Best Practice #Personalmarketing: Die Diakonie Gütersloh beweist mit ihrer neuen Website www.pflegetalente.com, dass sie ihre Bewerber in den Mittelpunkt stellt! Man nennt eine solche Art von Onlinepräsenzen, die alle Informationen auf einer Seite zeigen und durch Scrollen oder Durchklicken von Galerien oder Slides bedient werden, übrigens „Onepager“ oder „Single Pages“. Interessante Beiträge zu diesem Trend gibt es z.B. hier oder hier.
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Das Alexander-Stift der Diakonie Stetten ist ein Träger der Altenhilfe mit 22 Einrichtungen. Es beeindruckt mit einer zeitgemäßen, professionellen Website, die das Thema Mitarbeit und Karriere leicht auffindbar gleich auf der Startseite in den Focus rückt, sowie reger Facebook-Aktivität. 20 und mehr Likes für einen Beitrag sind dort keine Seltenheit.
Und das nicht nur in den eigenen Kanälen. Egal, worum die „SOZIALE BERUFE kann nicht jeder„-Redaktion ihre Unterstützer bittet – Weihnachtsgeschichten, Azubi-Blogger, Nachwuchs-News – immer ist das Alexander-Stift sofort mit am Start.
Besonders gefällt mir der Ansatz des Unternehmens, sich nicht selbst marktschreierisch in den Mittelpunkt zu rücken, sondern sich als Absender zurückzunehmen und die Mitarbeiter sprechen zu lassen – sei es in Videos, Texten oder Foto-Posts. Im Gegensatz zur Website wirkt der Facebook-Content qualitativ noch nicht hochwertig und professionell, aber auf jeden Fall mit Liebe gemacht und authentisch, nicht gestellt. Und das ist das Wichtigste.
Ich habe mit Annette Braun, Assistentin der Geschäftsführung gesprochen, die die Social Media-Aktivitäten koordiniert:
Frau Braun, Sie betreiben einen sehr lebendigen Facebook-Auftritt – was ist die Strategie und das Ziel dahinter?
Das Hauptziel, mit dem sich das Alexander-Stift im Social Media-Bereich bewegt, ist das Recruiting von Mitarbeitenden.
Auf der Facebook-Seite des Alexander-Stifts sollen alle Interessenten des Alexander-Stifts ergänzend zur Homepage die Möglichkeit haben, einiges über das Unternehmen zu erfahren. Beispielsweise werden hier Berichte von Mitarbeitenden, Themen aus dem allgemeinen Pflegebereich und Aktuelles aus dem Alexander-Stift gepostet.
Die Beiträge auf unserer Seite sind sehr unterschiedlich. Beispielsweise starteten wir eine Kampagne „Ich arbeite gerne im Alexander-Stift“. Dabei haben in Kurzvideos verschiedene Personengruppen, von Pflegekräften über Wiedereinsteiger und Praktikanten bis zur Geschäftsführung als Sympathieträger dem Alexander-Stift ein Gesicht verliehen. Die entstandenen Videos wurden als Serie veröffentlicht – alle 14-Tage ein neues Video!
Weiter veröffentlichen wir Bilder & Videos von Aktionen aus unserem Unternehmen, z.B. von Festen aus unseren Einrichtungen und Messeständen. Außerdem stellen wir immer wieder Mitarbeitende des Alexander-Stifts vor, die von ihrer Arbeit berichten. Selbstverständlich werden auch Stellenanzeigen gepostet. In den Social Media hat dies den Vorteil, dass sich die Inhalte sehr schnell verbreiten.
Durch die Aktivität bei Facebook steigt der Bekanntheitsgrad des Alexander-Stifts. Mitarbeitende und auch Bewerber/innen erzählen positiv von den Beiträgen auf Facebook.
Mit wie vielen Leuten machen Sie das, wie kommt es, dass bei Ihrem Träger dafür Zeit ist, während alle anderen immer sagen: schaffen wir nicht?
Wir haben mehrmals im Jahr sogenannte Azubi-Tage für alle Auszubildenden des Alexander-Stifts. Hier stellen wir die verschiedene Projekte und Kampagnen vor und versuchen die Azubis für unsere Aktionen zu gewinnen.
Uns ist es wichtig, dass in den Beiträgen auf Facebook usw. eine ehrliche Kommunikation stattfindet. Natürlich ist in einem Berufsalltag im Pflegeheim nicht immer „alles gut“. Mitarbeitende kommen an ihre Grenzen, es gibt sehr anstrengende Tage. Unsere Botschafter sind dennoch stolz auf das, was sie tun, und freuen sich, wenn sie darüber berichten dürfen.
Welche anderen modernen Wege der Personalgewinnung gehen Sie noch oder planen Sie in Zukunft zu gehen?
Kürzlich haben wir erstmalig einen Spot im Radio gesendet, für den wir viele positive Rückmeldungen erhielten.
Des Weiteren wurden im Alexander-Stift intern folgende Bausteine der Personalgewinnung und -bindung erarbeitet:
- Betriebliches Gesundheits- und Eingliederungsmanagement
- Führungskräfteentwicklung und Coaching
- Team- und Kulturentwicklung
- Organisations- und Personalentwicklung
- Förderung und Weiterentwicklung der Ausbildung
- Events, Lobby- und Öffentlichkeitsarbeit (z. B. Teilnahme an Volksläufen)
Dieses Konzept ist nur umsetzbar, weil alle Schlüsselpersonen dahinter stehen. In unseren Einrichtungen wird das auch vorgelebt und beispielsweise läuft auch die Geschäftsführung bei den Volksläufen mit.
Wie halten Sie es mit Onlinebewerbungen? Da sind ja viele Einrichtungen aus dem Sozial- und Gesundheitswesen noch sehr skeptisch…
Das Alexander-Stift freut sich über jede Art von Bewerbung sowie das Interesse für unsere Einrichtung. Auch bei Onlinebewerbungstools z. B. auf soziale-berufe.com sind wir dabei. Die Erfahrungen hiermit sind sehr positiv – viele Bewerber/innen nehmen es in Anspruch. Zum aktuellen Zeitpunkt ist eine Mischung „online-offline“ ein gutes Rezept für das Alexander-Stift. Auf Offline-Recruiting vollständig zu verzichten halten wir aktuell für nicht sinnvoll.
Wir versuchen, mehr regionales Recruiting zu betreiben, in dem wir uns beispielsweise im regionalen Kino präsentieren.
Welche Alleinstellungsmerkmale als Arbeitgeber kommunizieren Sie, warum glauben Sie, dass Ihre Einrichtung ein attraktiver Arbeitgeber ist?
Das Alexander-Stift zeichnet sich aus durch die Klein(st)pflegeheime. Eine stationäre Einrichtung des Alexander-Stifts hat eine Größe von durchschnittlich unter 40 stationären Dauerpflegeplätzen.
Das Konzept ist ein Hausgemeinschaftskonzept, was bedeutet, dass sich die 40 Pflegeplätze auf i. d. R. drei Wohngruppen verteilen. Auf Grund dessen besteht eine sehr familiäre Atmosphäre. Außerdem stehen wir für ein freundliches und respektvolles Miteinander.
Welchen Tipp haben Sie für andere Einrichtungen, die sich jetzt auch mit zeitgemäßer Personalgewinnung auseinandersetzen wollen?
Gehen Sie dorthin, wo sich Ihre Zielgruppe befindet und seinen Sie mutig. Lernen Sie am täglichen Tun und leben Sie Ihre Unternehmenskultur im Web 2.0. So wirken Sie authentisch und das lädt zum „Mitmachen“ ein.
Vielen Dank, Annette Braun!
Die Idee ist nicht neu, aber immer wieder gut: In Recruiting-Kampagnen die eigenen Mitarbeiter in den Mittelpunkt zu rücken. Gerade in einer Branche, in der es um die Arbeit mit (echten) Menschen geht. Diese Strategie wirkt nicht nur nach außen, indem sie dem potentiellen Bewerber einen echten Einblick in das Unternehmen bietet, sondern auch nach innen – denn die Mitarbeiter, die auf den Plakaten abgebildet werden, erfahren Respekt und Würdigung ihrer Tätigkeit, wenn sie derart ins Rampenlicht gerückt werden. Und das wiederum schafft eine enge Arbeitgeberbindung, die ja heutzutage eher untypisch ist.
Das Diakoniewerk Bethel hat in Zusammenarbeit mit der Agentur amagi PR in einer dreiteiligen Kampagne genau diese Strategie gefahren.
Wie Steve, der Azubi auf dem Plakat, das Fotoshooting erlebt hat und warum er überhaupt Pflegeassistent geworden ist, erfahren Sie im folgenden Audiointerview: Pflegeassistent Steve (18) ist jetzt ein Werbestar!
Welcher Ansatz hinter der Kampagne steckt, darüber habe ich mit Andreas Dietel vom Diakoniewerk Bethel gesprochen:
Andreas Dietel, Projektleiter beim Diakoniewerk Bethel
Herr Dietel, wie kam es zur Kampagne „Wir sind Diakoniewerker“, die die Mitarbeiter in den Mittelpunkt stellt?
Zunächst wurden von amagi PR mehrere Ansätze entwickelt und uns vorgestellt. Die „Wir sind Diakoniewerker“-Idee hat sich schließlich durchgesetzt, da sie zwei Interpretationsschienen eröffnet. Erstens: Das Diakoniewerk bietet Entwicklungschancen, respektiert dabei die private Person, indem es familienfreundliche Freiräume bietet. Soll heißen: Der Mitarbeiter ist auch in seiner Freizeit als Mutter oder Vater Diakoniewerker, weil das Werk ihn darin unterstützt. Und zweitens: Der Mensch, den wir sehen, setzt Gottes Wort in Werke um, die Arbeit im Diakoniewerk ist für ihn Beruf und Berufung zugleich. Das Arbeiten in der Diakonie soll als sinnstiftend und verantwortungsvoll erlebt werden.
Warum glauben Sie, dass dieser Ansatz vielversprechend ist?
Weil er bestehenden wie auch potenziellen Mitarbeitern Identifikation bietet, also integriert nach innen und nach außen wirkt.
Worum ging es in den ersten beiden Teilen der Kampagne?
Da haben wir die Themen „Familienfreundlichkeit“ und „Aufstiegsförderung“ gespielt. Das sind zwei sehr wichtige Aspekte, wenn es um die Wahl des Arbeitgebers bzw. um die Entscheidung für einen Beruf in der Pflege geht.
Versteht das Diakoniewerk Bethel diese Kampagne als Employer Branding?
Ja, natürlich wollen wir mit den beiden Schlüsselargumenten „Familienfreundlichkeit“ und „Entwicklungschancen“ auf unser Imagekonto als attraktiver Arbeitgeber einzahlen. Deshalb zeigen wir auch die Möglichkeiten der Mitgestaltung auf. Darüber hinaus preist die Kampagne auch den Diakoniegedanken an sich, der in allen christlichen Kirchen eine wichtige Rolle spielt. Es gibt ja nicht nur das eine Diakoniewerk Bethel. Wenn man so will, profitiert von diesem Imageaspekt der Kampagne die gesamte Familie der Diakoniewerke, der wir ja auch angehören.
Welche Reaktionen gab es auf die Mitarbeiterkampagne?
Wir haben bisher nur positive Resonanz erfahren. Die Mitarbeiter freuen sich daran, dass bei der Umsetzung Authentizität groß geschrieben wurde. Das war für uns auch die Grundvoraussetzung bei der Realisierung der Motive. Die Authentizität wirkt aber natürlich auch nach außen. Wir wissen, dass die Mitarbeiter die wichtigsten Botschafter unseres Unternehmens sind.
Wie lief das Casting ab? Nach welchen Kriterien haben Sie die Botschafter für die Kampagne ausgewählt?
Wir haben an allen acht Standorten des Diakoniewerks nach möglichen Protagonisten Ausschau gehalten. Von den Geschäftsführern, die ihre Mitarbeiterschaft ja am besten kennen, erhielten wir Hinweise. Wir wollten natürliche, sympathische Gesichter. Dass es beim Azubi-Motiv ein Mann geworden ist, war nicht von vornherein beabsichtigt. Es hat sich so ergeben, da sich die Jungs eher getraut haben und wir niemanden „verpflichten“ wollten. Gleichzeitig haben wir die Situation als Chance begriffen, alt hergebrachte Rollenmuster aufzuweichen. Steve hat uns dann mit seiner offenen Art am besten gefallen. Wenn er jetzt dazu beiträgt, mehr junge Männer für den Pflegeberuf zu gewinnen, ist das in unser aller Sinn. In den Köpfen der Jugendlichen ist der Pflegeberuf nicht unbedingt hip und cool. Wenn man sich aber Steve ansieht, denkt man: „Cooler Typ, der da in der Pflege arbeitet.“
Was glauben Sie, was bringt es ihm persönlich, Plakatmotiv zu sein?
Das müssten Sie ihn eigentlich selber fragen [Habe ich gemacht 🙂]. Er hat das erste Mal an einem Fotoshooting mitgewirkt. Insofern hat er eine neue Erfahrung sammeln können. Wir hoffen aber, dass sein Mitwirken an der Kampagne ihn in dem Gefühl bestärkt, einen wichtigen Beruf und den richtigen Arbeitgeber gewählt zu haben.
Ist es schwieriger, eine Kampagne bzw. ein Fotoshooting mit einem unerfahrenen Model (Mitarbeiter) zu machen als mit Profis?
Ein Profimodel weiß natürlich, dass ein solches Shooting nicht innerhalb von wenigen Minuten absolviert ist. Für unsere Protagonisten war nicht nur der zeitliche Aufwand eine ganz neue Erfahrung. Gleichzeitig wurden aber alle in Situationen fotografiert, die sie gut kennen. Unser zweiter Protagonist Uwe Thürigen z.B. beim Kochen zusammen mit zwei seiner acht Kinder. Alle haben das sehr gut gemeistert, blieben natürlich und hatten nicht zuletzt auch Freude dabei.
Wie vermeidet man beim Shooting mit echten Mitarbeitern, dass man doch nur die bekannten iStock-Fotos zu Pflegesituationen nachstellt? Viele Unternehmen von Lidl bis Handwerkskammer lassen heutzutage ihre Azubis auf Plakaten abbilden. Wie bekommt man es hin, hier noch etwas Besonderes zu bieten?
Ich denke, das haben wir allein schon durch unsere ungewöhnliche „Spiegelbild“-Idee vermieden. Im Vordergrund sieht man das Testimonial relativ statisch in der bekannten Berufskleidung; im Spiegel wird Aktion gezeigt, hier setzen wir auch die zentrale Motividee um.
Vielen Dank, Andreas Dietel vom Diakoniewerk Bethel!
Ausbildungsbotschafter, Auslandspraktika und Social Media – der Mariaberg e.V. lässt sich einiges einfallen, um den Nachwuchs für sich zu gewinnen. Und der diakonische Träger der Jugend- und Behindertenhilfe auf der Schwäbischen Alb ist erfolgreich mit seinem umfassenden neuen Konzept! Michael Backhaus, Ausbildungsleiter und Personalentwickler in Mariaberg, freut sich, dass im Oktober 2014 bereits die ersten Verträge für den Ausbildungsjahrgang 2015 unterschrieben sind.
Wann habt ihr angefangen, neue Wege der Nachwuchsgewinnung zu gehen?
Michael Backhaus, Ausbildungsleiter und Personalentwickler beim Mariaberg e.V. (Bild-Quelle: http://www.schlichtung-rt.de/images/team_mbackhaus.png)
Backhaus: Das war etwa 2010, verschiedene Studien über die demografische Entwicklung kamen heraus und wir haben geahnt, bei uns auf dem Land wird uns das Problem noch stärker treffen. Wir müssen nicht nur Nachwuchsgewinnung machen, wir müssen unsere Ausbildung qualitativ besser aufstellen, um ein attraktiver Arbeitgeber zu sein und zukünftig genügend Fachkräfte zu bekommen. Es ging um neue Ausbildungsstandards, die enge Begleitung unserer Auszubildenden, es ging darum, Strukturen zu hinterfragen, zu überlegen: Was brauchen junge Menschen heute, um sich wohlzufühlen? Beantwortet haben wir diese Frage mit Bauchgefühl, aber auch mit Jugendstudien, durch Vernetzung mit anderen modernen Arbeitgebern, durch den Besuch von Fortbildungen und Vorträgen über die Generationen Y und Z und die intensive Auseinandersetzung mit den Social Media.
Eine Mammutaufgabe! Womit habt ihr angefangen?
Wir haben uns als erstes unsere Heilerziehungspflege-Ausbildung angesehen. Unsere HEP-Azubis verbrachten damals die gesamten drei Jahre in derselben Praxisstelle. Heute haben wir ein breit gefächertes Ausbildungsfeld für sie organisiert, sie wechseln die Praxisstellen und lernen alle wichtigen Einsatzbereiche kennen. Wir brauchen flexible Fachkräfte, also müssen sie die Flexibilität in der Ausbildung lernen!
Was wurde sonst noch geändert?
Auf Ausbildungsmessen waren wir vorher schon, aber diakonietypisch mit schwarz-weißen Bildern, die die Bedürftigkeit der Klienten thematisierten. Wir haben unseren Messeauftritt komplett neu gestaltet: ein buntes Logo, das deutlich vom Corporate Design abweicht, eine Kampagne, die Spaß und Zusammengehörigkeitsgefühl thematisiert, die nicht den Klienten, sondern den Auszubildenden in den Fokus rückt. „Junge Menschen in Mariaberg“ ist jetzt unser Claim. Beim Vorstand stieß das durchaus auf Skepsis. Doch in intensiven Diskussionen haben wir aufgezeigt, was junge Menschen brauchen, was andere Anbieter besonders aus der freien Wirtschaft in Sachen Nachwuchsgewinnung machen, und den Vorstand überzeugt. Seit er unser Konzept mitträgt, läuft es gut.
Was macht ihr im Internet bzw. in den Social Media?
Wir veröffentlichen Stellenanzeigen bei stepstone.de und monster.de. Wir beobachten die Kommentare im Arbeitgeberbewertungsportal kununu über unsere Einrichtung und antworten Kritikern: „Vielen Dank für die Rückmeldung, wir kümmern uns drum! Wir gucken, was da passiert ist! Tut uns leid, dass das vorgekommen ist!“ Was auf gar keinen Fall geht, dass man schreibt: „Das stimmt ja gar nicht, was Sie da sagen.“
Wir haben eine Facebookseite, die unter Mitwirkung unserer 10 Ausbildungsbotschafter betrieben wird, also Auszubildende, die sich bereiterklärt haben, bei der Nachwuchsgewinnung mitzumachen. Die sind auch auf Messen mit dabei und in der Facebook-Redaktionsgruppe unserer Öffentlichkeitsarbeit. Es sind immer 4-5 Azubis aus einem Jahrgang, und sie können auch ein paar Jahre nach der Ausbildung noch Botschafter bleiben. Wenn jemand ausscheidet, suchen wir jemand neues. Der macht dann eine dreitägige Qualifizierung für Ausbildungsbotschafter der Diakonie Württemberg mit: lernt zu präsentieren, zu moderieren, wie trete ich auf, wie ist meine Außenwirkung, mit welchen Fragen kann ein Messebesucher oder Facebookfan kommen, welche Hintergrundinfos über soziale Berufe muss ich da kennen? Anfangs sind die Botschafter eher skeptisch, am Ende begeistert, weil es einfach mal was ganz anderes ist, auf Messen und in Schulen zu gehen, Öffentlichkeitsarbeit zu machen. Sie bekommen ein Zertifikat, dass sie Ausbildungsbotschafter waren.
Unser nächster Schritt in Sachen Social Media wird Xing sein, allerdings geht es da nicht um Azubis, sondern um Fach- und Leitungskräfte. Junge Menschen sind nicht bei Xing.
Außerdem hätte ich gerne einen Blog, in dem Azubis den Lesern einen Blick über die Schulter ins Unternehmen ermöglichen. Da sind wir mit dem Arbeitskreis Social Media gerade dran. Wir beschäftigen uns mit den Themen Datenschutz und Social Media Richtlinien.
Es gibt noch eine Besonderheit für den Nachwuchs in eurer Einrichtung: Auslandspraktika!
Genau. Irgendwann hörte ich vom Leonardo da Vinci Mobilitätsprogramm der EU, mit dem Azubis großer Wirtschaftsunternehmen ins Ausland gingen. Da habe ich mich gefragt: Warum machen wir sowas im sozialen Bereich nicht? Zuerst ging es gar nicht darum, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein, sondern darum, den europäischen Gedanken mit in unsere Arbeit zu bringen. Doch auf den Messen habe ich gemerkt, die Jugendlichen fahren auf unser neues Angebot ab!
Ich beantrage pro Jahr 20 Auslandspraktikumsplätze und bekomme ein Budget für die Organisation, für Reisekosten und Unterkunft. Unsere Azubis gehen für drei Wochen nach Bozen, Wien, Linz, Manchester und Sibiu in Rumänien. Sie arbeiten in Einrichtungen vor Ort, absolvieren aber auch ein Kulturprogramm. Manche sind zurückhaltend und haben Angst zu gehen, aber sie kommen umso selbstbewusster zurück! Andere sind so in der alltäglichen Arbeit eingespannt, dass es dem Team schwerfällt, sie gehen zu lassen. Trotzdem ermöglichen wir ihnen das.
Und ist das Auslandspraktikum wirklich sinnvoll, bringt das den Azubis und den Partnereinrichtungen wirklich was?
Klar! Eine Azubine aus unserer Kinder- und Jugendpsychiatrie war in Südtirol zum Praktikum. Währenddessen wurde ein Klient mit autistischen Verhaltensweisen aufgenommen und die Leute vor Ort wussten nicht, wie sie damit umgehen sollten. Unsere Azubine kannte sich aus der Jugendpsychiatrie mit Autisten aus, hat die Strukturen für den Klienten mitentwickelt und war bei der Eingewöhnung dabei. Beide Seiten haben profitiert! Wir als Einrichtung profitieren auch sehr stark von den neuen Erfahrungen, die unsere Auszubildenden aus dem Ausland mitbringen.
Welchen Tipp hast du für Einrichtungen, die wie ihr solche neuen Wege gehen wollen?
Einfach mal anfangen! Learning by doing! Man bekommt viele neue Impulse für die eigene Arbeit. Und es macht Spaß, so eng mit dem Nachwuchs zu arbeiten. Man braucht natürlich einen Mitarbeiter dafür, das geht nicht nebenbei. Aber es ist eine Investition, die sich sehr schnell lohnt.
Unten stehender Blog-Beitrag von Jörg Buckmann ist zwar schon ein halbes Jahr alt, aber ich bin jetzt erst darüber gestolpert und finde, er stellt einige schöne Best Practice Beispiele der Personalgewinnung in der Pflege zusammen – von der Schulthess Klinik über den evangelischen Personalvermittler Careflex bis zum Pflegezentrum Reusspark:
buckmanngewinnt: Samba in der Pflege
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