Ein Gesundheitsunternehmen sucht Pflegekräfte. Ein Recruiting Dienstleister verspricht, sie zu finden. Am Ende der Projektlaufzeit stehen zwei gegensätzliche Einschätzungen zum Erfolg ein und desselben Projekts. In diesem „friedlichen Streitgespräch“ tauschen Chefrecruiterin Maja Schäfer von den DRK Kliniken Berlin und Steffen Biese, Geschäftsführer bei Workbee, Argumente aus, aus denen beide Seiten etwas lernen können.

[Werbehinweis: Im Zusammenhang mit diesem Bericht habe ich eine einmonatige kostenlose Verlängerung der Dienstleistung erhalten, die zuvor sechs Monate lang kostenpflichtig gebucht worden war.]

Die Auswertung aus Sicht des Unternehmens

Maja Schäfer: Das Ergebnis unseres siebenmonatigen Probelaufs mit Workbee sind 16 vorgestellte Kandidaten. Wir kommen auf eine Cost per Applicant von 839 Euro. Doch wenn wir uns genauer ansehen, wie viele Kandidat*innen ernsthaft infrage kamen, und wenn man diejenigen abzieht, die sehr schnell aus dem Bewerbungsprozess wieder ausschieden, zeigt sich ein anderes Bild:

  • Insgesamt 16 Kandidaten vorgestellt
  • Davon Kernzielgruppe: 3x Altenpfleger, 3x Krankenpfleger, 2x Pflegefachperson, 2x Azubi kurz vor Examen
  • Davon Nebeneffekte: 1x Pflegehelferin mit 1-2jähriger Ausbildung, 3x Pflegebasiskurs, 1x MFA, 1x erwerbsunfähig
  • 1x Einstellung
  • 1x Ernstzunehmender Kandidat im offenen Prozess, der allerdings bereits seit Monaten unser Angebot vorliegen und sich noch nicht entschieden hat
  • 11x Kein ernstzunehmender Kandidat, weil weit weg wohnhaft, meldet sich nicht, erwerbsunfähig, Bewerbung zurückgezogen
  • 3x ernsthaftes Interesse, aber Absage durch uns, weil mit Pflegebasiskurs und zu wenig Erfahrung im Krankenhaus nicht einsetzbar
  • 2x Kandidat hat sich vor der Vermittlung bereits direkt bei uns beworben
  • 7x Kandidat liegen mit Wünschen wie Minijob oder Qualifikationen wie Pflegebasiskurs außerhalb des beauftragten Vermittlungsschwerpunktes
  • 5x Kandidat wohnt nicht in Berlin und sucht umfangreiche Unterstützung bei Wohnungssuche, Familienumzug etc.
  • 2x Arbeitsmigrant, fällt wegen typischer Probleme dieser Zielgruppe wie Rückkehr in die Heimat, Visumsprobleme aus
  • 9x Kandidat „ghostet“ uns (nicht erreichbar, nicht zum Vorstellungsgespräch erschienen, extrem schwere Kommunikation)

Bei der erzielten einzigen Einstellung liegt die Cost per Hire bei rund 13.400 Euro. Da kann man aus Sicht des Gesundheitsunternehmens nicht von einem erfolgreichen Pilotprojekt sprechen. Meine Frage ist also: Warum versprechen Recruiting-Dienstleister auf ihren Websites in großen Worten, die Lösung gegen den Fachkräftemangel gefunden zu haben („Mit Workbee den Fachkräftemangel im Griff!“), wenn sie letztendlich dieselben Schwierigkeiten (Ghosting, Sonderwünsche, falsche Angaben zur Qualifikation etc.) mit den Bewerbern von heute haben wie die Unternehmen eben auch?

Die Auswertung aus Sicht des Dienstleisters

Steffen Biese: Ich kann nicht für alle Recruiting-Dienstleister sprechen, aber für uns kann ich sagen, dass wir mit der Kombination aus unserer Plattform und zielgerichteten Recruiting-Kampagnen für die Mehrheit unserer Kund*innen sehr gute Resultate erzielen. Aber natürlich können wir nicht zaubern: Der Fachkräftemangel ist eine Realität, besonders im Gesundheits- und Sozialwesen.

Was wir bei Workbee schaffen, ist Folgendes:

Wir haben dank unserer Plattform erstens einen großen Fundus an potenziellen Interessent*innen, über die wir wissen, was ihnen besonders wichtig ist. So können wir sie dann auch mit den Arbeitgebern matchen, die am besten zu ihren Bedürfnissen passen. In den letzten 12 Monaten haben über 300.000 Nutzer*innen unsere Plattform aufgesucht. Jede dritte Bewerbung kommt mittlerweile über unsere Plattform, in Ballungszentren sogar fast jede zweite Bewerbung.

Und zweitens arbeiten wir dank stringenter Datenauswertung sehr analytisch. Wir setzen die Anzeigen nicht „aus dem Bauch“ heraus auf, sondern wissen durch gezielte Analysen, was die Zielgruppe am besten anspricht. Mitarbeiter*innen im Gesundheits- und Sozialwesen sind in der Regel nicht in Berufsportalen unterwegs, daher sprechen wir sie dort an, wo sie sich in ihrer Freizeit tummeln: zum Beispiel in sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Co.

Bewerberkommunikation wird als anstrengend empfunden

Darüber hinaus gehen wir noch einen Schritt weiter als viele Mitbewerber*innen und nehmen den Unternehmen einen Großteil der oft als anstrengend empfundenen Bewerberkommunikation ab. Alle Bewerber*innen werden mindestens fünf Mal von uns telefonisch kontaktiert, darüber hinaus nutzen wir SMS, WhatsApp und E-Mail als Kommunikationskanäle. Dadurch können wir eine höhere Verbindlichkeit erzielen, aber keine Wunder bewirken.

Was für mich außer Frage steht: Unser Team hat nicht einfach nur tatenlos zugesehen, als die gewünschten Ergebnisse ausgeblieben sind, sondern hat stetig neue Ideen eingebracht und weiter optimiert. Bis zu dem Punkt, dass wir noch die Extrameile gegangen sind und Ihnen einen kostenlosen Monate angeboten haben. Das alles mit dem Ziel: Sie als unsere Kund*in zufriedenzustellen. Hier bin ich besonders stolz auf mein Team, dass es nicht einfach nur “Dienst nach Vorschrift” macht.

Impressionen vs. Bewerbungen

Aber zurück zu den Zahlen: Im Rahmen des Projekts wurden die Stellenanzeigen von den DRK Kliniken Berlin 294.572 mal ausgespielt (Impressionen). 2.873 Personen haben sich daraufhin die Stellenanzeige näher angeschaut. Diese Quote ist aus unserer Sicht gut und vergleichbar mit anderen Projekten. Von den Interessenten haben sich letztlich 61 Personen beworben. Das tatsächliche Interesse liegt somit unter Durchschnitt im Vergleich zu anderen Kund*innen. Meine Interpretation an der Stelle ist, dass die beworbene Stelle im Vergleich zu anderen auf der Workbee-Plattform weniger attraktiv ist.

Von den 61 Bewerbungen konnten wir 16 Personen an die DRK Kliniken übermitteln. Leider ist aus den 16 übermittelten Kandidat*innen bisher nur eine Anstellung hervorgegangen, was unter dem Durchschnitt liegt. Dadurch sieht der Cost per Hire bei diesem Projekt aktuell nicht gut aus. Als Freund der klaren Worte sage ich: Das ist bedauerlicherweise nicht der Erfolg, den wir uns für die Zusammenarbeit mit dem DRK Kliniken Berlin erhofft hatten.

Was ist unattraktiv?

Maja Schäfer: Ich finde, da machen Sie es sich recht einfach, wenn Sie sagen, unsere Stellen seien eben unattraktiv. Wir bereiten die Stellenanzeigen auf unserem Karriereportal sogar so attraktiv auf, dass Bewerber*innen uns im Vorstellungsgespräch regelmäßig darauf ansprechen, wie sympathisch und innovativ wir im Personalmarketing rüberkommen. Genauso gut könnte man sagen, dass die Darstellung der Stellenanzeigen auf Workbee unattraktiv ist, sodass die ganze Wirkung verlorengeht, die wir auf unserem Karriereportal erzielen.

Das einzige, was unsere Stellen objektiv unattraktiver macht, ist, dass wir als gemeinnütziges Unternehmen etwas weniger (aber immer noch ein gutes) Gehalt zahlen können als die vom Bund und Land subventionierten großen Konkurrenten in Berlin. Wenn aber ein Recruiting Dienstleister nur für die Großen funktioniert und nicht für die Unternehmen, die wirklich Hilfe brauchen, weil sie mit unfairen Rahmenbedingungen zu kämpfen haben, ist das für mich kein Erfolgsbeweis.

Die Banner und Stellenanzeigen

Maja Schäfer: Sehen wir uns die Erfolgsfaktoren doch jetzt einmal im Einzelnen an. Ich finde die Banner, die Workbee erstellt und mit denen Sie Anzeigen für Ihre Kunden in den sozialen Netzwerken schalten, nicht schön. Sie wurden zwar nach meinen Wünschen etwas angepasst, aber sehen nicht nach Profi-Grafiken aus und entsprechen nicht dem Qualitätsstandard, den Social Media-Nutzer gewohnt sind. Selbst Content Creators ohne jede Grafikausbildung können heutzutage mit Tools wie Canva oder CapCut ansprechendere Grafiken selbst erstellen.

Auch sind die Workbee Banner nicht an das Employer Branding des Kunden angepasst. Wenn ein Gesundheitsunternehmen wie wir viel Aufwand in das Employer Branding steckt, kann man sich mit Werbeanzeigen, die nicht dazu passen, viel kaputtmachen. Die Stellenanzeigentexte, die Workbee aus den Angaben des Kunden erstellt, sind voller unkonkreter Floskeln und sehen bei allen gleich aus. Sie passen nicht zu dem, was wir bei den DRK Kliniken Berlin in den letzten viereinhalb Jahren als erfolgreiche Form der modernen Stellenanzeige erarbeitet haben.

Wiedererkennungseffekt erwünscht

Steffen Biese: Wir orientieren uns im Design immer am Employer Branding, an den Brand-Farben und Logos der Kund*innen. Das schafft durchaus einen Wiedererkennungseffekt. Aus Ihrer Sicht sind das vermutlich nicht die 100 Prozent, die Sie selbst gewöhnt sind. Unternehmen haben in der Regel ganze Brand-Books mit Vorgaben, Richtlinien und Co.. Sie hatten meinem Team daher mehrfach individuelle Änderungswünsche durchgegeben, die wir auch umgesetzt haben.

Rückblickend haben wir uns hier vielleicht zu sehr von unserem bewährten Ansatz entfernt. Faktenbasierte Grafiken funktionieren unserer Erfahrung nach als Werbebanner am besten. Banner mit Gehaltsangabe funktionieren auch dann besser, wenn das Gehalt vergleichsweise niedrig ist. Im Rahmen des Pilotprojekts haben wir sowohl mit den nach Ihren Wünschen angepassten Bannern und mit unseren Standardbannern gearbeitet und konnten feststellen, dass unsere Standardbanner eine 25% höhere Klickrate erzielten. Wobei die Conversion Rate von Klick auf die Stellenanzeige zur Bewerbung gleichgeblieben ist.

Videobanner nicht erfolgreicher

Wir haben auch Videobanner ausprobiert, die Sie uns zur Verfügung gestellt haben. Doch diese erzielten weniger Rücklauf als die statischen Werbebanner. Das hat mich ehrlicherweise auch überrascht. Scheinbar werden die Bewerber*innen in den sozialen Netzwerken inzwischen mit so viel (Video-)Content überhäuft, dass es nicht mehr darauf ankommt, wie hochwertig oder multimedial der Content produziert ist. Hauptsache, die Argumente stimmen.

Was die Stellenanzeigen angeht: Auch dort haben wir die Informationen in den Vordergrund gestellt, die nach unseren Analysen am wichtigsten für die Kandidat*innen sind und erfahrungsgemäß die besten Ergebnisse erzielen.

Die Positionierung

Maja Schäfer: Die Kernkompetenzen von Workbee sind in meinen Augen die einer Social Media-Agentur und einer outgesourcten Recruitingabteilung für Unternehmen, die kein eigenes Personalmarketing- und Recruiting-Team aufbauen können oder möchten. Engagierte junge Leute machen dort das, was jedes Gesundheitsunternehmen eigentlich selbst machen sollte. Werbeanzeigen in den sozialen Netzwerken schalten, eingehende Leads intensiv begleiten und beraten. Und dabei mit den Sonderwünschen und der Unzuverlässigkeit der Bewerber*innen von heute umgehen. Um irgendwie zu einer Einstellung zu kommen.

Warum sprechen Sie (wie auch viele andere Dienstleister) von Matching und „Passt-Genau-Filter“, wenn es im Pflegebereich gar kein sinnvolles Matching gibt? Einerseits passt in der Pflege grundsätzlich jede*r Kandidat*in, der eine Pflegeausbildung gemacht hat. Andererseits haben auch Sie trotz Algorithmus und Vorqualifizierung alles andere als eine hundertprozentige Trefferquote, weil die Bewerber*innen Falschangaben machen oder Dinge wollen, die beim besten Willen nicht erfüllbar sind. Z.B. ohne jegliche Erfahrung mit Kindern in der Neonatologie, also in der Intensivpflege mit Säuglingen, arbeiten.

Welche Wünsche haben Pflegekräfte?

Die Pflegekräfte, die sich heute so bei Gesundheitsunternehmen bewerben, haben alle dieselben Wünsche. Das höchstmögliche Gehalt für ihre Arbeit. Wunschdienste, z.B. keine Nachtdienste oder Wochenenddienste mehr oder ausschließlich Nachtdienste oder Zwischendienste für Eltern. Raus aus dem 3-Schicht-System oder Minijob oder mehrere Teilzeitjobs. Was soll da groß gematcht werden?

Kein Gesundheitsunternehmen kann sowas für sämtliche Beschäftigte bieten, die das wollen würden. Denn wir müssen die Patient*innen nunmal 24/7 versorgen. Das können nur Leasingfirmen, die die Arbeitsbedingungen in der Pflege vollends zerstören. Workbee hat keine „besseren Jobs“ im Angebot, wie es auf der Website heißt, sondern vermittelt einfach an die ganz normalen Gesundheitsunternehmen mit ihren individuellen Vor- und Nachteilen, Alleinstellungsmerkmalen und den Rahmenbedingungen in der Pflege, die eine Region eben so zu bieten hat, und die man auch bei Google Jobs finden würde. Und die 25.000 registrierten Pflegefach- und -hilfskräfte in Ihrem Pool haben uns auch keine sichtbaren Vorteile gebracht.

Woher die Kandidat*innen kommen

Steffen Biese: Als wir vor fünf Jahren gestartet sind, waren wir im Prinzip eine Social Media-Agentur mit einer angeschlossenen Recruiting-Abteilung, das ist richtig. Mittlerweile steht bei uns ganz klar unsere Plattform im Vordergrund, die unser eigenes Tech-Team in den letzten Jahren entwickelt hat. Wie gesagt, kommen schon bis zu 50 Prozent aller Bewerbungen über unsere Plattform und nicht über Recruiting-Kampagnen. Kandidat*innen können bei uns ganz klar ihre wichtigsten Kriterien angeben. Wir schaffen dadurch ein sehr passendes Matching. Über Recruiting-Kampagnen holen wir weitere Bewerber*innen für die Stellen rein.

Unsere Daten zeigen auch, dass Ihre Ansicht „Pflegekräfte haben alle dieselben Wünsche“ eben nicht stimmt. Gehalt ist gerade in dem Bereich nicht alles. Trotzdem natürlich auch nicht unwichtig! Ich denke, wir können klar sagen, dass der Nutzen von Workbee auch bei Unternehmen gegeben ist, die über ein eigenes Personalmarketing- und Recruiting-Team verfügen. Ich freue mich für Sie und Ihr Team, wenn Sie sagen, Sie erreichen Ihre Ziele auch ohne auf Recruiting-Dienstleister zurückgreifen zu müssen. Das bedeutet, Sie machen mit Ihrem Team einen guten Job. Gleichzeitig haben wir ja aber auch Bewerber*innen gefunden, über die zumindest eine Anstellung zustande gekommen ist. Unsere Arbeit war also auch nicht ganz erfolglos. Das dürfen wir hier nicht vergessen, zu erwähnen.

Die Case Studies

Steffen Biese: Wir können zudem viele erfolgreiche Fallstudien von anderen Gesundheitsunternehmen vorlegen, z.B. ein Projekt mit dem Artemed Klinikum München Süd, die nach 4 Monaten 6 Pflegefachkräfte über uns eingestellt haben, bei einer Cost per Hire von 1.253 Euro.

Maja Schäfer: Ein Case, der mir vor meiner Buchung vorgelegt wurde, hat bei genauerem Hinsehen einiges an Strahlkraft verloren. In dem Beispiel wurden an den Gesundheitskonzern Vivantes in 12 Monaten 34 Einstellungen zu einer Cost per Hire von 1.500 € vermittelt. Dabei bleibt offen, ob die Cost per Hire brutto oder netto angegeben ist. Wenn ich das Preismodell aus Ihrer Kundenpräsentation mit der Case Study vergleiche, komme ich auf ein anderes Ergebnis. 34 Einstellungen à 1.500 € in 12 Monaten macht ein Jahresbudget von 51.000 €. Laut aktuellem Preismodell in der Kundenpräsentation ist bei 8 Standorten und 12 Monaten Laufzeit ein Budget von 790x8x12= 75.840 € netto +19% = 90.249.6 € brutto fällig. Das entspräche einer Cost per Hire von 2.654 €.

Auf meine Nachfrage hin wurde mir mitgeteilt, dass der Gesundheitskonzern von günstigen Konditionen aus alten Verträgen profitiere und eine Premiumbetreuung mit individueller Rundumberatung genieße. Die Angabe zum Jahresbudget aus der persönlichen Auskunft stimmt nicht mit der Case Study überein. Dazu kommt ein Zusatzvertrag für besonders schwierige Stellen, der scheinbar nicht eingerechnet ist. Man fragt sich danach, ob die Case Studies der Recruiting Dienstleister nicht arg geschönt sind?

14 positive Fallstudien

Steffen Biese: Den Eindruck will ich klar zurückweisen. Wir haben derzeit 14 Fallstudien auf unserer Webseite mit sehr positiven Ergebnissen, weitere Fallstudien sind in Arbeit und folgen in Kürze. Da ist nichts geschönt. Da stehen sehr zufriedene Kund*innen dahinter, die mit unserer Arbeit so zufrieden waren, dass sie sich sehr gerne bereit erklärt haben, auf unserer Webseite aufgelistet zu werden. Jedes Wort, jeder Fakt stimmt.

Nehmen wir ein ganz aktuelles Beispiel: die Dr. Becker Rhein-Sieg-Klinik. Dort sind innerhalb von drei Monaten drei qualifizierte Pflegekräfte eingestellt worden – und das zu einer Cost per Hire von nur 790 Euro! Natürlich erreichen wir nicht bei jedem Kunden einen Cost per Hire unter 1.000 Euro: auch wir können nicht zaubern. Ebenso können wir keine hundertprozentige Anstellungsquote garantieren, da wir mit Menschen zusammenarbeiten.

Fallstudien wie diese zeigen, dass mit uns vieles möglich ist. Und das Beispiel ist kein Einzelfall. Die unterschiedlichen Preise kommen zustande, weil wir unterschiedliche Leistungspakete und Laufzeiten anbieten. Darüber hinaus mussten wir in den vergangenen Monaten unsere Preise anpassen, da auch wir mit höheren Kosten konfrontiert sind.

Die Learnings

Maja Schäfer: Ich habe schon viele solcher Pilotprojekte durchgeführt – von Meta- und Google-Anzeigen über HeyJobs, TalentBait, MobileJob und wie sie alle heißen, aber auch Active Sourcing Dienstleister und Headhunter. Letztendlich gibt es überall dasselbe Ergebnis.

Als Gesundheitsunternehmen erzielt man die besten Erfolge, wenn man das Recruiting selbst modern und strategisch aufsetzt. Anstatt darauf zu hoffen, dass Recruiting-Dienstleister Wunder bewirken. Eine WhatsApp Hotline für Bewerber*innen, eine Schnellbewerbung ohne Anschreiben und mit schlankem Onlineformular. Ein ansprechendes Karriereportal und ansprechende Social Media-Profile und ein schneller interner Bewerbungsprozess. Das hilft am meisten.

Trotzdem halte ich Pilotprojekte mit modernen Recruiting Dienstleistern nicht für sinnlos. Denn man kann als Recruiter*in immer etwas lernen. Zum Beispiel, sich in die Pflegedienstleitungen hineinzuversetzen. In den seltensten Fällen legt man ihnen A-Kandidat*innen vor, die voller Freude Vollzeit im Schichtdienst arbeiten möchten. Stattdessen gibt es auch über andere Recruitingkanäle genau die bunte Mischung aus „schwierigen Fällen“, die auch unser Workbee-Pilotprojekt eingebracht hat. Normalerweise fordern wir vom eigenen Unternehmen dann mehr Flexibilität und Verständnis für den Arbeitsmarkt von heute. Nun wissen wir, wie sich die Gegenseite anfühlt.

Positive Aspekte trotz ernüchternden Projektverlaufs

Zwei positive Aspekte sehe ich trotz des ernüchternden Projektverlaufs:

  • Unternehmen, die sich weder selbst mit der Schaltung von Social Media-Werbeanzeigen auskennen, noch im Recruiting Team so gut besetzt sind, dass sie die umfangreiche Bewerberbetreuung leisten können, die heute notwendig ist, bekommen bei Workbee alles aus einer Hand.
  • Es entstehen keine Zusatzkosten in Form einer Provision bei Einstellung. So kann man sein Budget auf Basis des zu Beginn unterschriebenen Angebots verlässlich planen.

Steffen Biese: Wir von Workbee waren auch überrascht, dass wir bei diesem Projekt vor solchen großen Herausforderungen gestanden haben. Als ich zu Beginn unserer Zusammenarbeit Ihr modernes Karriereportal und Ihre Benefits gesehen habe, bin ich davon ausgegangen, dass wir bei Ihnen auch sehr gute Ergebnisse erzielen. Vielen Dank, dass wir die Gelegenheit für dieses Streitgespräch hatten. Ich glaube, das war sehr lehrreich für beide Seiten.

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