Wer mit seinem Personalmarketing laut und sichtbar ist, erntet nicht selten auch negative Reaktionen. Nicht alle sind begeistert, wenn man zum Beispiel Krankenpfleger:innen von der Arbeit freistellt, damit sie auf der Straße im Rahmen einer Guerilla Aktion Getränke verteilen („Haben wir im Moment keine anderen Probleme?“).

Die Antwort lautet in diesem Fall: Nein, wir haben in der Tat im Moment keine wichtigeren Probleme als den Personalmangel. Und ohne aufmerksamkeitsstarke Aktionen ist erfolgreiches Recruiting nunmal unmöglich. Einige Beispiele für kritisch-skeptische Rückmeldungen aus meinem Recruiteralltag möchte ich in diesem Beitrag näher beleuchten – inklusive Tipps für Social Media Manager:innen zum Umgang mit negativen Onlinekommentaren / –bewertungen und Tipps für Social Media Guidelines für Dein Unternehmen!

Nein, Pflege kann natürlich nicht jede:r

Zur oben verlinkten Guerilla Recruiting-Aktion äußerte sich auch der Twitter-Nutzer @Pflege_News kritisch: Passanten auf der Straße zusammen mit dem Getränk eine Recruitingkarte zuzustecken, um neue Kollegen zu gewinnen, sei bei aller Personalnot doch sehr beliebig. Die Botschaft könne ja wohl nicht lauten: „Wir nehmen jeden x-Beliebigen, weil: im Krankenhaus (in der Pflege?) arbeiten kann jeder“.

Natürlich muss man damit leben, dass nicht alle alles gut finden, was man macht. Doch als Recruiterin fragt man sich schon, warum ausgerechnet aus den eigenen Pflege-Reihen negative Kommentare kommen, wenn man sich mal was einfallen lässt, was andere vielleicht noch nicht so gemacht haben. Natürlich lautet unsere Botschaft nicht „Pflege kann jeder“. Wer unsere Aktivitäten verfolgt, sollte das wissen. Und wem bekannt ist, dass ich neun Jahre lang bei der Diakonie eine Kampagne mit dem Titel „Soziale Berufe kann nicht jeder“ geleitet habe, weiß das erst recht 😉

Funktioniert das Gießkannenprinzip im Recruiting?

Unsere Krankenpfleger:innen aus der Kreativwerkstatt haben unsere Recruiting-Postkarten nicht im Gießkannenprinzip unters Volk gestreut, sondern mit interessierten Passanten ausführliche Gespräche über die Situation im Gesundheitswesen geführt und von vielen auch Details aus der Lebensgeschichte erfahren. Das hatten wir in unseren Social Media Beiträgen auch beschrieben. Darum fällt es mir schwer zu verstehen, warum unsere Aktion von diesem Twitter-Nutzer (und dann ja möglicherweise auch anderen) so fehlinterpretiert werden konnte.

Ein Elternpaar hatte zum Beispiel selbst gerade seinen Säugling, der beatmet werden musste, aus dem Krankenhaus holen können und äußerte eine große Dankbarkeit gegenüber den Pflegekräften. Erst am Ende solcher Gespräche haben wir besagte Postkarten mit den Kontaktdaten des Recruiting Teams verteilt und gebeten, falls jemand im Bekanntenkreis Pflegekräfte oder Ärzt:innen hat, und zu helfen, indem er ihnen von den DRK Kliniken Berlin erzählt.

Im Krankenhaus arbeiten nicht nur Pflegekräfte

Abgesehen davon: Wir suchen nicht nur Ärzt:innen und Pflegekräfte. Im Krankenhaus arbeiten auch auch Elektriker, Informatikerinnen, Betriebswirte und viele andere Berufsgruppen. Auch sie laden wir mit unseren Recruiting Aktionen ein, sich bei uns zu bewerben. Angesichts dessen ist selbst das Gießkannenprinzip im Personalmarketing nicht mehr gar so verwerflich.

Und: Hauptsächlich haben wir auf der Straße ja nicht unsere Recruiting-Postkarten verteilt, sondern unseren Signature Drink zur Erfrischung der Passanten während einer Hitzewelle. Darum ging es in dieser Aktion. Wir wollten damit zeigen, dass wir uns um die Berliner:innen sorgen – auch jenseits der Behandlung in unseren Krankenhäusern. Und unser Signature Drink ist etwas ganz Besonderes. Eine Aktion zur Mitarbeiterbindung und Personalgewinnung, die wir schon seit einem Jahr immer weiterdrehen und die viel Gutes bewirkt hat.

Und was lernen wir aus solchen Reaktionen?

Als Recruiter lernen wir aus solchen negativen Reaktionen, vorausschauend zu arbeiten, Kritik zu antizipieren und zur Not Gegenargumente parat zu haben. Uns ein dickes Fell zuzulegen und aber auch sensibel zu sein und nicht wie die Marketing-Trampeltiere durch die Welt zu stampfen. Manche Aktion, die wir uns im Recruiting und in der Unternehmenskommunikation ausdenken, ist vielleicht wirklich für eine Pflegekraft am Rande ihrer Kräfte schwer verständlich. Das heißt nicht, dass die Aktion deshalb nicht stattfinden kann, aber dass man auch viel interne Kommunikation betreiben muss, um alle mitzunehmen und gar nicht erst negative Reaktionen auszulösen. Ich will gleich noch weitere Beispiele nennen, aber vorher erstmal ein positives Gegenbeispiel, um uns allen hier nicht die Laune zu verderben.

Zum Glück bekommen wir nämlich auch viele schöne, mutmachende Rückmeldungen wie diese: „Liebe Maja, liebes Recruiting-Team, ich bin selbst im Personalmarketing unterwegs und immer auf der Suche nach neuen Beispielen und Ideen. Heute habe ich mir Eure Seite, Videos etc. angeschaut und bin total begeistert – es macht echt Spaß, Eure Seite ist locker, humorvoll, spannend, ich konnte gar nicht mehr aufhören zu stöbern. Wollte Euch daher einfach mal ein dickes Kompliment schicken, Ihr macht einen grandiosen Job!“ Danke tausendmal für diese schöne Rückmeldung, die mich und mein Team sehr gefreut hat!

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Negative Stimmung rund um das Thema Diversity

Aber zurück zum negativen Feedback, um das es heute gehen soll. Auch wenn man zum Beispiel das Thema Diversity im Personalmarketing in den Fokus rückt, können negative Reaktionen die Folge sein. Bei einem Workshop zur gendergerechten Sprache haben wir neulich darüber diskutiert, warum man überhaupt gendert. Meine Bemerkung, dass das Gendern nicht nur dazu dient, dass sich die Minderheit der Mitarbeitenden mit LGBTQI+ Hintergrund wohlfühlt, sondern auch dazu, als moderner Arbeitgeber wahrgenommen zu werden und mehr Bewerbungen zu erhalten, kam nicht gut an. In diesem Fall habe ich sie wohl auch nicht besonders sensibel formuliert (sorry nochmal!).

Ich wurde darauf hingewiesen, dass die LGBTQ+ Community es überhaupt nicht mag, wenn Unternehmen nur am Internationalen Diversity Tag plötzlich alle über Vielfalt sprechen, während man den Rest des Jahres nichts davon hört. Und dass sich dies eher negativ auf die Wahrnehmung als Arbeitgeber auswirkt. Das kann ich sehr gut verstehen und natürlich sollte Diversity im Unternehmen nicht nur als Marketingargument verstanden werden, sondern von Herzen kommen. Was bei uns aber auch ganz sicher der Fall ist, da der Vielfaltsgedanke bereits seit vielen Jahrzehnten in den Rotkreuz-Grundsätzen verankert ist. Ich lerne daraus, sensible Themen wie dieses im Personalmarketing noch vorausschauender und eben sensibler zu behandeln als andere.

Vom Umgang mit Skeptikern

Was ich aber eigentlich sagen wollte, war, dass es im Unternehmen immer Skeptiker gibt, die nicht verstehen, warum plötzlich Formulare in gendergerechter Sprache formuliert werden, Social Media-Beiträge über lesbische Pflegerinnen veröffentlicht und Toiletten als Unisex-Toiletten markiert werden müssen, obwohl die allermeisten Mitarbeitenden heterosexuell sind.

In solchen Fällen hilft der Hinweis, dass es eben nicht nur um einzelne Personen geht, sondern AUCH wichtig ist, sich (ernsthaft!) mit dem Thema Diversity zu beschäftigen, um sich als modernes Unternehmen zu präsentieren (und es auch wirklich zu werden). Weil sich damit im Übrigen nicht nur Bewerber anziehen lassen, sondern auch Klienten und Patientinnen, wie ein Chefarzt eindrücklich berichtete. Seiner Erfahrung nach entscheiden sich Menschen gerade im Bereich der Psychiatrie und Psychosomatik gerne für die Behandlung in einer Gesundheitseinrichtung, die in Flyern oder auf der Website gendert und bei der das Team nicht überfordert ist, wenn in der Therapie jemand wünscht, mit dem Neopronomen dey angesprochen zu werden – oder im Arztbrief nicht mit Herr oder Frau.

Kritische Kommentare unter Personalmarketing Beiträgen in den sozialen Netzwerken

Dass solche Argumente intern angebracht werden müssen, bewies auch ein Vorfall aus dem Personalmarketing, bei dem ein kritischer Kommentar aus den eigenen Reihen unter dem oben bereits erwähnten Interview mit der lesbischen Pflegefachkraft auf Instagram gepostet wurde. Warum es denn notwendig sei, jedem seine sexuelle Orientierung unter die Nase zu reiben, das spiele doch für die Arbeit überhaupt keine Rolle?

Die Frage alleine hätte man noch als neutralen Aufruf zur Diskussion verstehen können, doch in Kombination mit einem wütenden Smiley wurde daraus eine negative Reaktion auf eine Personalmarketing Maßnahme, bei der wir reagieren mussten. Schon allein, um die Protagonistin zu schützen. In diesem Fall habe ich mehrere Mitarbeitende und das Charta der Vielfalt Team um Unterstützung in Form von Diskussionsbeiträgen gebeten.

Kommen wir vom Thema Diversity zurück zu einem breiteren Focus, denn auch unter einem ganz anderen Social Media-Beitrag des Recruiting Teams wurde kürzlich von einem Mitarbeitenden eine negative Reaktion hinterlassen. Bei dem Beitrag handelte es sich um die Ankündigung eines Onlinevortrags über kreatives Fachkräftemarketing in der Pflege, den ich beim Pflegenetzwerk Deutschland, einer Initiative des Bundesgesundheitsministeriums halten sollte (das Skript zum Vortrag findet ihr übrigens hier).

Dieser veranlasste einen Mitarbeitenden, seinen Frust über ein bestimmtes internes und umfangreich abgestimmtes Vorgehen zu Umverteilung von Personal öffentlich zu äußern. Da er dabei sogar Namen nannte und gegen Datenschutzregeln verstieß, musste ich seinen Kommentar löschen, obwohl man wirklich nur im Notfall auf diese Maßnahme zurückgreifen soll.

Tipps zum Umgang mit negativen Reaktionen in den Social Media

Tipps dazu, wie man mit negativen Reaktionen auf das Personalmarketing in den sozialen Netzwerken umgehen kann, habe ich im Folgenden exklusiv für Abonnent:innen zusammengestellt. Ihr findet dort sowohl allgemeine Kommunikationsregeln für Social Media Manager als auch Social Media Guidelines für Mitarbeitende. Vorher aber erst noch ein zweiter Mutmacher: Manchmal erwartet man nämlich Kritik für eine Aktion und sie bleibt überraschenderweise aus.

Wir haben zum Beispiel neulich eine „Mega Bewerber Aktion“ ausgerufen: „Die ersten 50 Kandidat:innen, die sich ab morgen (1. September) auf eine unserer freien Stellen bewerben, bekommen ein DRK Kliniken Berlin Baseball Shirt im College Style als Dankeschön geschenkt!“ Dazu musste man seine Bewerbung über unser Onlinebewerbungsformular in der passenden Stellenanzeige abschicken (Schnellbewerbungen und WhatsApp Bewerbungen nahmen nicht teil) und uns dann auf WhatsApp eine Nachricht mit dem Inhalt „Top50“ schreiben. Das Interesse seitens der Bewerber:innen an der Aktion war nicht so groß wie erhofft (trotzdem fand ich den Social Media Post gelungen), aber andererseits kam aber eben wie gesagt zum Glück auch keine Kritik wieder nach dem Motto: “Ihr nehmt wohl jeden, der nicht bei drei auf dem Baum ist”.

Nun aber hier die Kommunikationsregeln für Social Media Manager und die versprochene Vorlage für Social Media Guidelines für Mitarbeitende:

Ausführliche Tipps exklusiv für Abonnent:innen

 

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Soweit meine Tipps für Social Media Guidelines!

Wenn Recruiter:innen selbst frustriert sind

Nun ein letztes Mal zurück zu den konkreten Beispielen für negative Reaktionen auf Personalmarketing Maßnahmen, die die Power eines Recruiting Teams ganz schön dämpfen können. Skeptische Reaktionen auf bestimmte Recruiting Aktionen kommen tatsächlich auch aus der Recruiter Community selbst. Und zwar meist dann, wenn man selbst versucht hat, mit aufmerksamkeitsstarken Aktionen Bewerber anzulocken, es aber nicht geklappt hat. Wenn sich dann andere Unternehmen mit vermeintlichen Best Practice Beispielen aus dem Personalmarketing brüsten, mit denen man aber die Erfahrung gemacht hat, dass sie im eigenen Unternehmen nicht funktioniert haben, gerät man in Erklärungsnot und äußert sich kritisch.

In solchen Fällen gilt es genau zu hinterfragen und zu reflektieren, was hier eigentlich passiert ist. Auch ich bin skeptisch gegenüber vermeintlich superinnovativen Recruiting Aktionen, die von den Medien gefeiert werden oder Awards gewinnen, obwohl die Macher den Nachweis schuldig bleiben, dass sie damit wirklich Bewerber erreicht und (gute!) Bewerbungen erhalten haben. Da bleibe ich lieber bei bodenständigen Aktionen, werte intensiv aus und gebe auch offen und öffentlich zu, wenn eine kreative Aktion einfach mal gar nichts gebracht hat.

Nicht sofort alles als blöde abtun

Andererseits kann man auch nicht sofort jede Recruitingmaßnahme als blöde abtun, nur weil man damit nicht unmittelbar am nächsten Tag 100 Pflegekräfte eingestellt hat. Bei meinem oben schon erwähnten Onlinevortrag beim Pflegenetzwerk Deutschland berichtete eine Teilnehmerin, dass sie genau wie die DRK Kliniken Berlin Fahrradsattelbezüge verteilt habe und das eine große Pleite gewesen sei – null Bewerberreaktion.

Da müssen wir nun ein wenig genauer hinsehen, um das zu bewerten:

  1. Im (Personal-)Marketing geht es darum, sich im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern. Vielleicht hat niemand sofort, nachdem er den Fahrradsattelbezug gesehen hatte, seine Bewerbung losgeschickt. Aber vielleicht hat er ein paar Wochen später eine interessante Stellenanzeige von euch gefunden und gedacht: „Mensch, das waren doch die mit den lustigen Fahrradsattelbezügen neulich, vielleicht sollte ich mir doch mal das Karriereportal ansehen!“ Auch das wäre ein Erfolg.
  2. Vielleicht sahen die Fahrradsattelbezüge auch nicht schön aus, waren nicht mit einem lustigen Spruch oder einer schönen Grafik, sondern nur mit dem Unternehmenslogo bedruckt? Vielleicht waren sie von so schlechter Qualität, wie Werbegeschenke es manchmal sind, dass die Drahteselbesitzer sie gleich weggeschmissen haben, anstatt sie zu benutzen oder sich genauer anzusehen?

Was könnte noch passiert sein?

  1. Vielleicht gab es auch gar keine Möglichkeit, die Erfolge der Aktion zu messen, weil weder ein QR-Code noch ein Tracking Link oder eine zählbare URL für eine neue, nirgends sonst verwendete Landing Page auf die Fahrradsattelbezüge gedruckt war. Es wird in den seltensten Fällen jemand in sein Motivationsschreiben schreiben, dass er durch einen Fahrradsattelbezug auf die Idee zur Bewerbung gekommen ist. Zumal Motivationsschreiben ja kaum noch von Unternehmen gefordert werden.
  2. Es kommt auf die Stimmung an, die man selbst verbreitet. Wenn man schüchtern durch die Straßen streift, ein paar Fahrradsattelbezüge verteilt und dann am nächsten Tag frustriert auf Bewerbungen wartet, wird sich eher nichts tun. Aber wenn man wie das Recruiting Team der DRK Kliniken Berlin ständig mit neuen Aktionen am Start ist – heute Fahrradsattelbezüge, morgen Signature Drink, übermorgen T-Shirt-Geschenke für Bewerber – und begeisternd darüber in den Social Media berichtet und auf der Straße mit Menschen darüber spricht, dann baut man sich nach und nach einen Ruf als innovatives, engagiertes Unternehmen auf und darf hoffen, wie wir die Bewerberzahlen um 152 Prozent in einem Jahr zu steigern.

Ich weiß nicht, was in dem konkreten Fall passiert ist. Ich will nur die Augen dafür öffnen, dass verschiedene Interpretationen einer Aktion möglich sind und ein negatives Fazit manchmal vorschnell gezogen wird.

Wann ist eine innovative Aktion wirklich innovativ?

Ein weiterer Kommentar aus der Recruiter Community in der Veranstaltung beim Pflegenetzwerk Deutschland betraf das Azubimarketing: Man hätte neulich eine so genannte „Schülerstation“ veranstaltet (Azubis leiten für einen bestimmten Zeitraum selbstständig eine Station und lernen dabei Pflege unter realen Bedingungen) und die Azubis hätten auch ganz toll darüber auf Instagram berichtet und trotzdem habe man zu wenig Bewerbungen für die vielen freien Ausbildungsplätze. Hat das also wieder alles nichts gebracht?

In diesem Fall musste ich vorsichtig darauf hinweisen, dass diese vermeintlich innovative Aktion sich vor dem Hintergrund des Status Quo modernen Personalmarketings nicht wirklich als innovative Recruitingmaßnahme qualifiziert. Eine Schülerstation ist eine tolle Lehrmethode und es ist auf jeden Fall eine gute Idee, sie anzuwenden und auch in den sozialen Netzwerken darüber zu berichten. Gerne mit Fotos, Videos, Stories oder im Rahmen eines richtigen Instagram Takeovers. Aber ganz ehrlich – das darf nicht der Höhepunkt des Recruiting Jahres sein. Denn es hat wirklich nichts mit kreativem Fachkräftemarketing zu tun, sondern gehört zum Standard – sowohl in der Ausbildung als auch in der Werbung.

Kriterien für richtig gutes Personalmarketing

Wenn ihr dieses Thema mal anhand der von mir genannten Kriterien für die Unterscheidung zwischen gutem und richtig gutem Personalmarketing prüft, stellt ihr schnell fest, dass es nicht als kreative Marketingaktion zählen kann:

  • Haben Schülerstationen einen Neuigkeitswert? Nein, sie werden seit mindestens 15 Jahren in der Pflegeausbildung durchgeführt.
  • Hebt man sich damit von anderen Unternehmen ab? Nein. Schülerstationen werden von jeder guten Pflegeschule durchgeführt.
  • Kommen dabei unerwartete Bilder anstelle der typischen Pflegebilder heraus? Nein. Denn selbst ein junger Mensch mit dem coolesten Handy der Welt kann aus einer normalen Krankenhausstation, die heute halt mal von Schülern geleitet wird, mehr herausholen als Flure und Betten. Selbst ein Reel mit einer Seniorin/Patientin, die mit den Azubis den Flur rauf und runter tanzt, hat die Welt schon xmal gesehen.

Leider reicht, wie ich im oben verlinkten Artikel schon gesagt habe, der „gute Standard“ heute nicht mehr aus, um Auszubildende oder Fachkräfte zu gewinnen – weil inzwischen viele Unternehmen des Sozial- und Gesundheitswesens guten Standard bieten. Das ist in etwa so wie mit der Betrieblichen Altersvorsorge. Als die ersten Unternehmen das einführten, war es eine Besonderheit, mit der man punkten konnte. Heute könnte man – überspitzt gesagt – mehr Aufmerksamkeit damit erzielen, wenn man in eine Stellenanzeige schreiben würde: “Bei uns gibts keine Betriebliche Altersvorsorge, kümmer‘ dich doch selber um deine Rente”, als wenn man reinschreibt, dass man Betriebliche Altersvorsorge anbietet!

Lasst euch nicht die Laune verderben

Also, meine Botschaft am Ende dieses langen Beitrags lautet: Lasst euch von negativen Reaktionen auf eure Recruitingmaßnahmen nicht die Laune verderben! Nörgler und Neider gibt es immer. Und Fehltritte leistet man sich, wenn man was Neues ausprobieren möchte, auch gelegentlich mal. Das ist aber immer noch besser als gar nichts zu machen. Meist lassen sich aus der Kritik Lehren ziehen, wie man es beim nächsten Mal besser machen kann. Aber die Lektion sollte nicht lauten, aus Angst vor negativem Feedback nur noch umfangreich abgestimmte und von jeglicher Kreativität befreite Aktionen zu starten und Social Media Beiträge zu posten. Denn damit erreicht man in Sachen Personalgewinnung gar nichts.

Bild von Alexandra_Koch auf Pixabay.

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