Bewerberkommunikation – das meint jede Art von E-Mail, Telefon-, Messenger- oder Social Media-Kontakt mit Kandidat:innen. Ich bin ziemlich sicher, dass es in den wenigsten Unternehmen Guidelines dafür gibt, wie Bewerberkommunikation durchzuführen ist. Das macht halt jede:r Personalsachbearbeiter:in oder Recruiter:in wie er oder sie denkt. Dabei ist dieser Kontakt so wichtig und entscheidend, dass dabei nichts dem Zufall überlassen werden sollte!

Da ich zwei neue Mitarbeiter:innen im Recruiting Team der DRK Kliniken Berlin habe, habe ich im Rahmen des Onboardings für sie eine kleine Serie wöchentlicher Teamworkshops konzipiert. Darin möchte ich die beiden auf „meine Art des Recruitings“ einschwören. Und gleich das zweitwichtigste Thema, das wir im zweiten Workshop behandelt haben, ist mir die Bewerberkommunikation!

Warum Guidelines für die Bewerberkommunikation?

Warum ist es wichtig, dass Bewerberkommunikation Regeln folgt? Ist das nicht völlig überzogen? Es gibt schließlich auch keine Regeln für das Schreiben anderer Arten geschäftlicher E-Mails. Und fühlen sich Recruiter:innen nicht bevormundet, wenn man ihnen vorschreibt, wie sie zu kommunizieren haben? Die Gefahr besteht natürlich. Mit Aufklärungsarbeit lässt sich dagegen angehen.

Was ich als Recruitingstrategin verständlich machen muss, ist, dass wir es im Recruiting mit einer Marke zu tun haben: der Arbeitgebermarke oder Employer Brand. Und Marken prägen sich am besten ein, wenn sie konsequent in allen Kommunikationskanälen durchgezogen werden. Eine Möglichkeit dafür, die Marke auszugestalten, bieten nicht nur Plakate und Webseiten, sondern auch die persönliche Kommunikation – in diesem Fall mit den Bewerber:innen.

Der Wiedererkennungswert führt zur schnelleren Entscheidung

„Marke“ bedeutet, dass man bezweckt, einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Die Marke soll so lange und auf eine solche Weise kommuniziert werden, dass der Bewerber irgendwann automatisch bestimmte Emotionen oder Assoziationen damit verbindet. Und umso schneller eine Kauf- oder eben Bewerbungsentscheidung trifft, wenn er dann einen konkreten Anreiz wie ein neues Produkt oder eine neue Stellenanzeige zu Gesicht bekommt.

Im Idealfall denkt er, schon bevor er sich das Ganze überhaupt genau angeschaut hat: „Ah, eine neue Geschmacksrichtung Fanta! Die schmeckt bestimmt nach Urlaub!“ Oder eben: „Ah, eine neue Stellenanzeige der DRK Kliniken Berlin. Das sind ja die, die immer so nette Mitarbeitervideos machen und einen bei WhatsApp gleich duzen.“

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Alles aus einem Guss, bitte

Unsere Arbeitgebermarke bei den DRK Kliniken Berlin heißt „Wir bedeuten einander etwas“. Daraus abgeleitet formulieren wir zum Beispiel auf unseren Recruiting Postkarten „Du bedeutest mir was“. Wer so ein Versprechen gibt, muss es auch halten. Wertschätzung, Miteinander – wie soll die Bewerberin glauben, dass das nicht nur leere Marketingfloskeln sind, sondern wirklich bei uns gelebt wird, wenn schon in der Bewerberkommunikation wieder Schluss damit ist?

Zur Arbeitgebermarke der DRK Kliniken Berlin gehören erwünschte Assoziationen wie Freundschaft und Gemeinschaft. Diese Assoziationen können nur entstehen, wenn die Kommunikation immer gleich ist. Genauso wie die Plakate einander ähneln sollten und dieselbe Bildsprache benutzen, sollten die Textnachrichten in der Bewerberkommunikation „wie aus einem Guss“ klingen – egal, welcher Recruiter aus dem Recruiting Team sie verfasst.

Meine Regeln für die Bewerberkommunikation leiten sich direkt aus der Employer Brand ab. Und sind somit Bestandteil der Recruitingstrategie.

Was bedeutet es, dass mir jemand etwas bedeutet?

Und wie sollen sie nun genau klingen, die Nachrichten an den Bewerber? Nun, wenn ich behaupte, dass mir jemand etwas bedeutet, darf die Person erwarten, dass ich jederzeit und schnell für sie zur Verfügung stehe, mich persönlich für ihre Situation interessiere und ihr helfe. Genau diesen Eindruck zu erwecken und zu bestätigen, nehmen wir uns auch als Richtung für die Bewerberkommunikation vor.

Nicht nur mit Blick auf den Bewerber selbst und unsere Employer Brand, sondern auch mit einem Seitenblick auf die Konkurrenz. Leasingfirmen und Personalvermittler ziehen immer mehr Krankenhauspersonal ab, indem sie hochprofessionell im Marketing und in der Markenkommunikation agieren und in der Bewerberkommunikation extrem schnell und freundschaftlich mit den Leads umgehen. Hier können wir nur gegensteuern, indem wir es mindestens genauso gut machen.

Wenn man das nur mal eine kurze Weile durchgezogen hat, merkt man bald, wie gut das bei den Bewerbern ankommt. In diesem Blogartikel habe ich darüber geschrieben, wie mir eine Bewerberin Milkapralinen als Dankeschön vorbeigebracht hat. Und in diesem Blogartikel habe ich von den begeisterten Reaktionen auf unser persönliches Begrüßungsvideo erzählt, das jeder Bewerber von uns bekommt. Und in Vorträgen erwähne ich manchmal die Bewerberin, die mir Fotos von ihrem Pferd schickte, weil sie mich so nett fand. Die habe ich mir nicht ausgedacht!

Von sachlichen und abgehobenen Marken

An dieser Stelle versteht man nun auch, warum andere Marken mit anderen Themen und Assoziationen im Personalmarketing einfach nicht so gut funktionieren. Natürlich kann man sich auch entscheiden, eine sachliche Employer Brand („Professionelle Pflege seit 145 Jahren“) oder eher abgehobene Arbeitgebermarke („Pflege mit Würde und Menschlichkeit“) zu platzieren. Wenn daraus aber logischerweise folgt, dass die Kommunikation auch sachlich oder gar philosophisch sein muss, um die Marke rund zu machen, dann werden einfach nicht so viele Bewerber darauf anspringen. Weil die Marke sie nicht emotional anspricht. Und die aus der Marke abgeleitete Kommunikationsform folglich auch nicht.

Soweit meine Erläuterungen, warum Schnelligkeit, Einheitlichkeit und Freundschaftlichkeit in der Bewerberkommunikation so wichtig sind. Exklusiv für Recruiting2Go Abonnent:innen folgen nun die sechs ganz konkreten Regeln, die sich für meine Recruiter daraus ableiten und an die sie sich in der täglichen Bewerberkommunikation halten sollten. Alle sechs natürlich wie immer ausführlich und gut verständlich erklärt.

Ausführliche Tipps exklusiv für Abonnent:innen

 

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Der Prozess der Bewerberkommunikation endet idealerweise entweder mit der Vertragsunterschrift und der freundschaftlichen Einladung, in der ersten Arbeitswoche doch einmal persönlich im Recruiting Büro vorbeizukommen und Hallo zu sagen. Oder mit der Absage und einem wiederum freundschaftlichen Abschied, der ebenfalls in guter Erinnerung bleibt. Denn: Man sieht sich im Leben immer zweimal!

Foto: DRK Kliniken Berlin / Daniel Flaschar

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