Recruiting to go

Wir sind die Besten, wir sind die Tollsten, kommt alle zu uns – Arbeitgeberbotschaften mit diesem Tenor senden Sozial- und Gesundheitseinrichtungen selten bis nie an den Bewerber. So was kommt den Verantwortlichen irgendwie größenwahnsinnig vor, sie haben Angst, falsche Erwartungshaltungen zu wecken und wollen sich nicht mit gewinnorientierten Wirtschaftsunternehmen in eine Schublade stecken lassen. Fakt ist: Im „War for Talents“ sitzen wir im selben Boot wie Coca Cola und Co. – ob wir wollen oder nicht. Personalmarketing im Sozial- und Gesundheitswesen MUSS selbstbewusst sein, sonst geht es unter.

Die Deutsche Bahn wirbt mit einer Übernahmegarantie für Azubis, Daimler Benz verspricht einen Ausbildungsvertrag innerhalb einer Woche. „Kann man doch nicht machen“, entgegnen schüchtern die Personaler aus den Sozial- und Gesundheitseinrichtungen, „was, wenn wir den Azubi am Ende gar nicht wollen? Was, wenn unsere Sekretärin krank ist und den Ausbildungsvertrag nicht rechtzeitig rausschicken kann?“ Nun, gegen unmotivierte Azubis kann man sich im Kleingedruckten absichern, das die Bedingungen für die Übernahme konkretisiert, und den Ausbildungsvertrag muss zur Not eben der Geschäftsführer persönlich zur Post tragen – da kann er gleich schonmal üben, dem wertvollen Nachwuchs die nötige Demut entgegenzubringen. Auf jeden Fall: Selbstbewusstsein muss sein, wenn wir mit Daimler und der Bahn mithalten wollen.

Wo würden Sie sich denn bewerben, wenn Sie noch mal ins letzte Schuljahr zurückversetzt wären – bei einem Automobilhersteller, der auf seiner Website „beste Voraussetzungen“ und „eine erfolgreiche Zukunft“ verspricht, einem Limonadeproduzenten, der sich mit seiner Auszeichnung als „Berlins bester Arbeitgeber“ brüstet und nach eigenen Aussagen „ein optimales Lernumfeld“ sein eigen nennt, oder bei einer Sozial- und Gesundheitseinrichtung, die zaghaft ganz unten im Text ihre „tarifbezahlten Mitarbeiter“ erwähnt, sich in ihrer Vorstellung als Arbeitgeber ansonsten aber eher darauf konzentriert, sechs (!) verschiedene Zahlen zur Unternehmensgröße zu nennen und eventuelle Bewerber vorzuwarnen, dass Vollzeitarbeit und „fachliche und menschliche Qualitäten gefordert“ sind (beispielhaft „Der Wittekindshof als Arbeitgeber“)? Da ist das Thema „Selbstbewusstsein im Personalmarketing“ leicht missinterpretiert worden.

„SOZIALE BERUFE kann nicht jeder“, die Recruitingkampagne der Diakonie Deutschland, geht darum wieder einmal mit gutem Beispiel für die Sozial- und Gesundheitswirtschaft voran und launcht eine Arbeitgeberkampagne in drei Werbebotschaften, die bewusst selbstbewusst rüberkommen:

Du bist uns wichtig! Die Diakonie ist ein familienfreundlicher, mitarbeiter- und gesundheitsorientierter Arbeitgeber. Viele unserer 27.000 Einrichtungen und Dienste lassen ihre Mitarbeiterfreundlichkeit regelmäßig prüfen. Sie tragen verschiedene Qualitätssiegel, die ihre hohen Ansprüche an sich selbst beweisen.

Dies ist die am einfachsten vertretbare Message der drei, lässt sie sich doch prima mit Inhalt füllen – von der Reportage über Mitarbeiter-Massagen im Ev. Krankenhaus Mettmann bis zur Liste mit den als „Great Place to Work“ ausgezeichneten Einrichtungen der Diakonie. „Du bist uns wichtig“ kann man mal versprechen, ohne gleich in Teufels Küche zu kommen, weil sich das Gegenteil im Zweifelsfall schlecht beweisen lässt. Wir meinen es natürlich ernst und ziehen als Beweis die Qualitätssiegel heran. Die glückliche Idee unserer Kreativköpfe von A&B One Digital, die Botschaft mit zwei kuschelnden Pandas zu bebildern erwies sich als zusätzlicher Motor, denn schon allein deshalb verbreiten unsere Fans und Bewerber die Postkarten zahlreich und begeistert.

Du möchtest bei den Besten lernen? Die Diakonie steht bei Schülern auf Platz 36 unter den 100 beliebtesten Arbeitgebern Deutschlands. Dass wir zu den Besten gehören, wissen wir, seit 12.000 Schüler der Jahrgangsstufen 8 bis 13 die Diakonie im trendence Schülerbaromenter 2014/2015 erstmals unter die Top 100 der beliebtesten Arbeitgeber Deutschlands gewählt haben.

Das Risiko, dass Größenwahnsinn unsympathisch macht, entkräften wir mit den kampagnenbegleitenden Postkarten, die die Werbebotschaft „Wir gehören zu den Besten“ in „Du bist der/die Beste“ umformulieren. Plötzlich ist nicht mehr nur die Diakonie „die Beste“, sondern auch unsere Fans und Bewerber sind „die Besten“ – wir sagen es ihnen mit den Postkarten und sie können ihren Freunden Anerkennung und Respekt erweisen, indem sie die Postkarten untereinander verteilen. Und dass „die Besten“ und „die Besten“ zusammengehören, ist doch klar, oder?

Bei uns verdienst du gut! Die Diakonie zahlt Altenpflegern, Krankenpflegerinnen, Erziehern, Heilerziehungspflegerinnen & Co. Gehälter, die sich sehen lassen können. Konkret heißt das: Die Diakonie zahlt deutschlandweit nach verschiedenen Tarifen und im Sozial- und Pflegebereich überdurchschnittlich.

Diese Werbebotschaft ist gleichzeitig die risikoreichste und die wirksamste. In einer Zeit, in der Erzieher für bessere Vergütung streiken und auch die Vergütung von Pflegekräften breit diskutiert wird, kann das Versprechen „Bei uns verdienst du gut“ entweder auf besonders fruchtbaren Boden fallen oder besonders kritisch hinterfragt werden. Bei einer Werbebotschaft wie dieser ist es darum extrem wichtig, dass sie auf einem sicheren Fundament steht. Wir haben zahlreiche Argumente und Quellen zusammengetragen, mit denen wir die Aussage im Falle eines Shitstorms belegen können.