Selbst die schönste Arbeitgebermarke wird mal langweilig. Nach vier Jahren „Wir bedeuten einander etwas“ haben die DRK Kliniken Berlin darum eine Neuauflage gewagt. Gewagt, weil es uns schwerfiel, unseren bei Mitarbeitenden wie Bewerber*innen sehr beliebten Slogan und die zugehörigen Kampagnenmotive loszulassen. Würden wir es wirklich noch besser machen können? Urteilt selbst!
Mittels Methoden des Design Thinking haben wir eine neue Kampagnenidee für das Employer Branding erdacht, die die Erfolgsfaktoren der alten aufgriff und weiterentwickelte. Besonders stolz sind wir darauf, alles (die inhaltliche Idee, das Design-Konzept, die Organisation der Fotoshootings, die redaktionelle Begleitung) komplett inhouse entwickelt und umgesetzt und damit viel Geld für eine Werbeagentur gespart zu haben. Nur zwei Profifotografen haben uns begleitet. Erst bei den notwendig gewordenen Anpassungen im Karriereportal (Farben, Kampagnenmodul) und bei der Beklebung der LKW mit den neuen Motiven kamen wieder externe Dienstleister ins Spiel.
Alles fing damit an, dass unsere Leiterin der Unternehmenskommunikation meinte, wir bräuchten dringend mal neue Fotos für die Personalmarketing-Materialien. Denn die türkisfarbenen Bilder mit Gordon und Cornelia, Dilek und Madeline und den anderen hätten wir nun wirklich schon oft genug auf Flyern und Social Media-Grafiken, auf Zaunbannern und Messe-Roll-ups verwendet. Da hatte sie Recht.
Und plötzlich war’s ein Großprojekt
Und dann kam eins zum anderen: Die Erkenntnis, dass es den Bewerber*innen nicht auffallen und keine neue Aufmerksamkeit erzeugen würde, wenn wir einfach nur andere Mitarbeitende in demselben Stil ablichten würden wie die bisherigen Employer Branding-Protagonist*innen. Dass man eine neue Idee nicht einfach schnell aus dem Ärmel schütteln, sondern gut durchdenken sollte. Mein erster Gedankenblitz von Pflegekräften, die auf fliegenden Teppichen über unseren Krankenhäusern schwebten, fand jedenfalls keinen Anklang 😉 .
Wir erfuhren, dass wir sowieso im Jahr 2024 neue LKW bekommen würden, die wir dann auch gleich mit den neuen Motiven bekleben könnten. Und uns fiel ein, dass wir auch im Karriereportal nicht einfach nur die Bilder austauschen und ansonsten alles beim Alten lassen können würden. Denn jeder Eingriff ins Design erfordert Anpassungen, um das Gesamtbild wieder harmonisch zu machen. Puh, das würde also doch ein Großprojekt werden…
1. Der Design Thinking Workshop
In einem Design Thinking-Workshop unter der Leitung unserer Kommunikationsdesignerin Marie Wächter machten wir uns auf die Jagd nach einer genialen Kampagnenidee. In der ersten Übung ging es darum, unter Zeitdruck die Aspekte zu benennen, die wir an unserer bisherigen Arbeitgebermarke liebten und unbedingt erhalten wollten:
- Die Mitarbeitenden auf den Kampagnenmotiven kommen authentisch und echt, natürlich und ungestellt rüber.
- Die Kampagne vermittelt einen positiven Vibe, weil sie ein herzliches, fröhliches Miteinander zeigt, knalllige, bunte Farben und starke Kontraste verwendet.
- Das Unternehmen präsentiert sich als offen, einladend und interessiert gegenüber Mitarbeitenden wie Bewerber*innen – der Mensch steht im Mittelpunkt.
Genauso spontan fassten wir dann zusammen, was wir verändern wollten. Wir wünschten uns vor allem neue Farben, vielfältigere Bildmotive und ein aufgeräumteres Design.
Brainstorming mit der Crazy 8
Beim Design Thinking geht es darum, möglichst viele Ideen zuzulassen, ohne schon von Anfang an den Bedenken Raum zu geben, die jegliche Kreativität gerne mal bremsen. In der Übung „Crazy 8“ skizzierte darum jede*r von uns in wenigen Minuten acht Ideen zur Weiterentwicklung unserer Employer Branding-Kampagne unter Berücksichtigung der Ergebnisse der vorherigen Übungen. Bei der „6-3-5“-Übung wurden dann die besten Ideen der anderen Workshop-Teilnehmer*innen markiert und mit Anmerkungen versehen.
Bei der anschließenden Diskussion stellten wir fest, dass viele Ansätze bereits inhaltlich in dieselbe Richtung gingen: Wir wollten die Protagonist*innen unserer neuen Kampagne noch persönlicher vorstellen. Nicht nur wie bisher mit ihren Berufen in unseren Krankenhäusern, sondern mit dem, was sie sonst noch ausmacht. Wie könnte das gelingen? Und welcher Slogan könnte dazu passen? Hier unsere ersten Ideen:
- Hobbies oder Familien vorstellen
- Träume und Lebensziele vorstellen
- Eine „Seelenverwandten“-App entwickeln, mit der Bewerber*innen durch Eingabe ihrer Werte und Interessen Mitarbeiter*innen finden können, die ähnlich ticken wie sie
- Fragen stellen wie „Was würdest du auf eine einsame Insel mitnehmen?“, „Welche prominente Person inspiriert dich?“
- Protagonisten sollen ein Geschenk für ihre*n Lieblingskollegen*in mitbringen
- Protagonisten kochen ihr Lieblingsrezept und teilen es per QR-Code mit Bewerber*innen
Und wie soll das Ganze aussehen?
Ein paar grafische Umsetzungsideen kamen auch zusammen:
- Jede*r Arbeitgeberbotschafter*in könnte seine Lieblingsfarbe als Hintergrund bekommen
- Offene Fragen auf den Kampagnenmotiven könnten zum Klick ins Karriereportal anregen
- Mitarbeitende könnten in Arbeitskleidung an privaten Lieblingsorten außerhalb der Arbeit gezeigt werden
- Umgekehrt: Mitarbeitende könnten mit Accessoires, die nichts mit der Arbeit zu tun haben, im Arbeitsumfeld gezeigt werden
- Wir könnten die Protagonist*innen in der „WOW-Gallery“ fotografieren, einem Selfiemuseum in Berlin, in dem verschiedenste Fotosets von Bällebad über Spiegelkabinett bis zur Disco aufgebaut sind
Die Kampagnenidee, auf die wir uns schließlich geeinigt haben, haben wir dann in Form eines Casting-Aufrufs im Unternehmen verbreitet. Wir haben damit das Rad nicht neu erfunden. Denn natürlich kennt jede*r einigermaßen berufserfahrene Recruiter*in Personalmarketingmotive, auf denen Mitarbeitende nicht nur im Arbeitsumfeld, sondern auch in privaten Zusammenhängen vorgestellt werden. Zum Beispiel die zweigeteilten Plakate, bei denen ein*r Arbeitnehmer*in auf der einen Hälfte mit Arbeitskleidung und Arbeitsutensil zu sehen ist und auf der anderen Hälfte in Freizeitklamotten und mit Hobbyutensil. Wir denken, dass unser Ansatz trotzdem noch ein ganzes Stück persönlicher und authentischer geworden ist.
2. Der Casting Aufruf zur Employer Branding Kampagne
Werde das neue Kampagnen-Gesicht der DRK Kliniken Berlin
Nach drei schönen Jahren mit unserer Arbeitgebermarke ist es Zeit für eine Weiterentwicklung. Was ändert sich im Zuge der Weiterentwicklung unserer Employer Brand? Nun, aus unserem Slogan „Wir bedeuten einander etwas“ wird zusätzlich „Du bedeutest uns was (so wie Du bist)“. Wir möchten Dich als Mitarbeiter*in der DRK Kliniken Berlin noch mehr in den Vordergrund rücken und Deine Geschichte kennenlernen. Wir interessieren uns für Dich als Mensch! Denn was wären wir ohne Dich?
Der Hingucker: Unsere Protagonist*innen sollen auf den Kampagnenbildern einen Alltagsgegenstand zeigen, der ihnen etwas bedeutet und zu dem sie etwas Persönliches erzählen können. Das kann zum Beispiel sein:
- Die vererbte Kuchenform, die an Omas leckeren Apfelstrudel erinnert
- Das Kuscheltier aus Kindheitstagen
- Ein Souvenir von einer Reise, die Dir viel bedeutet hat
- Das selbstgebastelte Geschenk von Deiner besten Freundin
- Eine Medaille, die Du mal gewonnen hast
Wenn Dein Gegenstand ein „Hobby-Zubehör“ ist, interessieren wir uns z.B. mehr für den abgenutzten Fußball aus der Zeit, als Du mit Deiner Jugendmannschaft Bezirksmeister geworden bist, als für das nagelneue Teil aus dem Sportgeschäft, zu dem es nichts weiter zu sagen gibt, als dass es ein Fußball ist. Es geht um die Geschichte dahinter.
Bewirb Dich jetzt
Hast Du Lust, eins der Gesichter unserer neuen Arbeitgeberkampagne zu werden? Wir suchen keine Profimodels, sondern DICH – mit Ecken und Kanten, mit Tattoos, Kippa oder Kopftuch. Sei mutig und bewirb Dich jetzt. Gib Namen, Alter, Funktion im Unternehmen an, füge ein (schnelles Handy-) Foto von Dir und Deinem Gegenstand und zwei, drei Zeilen zu den Hintergründen Deines Gegenstands hinzu – und schon kommst Du in die Auswahl.
Wir werden uns voraussichtlich für 12 Protagonist*innen für das Fotoshooting entscheiden. Dabei werden wir auf eine bunte Mischung aus Standort, Alter, Beruf, spannenden Lieblingsgegenständen etc. achten. Nach der Auswahl wirst Du bei einem professionellen Fotoshooting mit Deinem Gegenstand in lockerer, natürlicher Pose in Szene gesetzt. Die Bilder werden auf unserem Karriereportal, auf unseren LKW, auf Flyern, Plakaten, Instagram, Facebook, LinkedIn und TikTok sowie bei vielen weiteren Marketingaktionen zu sehen sein. Wir benötigen im Voraus Dein Einverständnis, Deine Fotos uneingeschränkt nutzen zu dürfen.
3. Die fertige Employer Branding Kampagne
Drei Fotoshootings an drei Standorten mit insgesamt 24 Protagonist*innen und einem Regentag – es war eine große Herausforderung, das zu koordinieren. Aber: Wir haben ganz schnell gemerkt, dass die Idee mit dem Lieblingsgegenstand wirklich genial war. Sie bot den Protagonist*innen die Möglichkeit, sich so auszudrücken wie sie sich selbst sahen. Die Introvertierten brachten ein Tagebuch oder ein Ratgeber-Figürchen, die Extrovertierten Pokale und Medaillen. Vom Geschenk des Ehemannes bis zum Spielzeugelch, vom Erbstück (Opernglas) bis zum modernen Accessoire (Notebook) war alles dabei. Von Sportutensil über Kuscheltier bis 3D-Puzzle.
Und zu wirklich jedem Gegenstand gab es eine sehr persönliche Geschichte zu erzählen. Selbst hinter einem einfachen Volleyball verbarg sich das berührende Leben einer alleinerziehenden Mutter, die mit Rückhalt ihrer Sportkameradinnen durch Scheidung, Studium und Kleinkindphase navigiert. Der Oberarzt erzählte genauso offen von seinen Tagen als jugendlicher Surfer im VW-Bus und Bundeswehrarzt im Afghanistan-Einsatz wie die internationale Pflegekraft aus Kolumbien über ihre erste Zeit in Deutschland. Viele Bewerber*innen werden in einer*m unserer Arbeitgeberbotschafter*innen eine Identifikationsfigur finden.
Die beste Idee kam uns ganz zuletzt: Wie wäre es, wenn wir zu jedem Kampagnenmotiv eine Rätselfrage formulieren und dick auf die Plakate schreiben: Warum spielt Marc mit dem Elch? Wie schmeckt Maximilian die Medaille? Was schreibt Belgin ins Tagebuch? Sie machen die Bewerber*innen neugierig und bieten einen zusätzlichen Anreiz, sich per QR-Code in unser Karriereportal zu klicken, um die Antwort zu finden – und ganz nebenbei einen neuen Job bei den DRK Kliniken Berlin.
Und so sehen unsere neuen LKW nun aus
So sieht unser Karriereportal jetzt aus
Zum Vergleich seht ihr das alte und das neue Design des Karriereportals:
Redaktionelle Begleitung
In den sozialen Netzwerken haben wir die Entstehung der neuen Employer Branding Kampagne „Du bedeutest uns was – So wie Du bist“ umfangreich begleitet, sodass eine gute Basis für die geplante Social Media-Werbeanzeigenkampagne gelegt ist:
- Casting-Aufruf
- Drei Making of-Videoclips von den Fotoshootings
- 23-teilige Interviewserie mit den Protagonist*innen im Karriereblog
- Beitrag von der Neubeklebung unserer LKW
Und jetzt sind wir gespannt: Wie findet ihr’s?
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