Auf einer privaten Feier habe ich Autorin und Personal Branding-Beraterin Andrea Grundmann kennengelernt und fand mich mir nichts, dir nichts in einem anregenden Gespräch über Selbstmarketing auf LinkedIn wieder. Muss man das wirklich machen – und wenn ja, wie? Warum verlangen es Bewerber*innen? Warum haben Führungskräfte, die im echten Leben charismatisch sind, genauso oft Schwierigkeiten damit wie introvertierte Kolleg*innen? Welche messbaren Auswirkungen und Erfolge feiern Unternehmen mit einem*einer „Social CEO“? Diesen und vielen weiteren Fragen geht Andrea in ihrem Buch „Digitales Charisma“ (Vahlen Verlag, 2025, Affiliate Link) nach.

Titelbild: Andrea Grundmann

An LinkedIn scheiden sich die Geister. Wenn ich jetzt so darüber nachdenke, gibt es kaum ein Thema, über das ich im Kollegen- wie im Bekanntenkreis in letzter Zeit häufiger in Diskussionen verwickelt war. Ich habe mit einem Chefarzt gestritten, der von seiner fachlichen Kompetenz derart überzeugt war, dass er meinte, „das Internet“ nicht zu brauchen. Er führte sogar eine inoffizielle Statistik, um mir (und der Pflegedienstleitung und Geschäftsführung) zu beweisen, dass jegliche Kontakte, die durch Online-Personalmarketing oder -Sourcing entstanden waren, zu absoluten Knalltüten geführt hätten, auf die er in seinem Team gut und gerne verzichten könne.

Für meinen Youtube-Beitrag „Vakanzen besetzen durch digitale Karrierenetzwerke: Videotutorial für Führungskräfte im Krankenhaus“ habe ich aber auch einen Chefarzt interviewt, der sich bei LinkedIn viel besser fühlt als bei Facebook und Kolleg*innen ermutigt, sich dort zu präsentieren. Und mit Begeisterung den Spaß-Videoclip eines Chefarztes der Gynäkologie und Geburtshilfe gesehen, der eine Gebärende auf dem Fahrrad zum Kreißsaal bringt. Ja, auch auf LinkedIn gewinnt Video-Content an Bedeutung.

Ich beobachte Freundinnen, die sich lange gegen das im Moment einzige relevante Karrierenetzwerk gesträubt haben, und nun praktisch über Nacht dort erste und gleich sehr überzeugende, weil zu ihrer Persönlichkeit passende Schritte unternehmen. Mit einer anderen Freundin führe ich dagegen seit Jahren dieselbe Diskussion – sie hält Leute, die meinen, sich online präsentieren zu müssen, für inkompetent und peinlich. Mit einem befreundeten Unternehmensberater geriet ich über die perfekte Art der Selbstdarstellung im Karrierenetzwerk aneinander: lieber glattgebügelt und ohne jeden Interpretationsspielraum oder vielfältig wie das Leben? Dazu hatte ich auf besagter Party Gelegenheit, Andrea Grundmann zu befragen.

Warum es wichtig ist, sich als Führungskraft auf LinkedIn zu präsentieren

Fangen wir mit der Freundin an, die digitales Selbstmarketing peinlich findet. „Wer wirklich gut ist in dem, was er macht, muss sich nicht auf einer eigenen Website oder bei LinkedIn selbst beweihräuchern“, sagt sie und hält das Gegenteil für besser: im Internet am besten nur mit einem Mitarbeiterprofil des Unternehmens, bei dem man gerade arbeitet, aufzutauchen. Am besten als Prof. Dr. bei einer Universität. Als Geschäftsführerin strebt sie einen Jobwechsel an und ist mit ihren Bewerbungen aktuell nicht erfolgreich. Einer der Gründe könnte ihre digitale Unsichtbarkeit sein.

Andrea Grundmann erklärt die Risiken: „Diese vermeintlich neutrale ‚Unsichtbarkeit‘ führt bei einem interessierten Gegenüber ziemlich wahrscheinlich zu Irritationen oder Fehlinterpretationen – und die fallen selten im positiven Sinne aus. Vielleicht entsteht der Eindruck, über diese Person gäbe es nichts zu berichten. […] Diese Person hätte nichts erreicht, was es ins Netz geschafft hat. Möglicherweise wirkt es, als hätte dieser Mensch keinerlei digitale Kompetenz oder sei schlicht uninteressant oder […] erweckt vielleicht sogar den Verdacht, etwas verbergen zu wollen.“ Außerdem stecke in dem Ansatz, sich nur mit seinem fachlichen Können zu präsentieren, einen Denkfehler. Denn eine Führungskraft muss heute noch einige weitere zentrale Kompetenzen vorweisen können.

Das Narrativ über die eigene Person selbst in der Hand behalten

Hier einige von Andreas Argumenten aus ihrem Ratgeber „Digitales Charisma“, warum es sinnvoll ist, sich als Stationsleitung, Pflegedirektor oder Aufsichtsrätin auf LinkedIn zu präsentieren:

  • Weil sich das Bild von guter Führung im Wandel befindet. Vorgesetzte sollen heute eher Coaches für ihre Mitarbeitenden sein. Und Bewerber*innen möchten schon vor der Bewerbung wissen, ob ihre mögliche zukünftige Führungskraft das verstanden hat.
  • Neben fachlicher Kompetenz gehören heute Informationskompetenz und kommunikative Skills zu den wichtigen Führungskompetenzen – und die kann man in seinen LinkedIn-Beiträgen vorführen. Wer sich nicht mit modernen Informationskanälen auskennt, kann seine Mitarbeitenden dahingehend nicht beraten oder schützen. Wer nicht kommunizieren kann, wird spätestens mit der Generation Z Probleme bekommen.
  • „Führungskräfte sind Kulturträger“, schreibt Andrea Grundmann weiter. Viel überzeugender als ein Hochglanzplakat zum Employer Branding, auf dem eine heile Arbeitswelt versprochen wird, ist eine Führungskraft, die auf LinkedIn zeigt und beweist, wie mitarbeiterorientiertes Leiten aussehen kann.
  • Digitale Sichtbarkeit sollte nicht dem Zufall überlassen werden. Irgendjemand wird irgendwann mal etwas über dich schreiben, und es wird wahrscheinlich nicht das sein, was du selber gerne in den Fokus rücken möchtest. Und wenn du dann in die nächste Bewerbungsphase eintrittst, ist es schwierig, das Bild auf die Schnelle zu korrigieren.

Und ein letztes Argument: „Im Digitalen können gerade die weniger lauten Persönlichkeiten Aufmerksamkeit bekommen. Digitale Sichtbarkeit ist besonders für introvertierte oder zurückhaltende Typen eine wunderbare Chance, wahrgenommen und beachtet zu werden.“

Wie der Einstieg auf LinkedIn gelingt

Eine meiner Bekannten in einer Führungsposition, die lange Zeit gar nichts mit LinkedIn am Hut gehabt hatte, hat sich, als ein Jobwechsel anstand, mit dem Karrierenetzwerk auseinandergesetzt. Wie so oft war es am Ende unschön zugegangen, hatte an Wertschätzung gefehlt, Kompetenzen und Relevanz der Arbeit waren vom neuen Managementzirkel nicht wahrgenommen worden. LinkedIn bot meiner Bekannten die Gelegenheit, ihre Kompetenzen zu zeigen und Hinweise auf die Relevanz ihres Themas zu streuen (adressiert gleichermaßen an den alten und mögliche neue Arbeitgeber).

Ich war erstaunt zu sehen, was dann geschah, denn ihre Beiträge folgten eigentlich nicht den gängigen Regeln für LinkedIn. Mit oft weit über 2.000 Zeichen waren sie viel zu lang. „Eine klare Botschaft passt in einen Satz“, schreibt Andrea Grundmann, „Klarheit verlang Mut zur Begrenzung. Du musst dich entscheiden, was du weglässt.“ Mit künstlerisch angehauchten, selbst geschossenen Naturfotos oder Stillleben wirkten die Beiträge meiner Bekannten zwischen den Infografiken der anderen Profile eher zeitlos schön als trendy. Und serviceorientiert waren sie auch nicht, sondern enthielten kleine Essays rund um die eine oder andere These zu Gesellschaftsthemen. Aber ihr wachsendes Netzwerk aus Sozialwissenschaftler*innen war begeistert, 75 Likes unter ihren Beiträgen auf Anhieb keine Seltenheit.

Das sagt Expertin Andrea Grundmann

Hier ein paar von Andrea Grundmanns Tipps aus dem Buch „Digitales Charisma“ für den Einstieg auf LinkedIn:

  • Frage ein paar Freund*innen und Kolleg*innen, wie sie dich wahrnehmen, was sie in der Zusammenarbeit mit dir schätzen und was sie als deine Ecken und Kanten wahrnehmen. Leite daraus Werte, Stärken und Kernbotschaften aus, die du auf LinkedIn transportieren möchtest und an denen du jeden Beitrag ausrichtest.
  • Andrea empfiehlt einen kostenlosen Online-Persönlichkeitstest, mit dem sich ebenfalls die eigenen Stärken herausarbeiten lassen und der eigene Charaktertyp mit den Charaktertypen prominenter Menschen verglichen wird.
  • Auch rät sie, sich in strukturierten Übungen, die im Buch vorgestellt werden, mit dem eigenen Resilienzverhalten/Verhalten bei Misserfolgen und der eigenen Motivationsgewinnung auseinanderzusetzen.
  • Die größte Herausforderung ist es laut dem Ratgeber „Digitales Charisma“, die richtige Balance zwischen Zugehörigkeit und Abgrenzung zu finden: „In der Businesswelt herrscht großer Konformitätsdruck. So hat sich vor Jahrzehnten ein Bild der ‚idealen Führungskraft‘, des oder der anerkannten Anführer:in etabliert. […] Die Folge war, dass alle Manager (hier bewusst nur die männliche Form) dieser Welt sich zum Beispiel beim Werdegang und beim Äußerlichen immer weiter anglichen.“ Die Folge: Gleichförmigkeit, Austauschbarkeit. Während es einerseits wichtig ist, auf den ersten Blick „dazuzugehören“, ist es gleichzeitig wichtig, einzigartig und unverwechselbar zu bleiben. Und damit kommen wir zu den fortgeschritteneren Fragen des Personal Brandings im Karrierenetzwerk.

LinkedIn-Tipps für Fortgeschrittene

Je länger man bei LinkedIn unterwegs ist, desto sicherer wird man einerseits, desto mehr Fragen tauchen aber andererseits auch auf. Der Aufbau des Netzwerks ist nur ein Beispiel. Wem folge ich? Wessen Kontaktanfrage nehme ich an? Einerseits braucht man Reichweite, um digital sichtbar zu sein, andererseits kann man nicht nur die Anfragen aus dem direkten Einzugsbereich annehmen. Das führt weniger dazu, gehört zu werden, als dazu, eine Blase zu bilden, in der man keine anderen Perspektiven mehr wahrnimmt.

„Viele Follower sind wertlos, wenn sie nicht die richtigen sind“, schreibt Andrea Grundmann. „100 engagierte Entscheider bringen dir mehr als 10.000 Karteileichen.“ Jede Kontaktanfrage anzunehmen, führt eher dazu, dass man mit Dienstleister-Anfragen überhäuft wird, als dass man neue Mitarbeitende oder neue Karrierechancen findet. Andererseits könnte sich hinter jedem neuen Kontakt ja doch der nächste Auftrag, der nächste neue Mitarbeitende oder der Traumjob verbergen.

Ein weiteres Problem aus eigener Erfahrung: Wenn man jahrelang zum selben Thema postet (in meinem Fall: Recruiting), um eine klare Marke aufzubauen, wird das langweilig (dir selber und deinen Follower*innen) und es gibt auch irgendwann nichts Weltbewegendes mehr dazu zu sagen. Doch LinkedIn kommt durcheinander, wenn du dann plötzlich mal was anderes versuchst!

Dass ich angefangen habe, auf meinem LinkedIn-Profil meine Nebenprojekte einstreuen (ein neues Musikvideo, ein Sachbuch oder Interview zu einem anderen Thema, meine selbstständige Berater-Tätigkeit) hat mir der Algorithmus bis heute nicht verziehen. Und meine Follower*innen auch nicht. Mein Feed enthält zunehmend Beiträge, die mich überhaupt nicht interessieren. Meine Follower*innen beschweren sich, dass ich mein Wissen nicht mehr in Erfahrungsberichten aus dem Recruiteralltag freigiebig unters Volk bringe, sondern nun gegen ein Beratungshonorar anbiete.

Nicht zu eindimensional, nicht zu bunt

Ein befreundeter KI-Berater hat in einer Weiterbildung gelernt, dass man sich auf LinkedIn möglichst reduzieren sollte: ein einziges Thema, professionelle Grafiken, ein klares Werteversprechen („Ich steigere Ihre Bewerberzahlen in 5 Jahren um 378 Prozent“, „30% mehr Umsatz durch den Einsatz von KI“, „In meinem Team arbeiten Sie mit den besten Herzchirurgen Deutschlands“). Andrea Grundmann hält davon nur bedingt etwas, siehe oben die Stichworte Gleichförmigkeit und Austauschbarkeit.

Die oberste Regel ist laut der Expertin immer noch: authentisch bleiben, Persönlichkeit zeigen. Und dazu gehören auch mal Unerwartetes, Ecken und Kanten. „Das Ziel ist, dass [deine digitale Sichtbarkeit] deine analoge Sichtbarkeit stimmig ergänzt (nicht ersetzt) und dir zusätzliche Möglichkeiten eröffnet. Damit, wenn Personen dich treffen, die dich bis dahin nur digital kennen, denken: ja, genauso habe ich mir ihn oder sie vorgestellt. Und umgekehrt dürfen die Menschen, die dich persönlich kennen, nicht verwirrt sein, wenn sie deine Website oder dein LinkedIn-Profil besuchen.“

Andreas Tipp: Unterscheide zwischen Persönlichem und Privatem. Wirklich Privates sollte privat bleiben. Urlaubs- und Katzenfotos sind auf LinkedIn fehl am Platz. Es sei denn, sie vermitteln eine unterschwellige Botschaft: Ich denke da an den Chefarzt, der ein Foto von einer Bergbesteigung postete und damit signalisierte, dass er beruflich wie privat hoch hinaus will. Eine andere LinkedIn-Expertin, Franziska Fiedler (hier ihre Top5 LinkedIn-Tipps im Videoclip, hier ein Interview mit ihr), postet gerne Fotos von ihren Rennrad-Touren am Wochenende. Das wirkt „casual“, ist aber wohlüberlegt.

Andrea Grundmanns Fazit: „Entdecke dein digitales Charisma“

In den U.S.A. gibt es einen Begriff für Führungskräfte, die sich in Kanälen wie LinkedIn als nahbare Wesen präsentieren: „Social CEO“. Der Trend begann bereits ab 2012 mit Tim Cook, CEO von Apple, auf Twitter, und Satya Nadella (Microsoft) auf LinkedIn. Dass immer mehr Geschäftsführer*innen auf den Zug aufsprangen, liegt daran, dass es messbare Effekte hatte.

Andrea Grundmann zitiert Studien, nach denen Unternehmen mit digital sichtbaren Führungskräften eine Steigerung des Aktienkurses um 35% und ein Umsatzwachstum von 40% verzeichneten, ihre Mitarbeitenden 6,5x so häufig auf Bühnen zu sehen waren und 3x so häufig Preise gewannen wie Mitarbeitende aus Unternehmen ohne Social CEO. Und nicht zuletzt: Der so genannte Employee Score (oder eNPS – Employee Net Promoter Score) verdoppelte sich.

Dabei handelt es sich um eine Kennzahl, die mit einer einzigen Frage ermittelt wird: „Auf einer Skala von 1 bis 10: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie heute Ihren Arbeitgeber weiterempfehlen würden?“ Der Wert besagt, wie zufrieden und loyal Mitarbeiter gegenüber ihrem Arbeitgeber sind – und ist dementsprechend wichtig für die Personalgewinnung und -bindung. Demnach hat ein professioneller Auftritt der Führungskräfte eines Unternehmens bei LinkedIn einen ganz unmittelbaren, nachweislichen Einfluss auf das Recruiting und die Arbeitgeberattraktivität!

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