
Bewerben Button
Ist ein Bewerben Button vorhanden, mit dem man sich per Onlineformular bewerben kann? Ist dieser Bewerben Button idealerweise mehrmals in der Stellenanzeige und auch an verschiedenen Stellen im Karriereportal vorhanden?
Layout
Ist das Layout des Karrierebereiches klar strukturiert und redundant sowie angepasst auf die jeweilige Zielgruppe und auf die Seiteninhalte?
Zielgruppenansprache nach Einstiegslevel
Wird für jede Zielgruppe (Schüler, Auszubildende / Studenten, Berufseinsteiger und Berufserfahrene) ein eigener Zugang angeboten?
Zielgruppenansprache nach Funktion
Wird für jede Berufsgruppe (Jobkategorie) ein eigener Zugang angeboten?
Personalisierte Zielgruppenansprache
Werden die Zielgruppen mit eigenen Landing Pages angesprochen?
Relevanz und Authentizität der Texte
Sind die Texte individuell, authentisch und bedeutsam für den Bewerber (anstelle leerer Floskeln)?
Candidate Centricity
Ist das Karriereportal bewerberorientiert statt absenderorientiert?
Nutzen für den Bewerber
Ist die Karriereseite für den Bewerber hilfreich, werden seine Fragen beantwortet?
Unique Selling Point (USP)
Gelingt es, auf der Karriereseite ein echtes Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten und klar zu benennen, das den Arbeitgeber deutlich von anderen abhebt?
Informationen zum Unternehmen als Arbeitgeber
Stellt sich das Unternehmen nicht nur mit den üblichen Informationen zum Leistungsspektrum oder zur Unternehmensgeschichte, sondern speziell mit Informationen rund um die Mitarbeit vor?
Informationen zur Unternehmenskultur
Erfährt der Bewerber, welche Unternehmenskultur im vorgestellten Unternehmen gelebt wird?
Vorstellung des Arbeitsalltags
Werden Aufgaben und Projekte aus dem Arbeitsalltag sowie Zukunftsperspektiven für Mitarbeitende beschrieben?
Work-Life-Balance
Werden Benefits beschrieben, die die Work-Life-Balance betreffen?
Gesundheit
Werden Benefits beschrieben, die das Thema Gesundheit betreffen?
Karrieremöglichkeiten
Werden Karrieremöglichkeiten explizit beschrieben (und nicht nur mit der Floskel „umfangreiche Fort- und Weiterbildung“)?
Gehaltstransparenz
Gibt es konkrete Gehaltsangaben im Karriereportal bzw. in den Stellenanzeigen?
Mitarbeitervorteile
Werden die Vorteile des Unternehmens aus Sicht der Mitarbeiter (und nicht nur aus Sicht der Kunden) umfangreich beschrieben?
Standortvorteile
Werden bei mehreren Standorten die Besonderheiten der einzelnen Standorte herausgekitzelt?
Aussagekräftige Texte
Haben die Texte Aussagekraft und einen Mehrwert für den Bewerber?
Ansprache via Du oder Sie
Wird der Bewerber persönlich angesprochen (egal ob per Du oder Sie)?
Auswahl der Bilder
Bieten die Bilder im Karriereportal einen echten Mehrwert wie Einblicke an den Arbeitsplatz (anstatt nur Lückenfüller zu sein oder hübsch auszusehen)?
Social-Media-Integration
Ergänzen die Social Media Posts die Inhalte des Karriereportals sinnvoll?
Mitarbeiter-Testimonials
Kommen echte Mitarbeiter mit authentischen Aussagen über den Arbeitgeber zu Wort (keine gestelzten, in den Mund gelegten, unkonkreten Lobpreisungen)?
Schneller Bewerberservice
Wird ein schnelle Möglichkeit der Kontaktaufnahme benannt?
Veranstaltungskalender
Gibt es einen Veranstaltungskalender etwa mit Infotagen und Auftritten auf Berufemessen?
Jobbörse
Ist die Jobbörse einfach und intuitiv gestaltet?
Stellenanzeigen
Sind die Stellenanzeigen nachvollziehbar und auf den Punkt gebracht? Überzeugen das Anforderungsprofil, die Mitarbeitervorteile, die Kontaktmöglichkeit auf der Stellenanzeigendetailseite und gibt es einen Call to Action (Bewerbungsaufforderung)?
Stellenanzeigen in den Social-Media
Werden die Stellenanzeigen des Unternehmens auf ansprechende Weise in den sozialen Netzwerken gespiegelt?
Niedrigschwelliger Bewerbungsprozess
Wie einfach ist der Versand der Bewerbungsunterlagen? Sind Self-Assessments möglich? Gibt es die Möglichkeit einer verkürzten Bewerbung mit weniger Unterlagen?
Ansprechpartner im Karriereportal
Gibt es persönliche Ansprechpartner für Bewerberfragen (zusätzlich zu den allgemeinen Ansprechpartnern über das info@ Postfach)?
Callback-Button
Gibt es einen Callback-Button, also die Möglichkeit zur Eingabe einer Telefonnummer, woraufhin ein Recruiter zurückruft?
Live-Chats und ChatBots
Sind Live-Chats oder ChatBots vorhanden?
Social Sharing
Sind die einzelnen Unterseiten der Karriereseite via Social Sharing Funktion per Knopfdruck in den sozialen Netzwerken teilbar?
SSL-Zertifikat
Ist ein SSL-Zertifikat vorhanden? Ein SSL-Zertifikat bestätigt die Möglichkeit der gegen Hacker-Angriffe geschützten Datenübertragung.
Ladezeiten für Nutzer
Wie lange dauert es, bis die Karriereseite geladen ist? Große Bilddateien oder die Einbindung externer Dienste können die Ladegeschwindigkeit verlangsamen, was sich negativ auf die Suchmaschinenoptimierung auswirkt.
Flashplayer-Zwang
Muss ein Flashplayer verwendet werden, um bestimmte Inhalte der Karriereseite konsumieren zu können (negativ)?
Meine Einschätzung
Soweit die Bewertungskriterien von Dürbusch und Knabenreich. Ist es nicht erleichternd zu wissen, dass gute Karriereseiten kein Hexenwerk oder Zufallsprodukt sind? Sondern dass man sich als zuständiger Recruitingstratege im Unternehmen einfach an einem Kriterienkatalog entlang hangeln kann?
Ich persönlich hätte im Bewertungsbogen noch Kriterien ergänzt wie:
- Gelingt es dem Karriereportal, sich durch besondere, nie dagewesene technische oder inhaltliche Features von anderen Webseiten abzuheben?
- Gibt es spielerische Funktionen, die den Bewerber auf der Seite halten und einen explorativen Weg zur Bewerbung ermöglichen (Gamification)?
- Transportiert das Karriereportal eine deutlich erkennbare Arbeitgebermarke (mit Claim, wiedererkennbarer Bildsprache und Arbeitgeberwerteversprechen)?
- Gibt es regelmäßig neuen Content etwa in Form eines Karriereblogs (gut für SEO)?
- Gibt es ein Social Media Widget, in dem man per Symbol die Profile bei Instagram, Facebook, Youtube, Xing, LinkedIn und Co. andeutet und verlinkt.
Die Einbindung von Arbeitgebersiegeln hätte ich als eigenes Kriterium abgefragt (Dürbusch bewertet sie im Rahmen anderer Kriterien positiv). Andere Kriterien hätte ich in Relation zur Unternehmensgröße oder zur Bandbreite der beschäftigten Berufsgruppen gesetzt. Je kleiner das Unternehmen, desto weniger wichtig wird meiner Meinung nach etwa der Zielgruppenzugang nach Karrierelevel. Manche Kriterien hätten noch ein wenig konkreter mit Ankern hinterlegt werden können. Was macht zum Beispiel eine einfache, intuitive Stellenbörse aus? Unter anderem eine kleine, sorgfältig ausgewählte Anzahl an Filteroptionen, die aufeinander aufbauen und reagieren.
Die Ergebnisse der Karriereportal Bewertung
Die 10 im Rahmen der Bachelorarbeit von Marie Dürbusch bewerteten Karriereportale aus dem Bereich Kindertagesstätten im Raum München erreichten relativ gleichmäßig über das Spektrum verteilt Schulnoten zwischen 1,8 und 4,1. Schaut man sich die zusammenfassende Bewertung der Webseiten nach den acht Oberkriterien an, fällt das Urteil weitgehend vernichtend aus:
Mobiloptimierung: Nur das Nötigste
Alle zehn untersuchten Webseiten sind grundsätzlich für die Nutzung mit mobilen Endgeräten optimiert. Doch mobiloptimiert ist nicht mobiloptimiert. Nur weil die Basics stimmen, macht der Bewerber noch lang keine angenehme Bewerbererfahrung beim Surfen auf einer Website per Handy. Dürbusch fällt auf, dass sieben Websites in der mobilen Ansicht „Probleme mit einer Überschneidung von Elementen, einer Verringerung der Bildqualität und teilweise nicht lesbarer Schrift haben. Es ist davon auszugehen, dass die Unternehmen neben der automatischen mobilen Anpassung durch das CMS keine weitere manuelle Mobilanpassung vorgenommen haben oder während der Einrichtung keinen hohen Wert auf die Mobiloptimierung gelegt haben.“
Auffindbarkeit: Keine hohe Priorität
Dürbusch resümiert: „Bezüglich der Auffindbarkeit innerhalb der Corporate Site fällt auf, dass der Karrierebereich bei nur drei Webseiten in der Hauptnavigation mit entsprechender Priorität und richtiger Bezeichnung verlinkt ist. Ansonsten ist dieser entweder in der Sekundär- oder Metanavigation zu finden oder unter irreführender Bezeichnung. Die Auffindbarkeit der Unterseiten via Google (also das SEO der Karriereseiten) ist lediglich bei fünf Webseiten soweit optimiert, dass Google diese erkennen und indizieren kann. Sechs der zehn Karriereseiten sind Google-for-Jobs-optimiert. Sie weisen keine Fehler in den strukturierten Daten auf.“ Die Ladezeit bewertet Dürbusch bei drei Webseiten als ausreichend, bei fünf als mangelhaft und bei zwei als ungenügend. Bei allen zehn Webseiten zeige das PageSpeed-Insights-Tool an, dass Bilder in veralteten Formaten integriert, falsch dimensioniert oder nicht sichtbare Bilder eingebettet gewesen seien.
Usability: Im Durchschnitt befriedigend
Dürbusch schreibt: „Bei neun Webseiten ist die Startseite der Karriereseite durch eine entsprechende Überschrift gekennzeichnet und als solche gut zu erkennen. Bei acht Webseiten ist die Auffindbarkeit in der Navigation befriedigend. […] Fünf Karriereseiten besitzen keine informativen Header oder Slider, die dem Besucher Mehrwert bieten. Auch hier scheinen die Unternehmen sich nicht der hohen Wichtigkeit bewusst zu sein, da die Header das Erste sind, was ein Besucher auf der Seite sieht.
Auf fünf Seiten wurden lediglich StockBilder [also Fotos aus Bildarchiven, keine echten Mitarbeiterfotos] genutzt. Nur eine Karriereseite verlinkt Teaser (die mehr als einen Link zur Stellenbörse auf der Corporate Site darstellen). […] Fünf Karriereseiten haben einen und zwei Karriereseiten haben zwei Bewerben-Buttons auf den Unterseiten der Jobbörse, nur eine Karriereseite weist Bewerben-Buttons außerhalb der Jobbörse auf. Das Layout ist bei acht Webseiten strukturiert und gut zu bedienen, wenn auch die Navigation (wie erwähnt) teilweise unübersichtlich gestaltet ist. Dies lässt darauf schließen, dass eine Auseinandersetzung mit einem nutzerfreundlichen Design (bzw. Aufbau) der Web-Präsenz nur bedingt stattgefunden hat.“
Zielgruppenansprache: Meist nicht ausreichend
Dürbusch schreibt: „Zwei Karriereseiten sprechen alle vier Zielgruppen nach Einstiegslevel und vier Karriereseiten sprechen sie nach Funktion an und stellen personalisierte Informationen zur Verfügung. Auch die Anpassung der Inhalte an die Bedürfnisse der Zielgruppen wird nicht kommuniziert. Dies lässt darauf schließen, dass sich die Unternehmen ihrer Zielgruppen und deren Bedürfnissen nicht klar sind oder sich nicht mit deren individuellen Informationsbedürfnissen auseinandergesetzt haben. Es ist auch möglich, dass sie keine zielgruppenspezifische Ansprache in Betracht ziehen, da sie keine Informationen explizit für die Zielgruppen bereitstellen können.“
Infos zu offenen Stellen statt zur Unternehmenskultur
Dürbusch schreibt: „Es ist festzustellen, dass die Unternehmen sich weniger als attraktiver Arbeitgeber mit einer wertschätzenden Unternehmenskultur präsentieren, als lediglich Informationen zu offenen Stellen in den Mittelpunkt zu stellen. […] So scheint es, als wären sich Unternehmen nicht dessen bewusst, dass mit austauschbaren Texten und Stock-Fotos potenzielle Bewerber nicht zu einer Bewerbung überzeugt werden können, oder die Unternehmen wollen sich nicht die Mühe machen, sich selbst, die Mitarbeiter und die Projekte repräsentativ und gut aufgearbeitet zu präsentieren. Auch hier geht wertvolles Potenzial verloren.“
Jobbörse und Stellenanzeigen
Unter den wenigen Kriterien, die arbeitgeberübergreifend bei Dürbusch gut wegkommen, sind die Bewertung der Stellenanzeigen und der Jobbörsen. Sie attestiert „eine gute Organisationsstruktur mit intuitiver Bedienung“. Das möchte ich ein wenig infrage stellen, denn nur weil Jobbörsen funktionieren wie man es als Bewerber von vielen Jobbörsen gewohnt ist („intuitiv“), sind die meisten noch lange nicht gut. Zu viele Filter, hässlich-nüchterne Darstellung und 08/15-Anwendungen mit den Grundeinstellungen des Bewerbermanagementsystems, die gar nicht individuell zum Unternehmen passen, sind nur einige der häufigen Probleme.
Doch Dürbusch sieht das anders, sie resümiert: „Die einzigen Schwachpunkte sind bei zwei Webseiten unnötig [in die Stellenbörsen] integrierte Texte, die eher ablenken. Die Stellenanzeigen sind bei sechs Karriereseiten gut, bei den anderen vier Seiten fehlten teilweise Angaben, etwa zu den Arbeitsaufgaben, zu persönlichen Ansprechpartnern oder zur passenden Platzierung von Bewerben-Buttons. […] So werden teilweise unnötige Prozessschritte oder zu komplexe Formulare eingebettet, die den Prozess erschweren.“
Interaktion mit dem Bewerber
Großes Verbesserungspotenzial sieht Dürbusch in ihrer Bachelorarbeit an der TH Brandenburg bei der Interaktion mit dem Bewerber: „So werden auf nur drei Seiten persönliche Ansprechpartner oder eine Hotline spezifisch für Bewerber angegeben. Lediglich eine Webseite weist einen Beratungsservice via Telefon / WhatsApp aus. Bei vier Webseiten findet sich ein persönlicher Ansprechpartner unter den Stellenanzeigen und bei den letzten drei ist keiner aufgeführt (oder lediglich Kundenservicenummern). Keine der Webseiten weist einen Callback-Button oder einen Live-Chat auf. Lediglich drei Seiten lassen sich via Social Sharing weiterleiten. […] Zahlreiche Unternehmen bieten keinen Bewerbungsbetreuungsservice an und auch kaum Webseiten mit modernen Technologien, die mit den erwähnten Features arbeiten. Dies lässt darauf schließen, dass die Unternehmen sich nicht der Servicebedürfnisse der Bewerber bewusst sind und potenzielle Angestellte nicht als ihren Kunden gleichgestellt betrachten.“
Technische Stabilität: Alles bestens
Das Kriterium der technischen Stabilität wird laut Dürbusch von allen Webseiten eingehalten. „Davon war auszugehen, da mittlerweile alle modernen CMS eine SSL-Verschlüsselung anbieten und keine Flashplayer mehr verlinken.“
Was tun? Handlungsempfehlungen für ein gutes Karriereportal
Marie Dürbuschs Handlungsempfehlungen für ein gutes Karriereportal decken sich in weiten Teilen mit den Tipps aus dem Buch von Henner Knabenreich. “Der Inhalt sollte an erster Stelle stehen”, fasst sie auf meine Nachfrage hin zusammen, “Dementsprechend wäre das Wichtigste eine authentische Repräsentation des Unternehmens und nicht etwa ausgefallene Widgets und Elemente. Allerdings bringt auch der beste Inhalt ohne den passenden Rahmen nichts. Das heißt, die Auffindbarkeit der Karriereseite muss gewährleistet sein.”
In manchen Punkten stimmt Dürbusch nicht mit Knabenreichs Qualitätskriterien überein: “Für eher unwichtig halte ich zusätzliche Funktionalitäten wie ChatBots, Live-Chats oder Matching-Tools”, erklärt sie. “Klar können sie, wenn gut gestaltet, hilfreich sein und die Aufmerksamkeit des Besuchers fesseln. Aber sie bieten im Vergleich zum Aufwand nur sehr wenig Mehrwert. Fast schon veraltet finde ich die Einbettung von Social Media Feeds via iFrame, Funktionalitäten wie Akkordeons (außer im FAQ), Slider und auch viele Online-Formulare.”
Keine ChatBots für die Generation Z?
Sehr interessant, diese Einschätzung, denn gerade die Generation Z ist für Arbeitgeber immer noch schwer greifbar. Womit begeistert man junge Menschen, die schon tausende Webseiten kennen und jede technische Finesse, jeden innovativen Ansatz sicher schonmal irgendwo gesehen haben? Vielleicht doch nicht mit zu viel digitalem Schnickschnack? Letztendlich sind Bewerber Menschen und keine Maschinen. Am besten verkauft es sich immer noch mit Emotionen – egal ob eine Dose Coca Cola oder einen Job.
Also, prüft eure Karriereportale entlang des beschriebenen Kriterienkatalogs. Das bringt euch sicher auf gute Ideen, um es weiterzuentwickeln. Folgt aber andererseits nicht blind jedem Tipp. Gutes Recruiting hat auch etwas mit einem Gespür für den richtigen Moment, einem Riecher für den richtigen Kanal und einer selbstbewussten eigenen Handschrift zu tun. Es schlägt manchmal Expertenratschläge oder lässt Trends aus. Ihr seid da als Recruitingstrategen selbst in der Verantwortung, mutige Entscheidungen zu treffen.
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