Nach ziemlich genau drei Monaten ist meine erste Diakonie Blogger Kampagne abgeschlossen. Über das Briefing und die Blogger-Auswahl sowie die Entstehung und Veröffentlichung der Beiträge habe ich hier im Blog bereits berichtet. Im dritten Monat nach Kampagnenstart gingen die letzten vier Beiträge online, wobei sich hier noch eine Änderung ergab: Ein Blogger (w/m/d) zog seinen Beitrag zurück, dafür bot ein anderer an, für zwei verschiedene Blogs jeweils einen Beitrag zu verfassen, sodass wir insgesamt dennoch auf zehn Beiträge kamen. Am Ende habe ich die Kampagne nach möglichst sinnvollen Influencer Marketing KPIs ausgewertet, um daraus für weitere Personalmarketing-Maßnahmen dieser Art zu lernen. Details lest ihr hier.



Die letzten vier Beiträge der Diakonie Blogger Kampagne erschienen in einem Mama-Blog, der ein Interview mit einer Heilerziehungspflegerin über ihren Wiedereinstieg nach der Elternzeit in einer integrativen Kita brachte. Außerdem in einem lokalen Online-Magazin, in dem ein Interview mit einem Sozialpädagogen veröffentlicht wurde. Er berichtet über seine Erfahrungen als Gruppenleiter in einer Einrichtung für gehörlose Jugendliche. Ein Erziehungsratgeber schickte seine Reporterin in eine Werkstätte für Menschen mit Behinderung, wo sie mit einer Heilerziehungspflegerin über ihren Vollzeit-Wiedereinstieg nach der Elternzeit sprach. Dieselbe Reporterin interviewte für einen Beitrag in einem lokalen Onlinemagazin einen Gruppenleiter in derselben Werkstätte. Sie setzte diesen Zusatzbeitrag aber mit mehr Fotos und insgesamt etwas freier um. In diesem letzten Beitrag steht das vielleicht schönste Zitat der Kampagne: „Ich habe den besten Job der Welt!“ Was für ein schönes Lob eines Mitarbeitenden an seine Arbeitgeberin!

Andere schöne Mitarbeiter-Testimonials über ihre Arbeitgeberin aus den Interviews, die als Ergebnis mindestens genauso wertvoll sind wie die besten Influencer Marketing KPIs:

  • „Das ist eine perfekte Stelle für mich. Ich habe eine ganz spannende Beschäftigung, aber auch meinen Freiraum, um mich im Rahmen dieser Aufgaben zu entwickeln.“
  • „Damals habe ich mich ganz gezielt hier beworben und als ich die Zusage bekam, war das für mich wie ein Sechser im Lotto!“

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Unstimmigkeiten ganz zuletzt

Im Sinne eines ehrlichen Projektberichts soll aber jenseits der Influencer Marketing KPIs nicht unerwähnt bleiben, dass es zum Schluss noch zu Unstimmigkeiten mit einigen Bloggern (w/m/d) kam. Einer zog seine Bewerbung für die Kampagne zurück, weil er mit der Bedingung, dass er uns die Klickzahlen der Beiträge und die Reichweite der zugehörigen Social Media Posts zur Auswertung zur Verfügung stellen sollte, nicht einverstanden war. Er ging davon aus, dass wir das Honorar zurückhalten würden, wenn wir mit den Klickzahlen nicht zufrieden wären – was natürlich nicht unserer Praxis entsprach. Statt zu Rückfragen und einer sachlichen Klärung oder Auflösung der Kooperation kam es leider gleich zur Androhungen juristischer Schritte. Von der Bloggerplattform erhielten wir eine tolle Unterstützung in diesem Fall: sofortige telefonische Rückrufe, Vermittlung zwischen uns und dem betreffenden Blogger.

Bei einem für die Kampagne ausgewählten und einem abgelehnten Blogger entstand eine ausgeprägte Verstimmung wegen des von mir veröffentlichten Projektberichts hier im Blog. Dazu möchte ich sagen, dass ich verstehen kann, dass man erst einmal verblüfft ist, eine ausführliche Beschreibung der Kooperation hier zu lesen, auch wenn ich um eine anonymisierte Darstellung bemüht war. Hintergrund ist – wie bei allen Artikeln hier im Blog – der Versuch, mit offenen und ungeschönten Berichten über moderne Personalmarketing-Maßnahmen den Personaler*innen im Sozial- und Gesundheitswesen Berührungsängste zu nehmen. Damit es ihnen besser gelingt, trotz Fachkräftemangel unsere Kitas und Pflegeheime, Wohngruppen und Werkstätten mit Personal zu versorgen.

Hätte ich die Blogger „vorgewarnt“, dass ich beabsichtigte, einen Projektbericht zu veröffentlichen, hätte das die Zusammenarbeit beeinflusst und der Bericht wäre nicht mehr authentisch gewesen. Andererseits habe ich den Bericht aber auch nicht „heimlich“ verfasst. Die Blogbeiträge wurden in einer ersten Version meines Projektberichts von mir verlinkt, weil ich wusste, dass die Blogger dadurch eine automatische Information per sogenanntem „Pingback“ erhalten und meinen Projektbericht lesen würden. Dadurch sah ein Blogger jedoch zurecht die Anonymität nicht mehr gewährleistet, weshalb ich die Verlinkungen wieder entfernt habe.

Bei einem Blogger (w/m/d), der nicht für die Kampagne ausgewählt wurde, kam es zu einer leichten Verstimmung wegen meiner Rückmeldung zu den Gründen für die Absage. Ich hatte gehofft, einige hilfreiche Tipps zur Optimierung seines Blogs geben zu können. Wir konnten diese Unstimmigkeit aber klären.

Ich finde es sehr schade, dass es zuletzt zu den beschriebenen Unstimmigkeiten gekommen ist, und es tut mir leid, wenn sich Blogger im Projektbericht vereinzelt persönlich verurteilt gefühlt haben oder ich an einzelnen Stellen zu hart formuliert haben sollte. Andererseits stehe ich aber auch zu meinen sorgfältigen, kritischen Auswertungen. Die Zusammenarbeit mit Bloggern ist einfach anders als mit freien Journalisten und bei manchen fehlte mir der selbstkritische Blick auf die eigene Arbeit:

Journalist ist ein Beruf, für den man im Publizistikstudium, an einer Journalistenschule oder im Volontariat umfangreich ausgebildet wird. Blogging ist eine semiprofessionelle Tätigkeit, die – außer der Blogger ist hauptberuflich Journalist – nicht denselben strengen Handwerks- und Faktencheck-Regeln und der journalistischen Berufsethik folgt.

Ich stehe außerdem zu meiner Meinung, dass jemand, der als Blogger in die Öffentlichkeit tritt und gegen Honorar Dienstleistungen anbietet, damit leben können muss, dass seine Arbeit bewertet wird. Letztendlich tun das auch Kooperationspartner, die nicht damit an die Öffentlichkeit gehen, denn jedes Unternehmen muss nachhalten, wofür es seine Mittel verausgabt und ob diese Ausgaben auf die Unternehmensziele eingezahlt haben. Aus einem Feedback kann man immerhin lernen!

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Überraschende Ergebnisse der letzten vier Wochen

Aber zurück zu den angenehmen Seiten: In den sozialen Netzwerken entfachten die Beiträge der Blogger Kampagne verschiedenerlei Diskussionen. Besonders schön war das, wenn die Nutzer*innen sich über die sozialen Berufe unterhielten und gegenseitig voneinander lernten. So ging es in einer Diskussion um den Unterschied zwischen den Berufen Erzieher und Heilerziehungspfleger. An solchen Stellen ergibt sich nochmal die Möglichkeit, sich als Absender der Kampagne einzubringen und konkrete Fragen zu beantworten.

Schön war auch, dass die Interview-Protagonisten, die in den Blogbeiträgen zu Wort kamen, ganz offen und natürlich auch über ihren Glauben und die christlichen Werte ihrer Arbeitgeberin sprachen – ein Thema, welches der Diakonie sehr wichtig ist. Dort ist man immer auf der Suche nach Möglichkeiten, das Thema einzuflechten, ohne Menschen abzuschrecken, die mit der Kirche weniger „am Hut haben“. In der Blogger Kampagne ist das gelungen. So erzählt eine Protagonistin: „In vielen evangelischen Kitas, in denen ich eingesetzt war, gibt es zum Geburtstag den „goldenen Ring“: Das Geburtstagskind stellt sich in einen Ring und darf sich Kinder aussuchen, die ihn festhalten. Dann singen alle: „Ich hüll‘ dich golden ein, von Gott sollst du gesegnet sein.“ Aus diesem Ritual spricht so viel Wertschätzung, dass mir jedes Mal die Tränen kommen – obwohl ich selbst nach einigen schlimmen Erfahrungen in meiner Jugend nicht mehr gläubig bin.“

Ein anderer Protagonist sagt: „Ich bin Katholik. Dabei war ich lange Zeit Punk, das passte eigentlich überhaupt nicht. Aber unser Priester hatte ziemlich progressive Einstellungen und war ein ziemlich entspannter Typ. Gläubig sein bedeutet ja nicht, irgendwelchen strengen Regeln zu gehorchen  […] Ich glaube nicht, dass jeder Mensch, der hier arbeitet, regelmäßig zur Kirche geht. Ich arbeite gern für die Kirche, weil ich mich auf das Leitbild von Jesus innerlich berufen kann. Und so geht es vielen Mitarbeitern.“

Was mir ansonsten in den letzten Wochen noch auffiel: Manche Blogger binden Google Anzeigen in ihren Blogs und Artikeln ein, um damit weitere Einnahmen zu erzielen. Der schlaue Google Algorithmus wählt dafür Anzeigen aus, die zum Thema des Beitrags oder zum Nutzerverhalten des Lesers passen. So kann es dazu kommen, und das habe ich in einigen Fällen beobachtet, dass beispielsweise in einem Artikel über die Arbeit in der Pflege bei der Diakonie eine Werbeanzeige mit einem Stellenangebot für Pflegekräfte von einem anderen Arbeitgeber gezeigt wird. Das ist natürlich nicht schön, lässt sich aber nicht vermeiden. Dass Blogger mit Google Anzeigen ihr Einkommen ergänzen, ist völlig normal.

{Werbung] Viele Öffentlichkeitsarbeiter in Sozial- und Pflegeeinrichtungen haben Berührungsängste gegenüber dem Influencer Marketing, weil es so neu und ganz anders als andere Werbeformate ist. Doch es gilt dasselbe wie bei jeder Marketing Methode, die man noch nicht ausprobiert hat: Man muss sich hineindenken, Anbieter vergleichen, Testballons starten, sorgfältig evaluieren. Und vielleicht erstmal ein bisschen was darüber lesen: „Influencer Marketing“ von Marlies Jahnke (SpringerGabler, 2018, Amazon Affiliate Link).

Arbeitsaufwand in den letzten vier Wochen

Der Arbeitsaufwand in den letzten Kampagnenwochen bestand vor allem darin,

  • Überraschungsgeschenke an die Interviewpartner / Mitarbeiterprotagonisten zu versenden.
  • die Bezahlung von Rechnungen zu veranlassen.
  • die o.g. Unstimmigkeiten mit einzelnen Bloggern zu bereinigen.
  • sorgfältig zu prüfen, dass alle Kampagnenbeiträge in allen zur Verfügung stehenden Kanälen geteilt wurden.
  • das Feedback und die Klickzahlen der Bloggern einzuholen.
  • eine sinnvolle Auswertung der Kampagne anhand von Influencer Marketing KPIs vorzunehmen.
  • den Erfahrungsbericht zur Diakonie Blogger Kampagne zu schreiben.

Influencer Marketing KPIs: Reichweite und Cost per Click

Auf meine Bitte um Feedback zu unserer Kooperation baten die Blogger abgesehen von den oben bereits genannten Punkten, nächstes Mal im Briefing das Netto-Honorar zu nennen, damit es nicht zu falschen Erwartungen kommt. Ein Blogger bemängelte eine überdurchschnittlich lange Wartezeit auf das Honorar. Positiv beurteilten die Blogger die angenehme, kooperative Zusammenarbeit, die professionelle Betreuung, die schnelle Beantwortung von Fragen sowie mein Eingehen auf „Sonderwünsche“. Zwei Personen signalisierten ein Interesse an zukünftigen Kooperationen bzw. boten eine Aktualisierung des Blogbeitrags bei passender Gelegenheit an.

Folgende Kennzahlen (KPIs) zur Diakonie Blogger Kampagne konnte ich ermitteln:

  • Zeichenzahl der Blogartikel: Gefordert waren mindestens 3.500 Zeichen incl. Leerzeichen. Alle Blogger schrieben deutlich längere Texte als gefordert, durchschnittlich 6.600 und maximal 11.800 Zeichen.
  • Veröffentlichungstermin: Der erste Beitrag ging zwei Wochen nach der Ausschreibung, der letzte Beitrag sieben Wochen nach der Ausschreibung online. Diese kompakte Onlinepräsenz mit durchschnittlich zwei Veröffentlichungen pro Woche wirkte sich positiv auf die Vermarktung der Kampagne als zusammengehörige Aktion aus. Diese Wirkung wurde auch durch den Hashtag #diakoniebloggerkampagne in jedem Social Media-Post der Beiträge unterstützt.
  • Gesamtdauer der Kampagne: Vom Verfassen des Briefings bis zur endgültigen Auswertung nach Eingang der letzten Zahlen vergingen knapp drei Monate. Die zehn Beiträge wurden in einem Zeitraum von fünf Wochen veröffentlicht. Eine Blogger Kampagne bindet demnach über einen überschaubaren Zeitraum hinweg deutlich Kapazitäten.
  • Reichweite der Kampagne (in einem Zeitraum von 4 Wochen nach der Veröffentlichung der Beiträge, die natürlich weiterhin online bleiben und gelesen werden können): Die Blogbeiträge wurden insgesamt 3.186mal gelesen, die Spannbreite reichte von 44 bis 1.093 Klicks auf einem einzelnen Beitrag, der Durchschnittswert liegt bei 317 Klicks. Die zurückgemeldete Social Media Reichweite (rein organisch, keinerlei Anzeigenschaltung) lag bei 22.642 insgesamt auf Facebook, Instagram, Twitter und Pinterest, wobei jeder Blogger maximal einen bis zwei dieser Social Media-Kanäle bedient.
  • Kosten der Kampagne: Die Kosten der Kampagne lagen bei 3.051,05 Euro. Rechnen wir als erreichtes Ziel die 3.186 gelesenen Beiträge dagegen, haben wir eine Cost per Click (CPC) von 96 Cent, welche in der Marketingwelt (z.B. Vergleich mit Google Anzeigen) ein durchaus vergleichbarer Wert ist. Fazit zu den Influencer Marketing KPIs: Mit der Cost per Click sind wir zufrieden, mit der Social Media-Reichweite eher nicht. Diese hätte gerne höher sein dürfen. Mit Facebook- oder Instagram-Werbeanzeigen würden wir beim nächsten Mal dazu beitragen.

Hier den kompletten Erfahrungsbericht zur ersten Diakonie Blogger Kampagne als PDF herunterladen.

Bildquelle: pixabay.com

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