Blogmarketing in der Recruiting-Strategie – Teil 2: Entstehung und Veröffentlichung der Beiträge

Blogmarketing Woche zwei bis sechs. Wie eine Blogger Kampagne Gestalt annimmt.

Im ersten Teil meines Erfahrungsberichts über die erste Blogger Kampagne unter dem Motto „Attraktive Arbeitgeberin Diakonie“, die ich 2019 umgesetzt habe, ging es um das Kampagnen-Briefing und die Auswahl der Blogger. Am Ende stand eine Liste mit den zehn Kooperationspartnern, für die ich mich entschieden hatte – vom Yoga-Blog über den Reise-Blog, mehrere Mama-Blogs bis hin zum Sport- und Karriere-Blog.  Eine Woche war bis zu diesem Zeitpunkt vergangen. Zwischen Woche zwei und sechs standen in Sachen Blogmarketing die Suche nach Interviewpartnern, die Überprüfung und Korrektur von Textentwürfen, die Freude über die erschienen Beiträge und viel Arbeit mit dem Teilen, Liken und Sharen in sozialen Netzwerken im Mittelpunkt.

Ist Influencer Marketing / Blogmarketing überhaupt sinnvoll?

Mitten während der intensivsten Arbeitswochen für die Kampagne stieß ich auf einen wütenden Onlinetext in englischer Sprache, in dem es in etwa hieß „Vergesst Influencer Marketing, es bringt überhaupt nichts. Die Influencer wollen alle nur an euer Geld und liefern keine Qualität“. Das war nicht besonders ermutigend, doch der Blogger nahm seinen Beitrag wenige Tage später wieder offline. Vielleicht hatte er sich mit seinen Kooperationspartnern versöhnt.

Richtig ist, dass es Blogs gibt, die ausschließlich Sponsored Posts (bezahlte Beiträge) und keinen eigenen Inhalt, der von Herzen kommt, veröffentlichen. Diese habe ich wie beschrieben aus den Bewerbungen aussortiert, weil ich auch nicht glaube, dass Empfehlungsmarketing so funktioniert.

Auch hatte ich beobachtet, dass manche Blogger sich mit Sponsored Posts wenig Mühe geben und einfach nur das Briefing des Anbieters abschreiben. Ich habe mich während der Blogrecherche oft gefragt, ob eine Firma wie Pampers sich die Blogbeiträge überhaupt anschaut, die in ihrem Namen veröffentlicht werden. Ob lange Galerien von schlecht ausgeleuchteten Pampers-Packungen auf Blogger-Wickeltischen oder laienhafte „Produkttests“ (willkürliche Menge an Wasser in die Windel schütten) wirklich beim Verkauf des Produkts helfen. Aber vielleicht liegt es auch an den Unternehmen, an ihren Briefings und Honoraren (wobei ich nicht weiß, wie das Pampers Briefing aussah und wie hoch das Honorar war).

Als ich die ersten Beiträge sah, die im Rahmen meiner Diakonie Kampagne veröffentlicht wurden, war ich jedenfalls sehr positiv überrascht von der Textlänge und der Mühe, die sich die Blogger*innen gegeben hatten, und kann den Unmut des oben zitierten Kritikers über Influencer nicht teilen.

Blogmarketing: Vier Interviewpartner gewünscht

Aber der Reihe nach: Die Bewerbungsfrist auf der Bloggerplattform trusted-blogs.com hatte ich viel zu lang gewählt. Ab dem vierten Tag gingen erstmal keine Bewerbungen mehr ein und ich hatte sowieso genug bekommen, um mich für zehn Blogger zu entscheiden. Da man die Kampagne aber nicht vor Ablauf der Bewerbungsfrist starten und die Bewerbungsfrist auch nicht im Nachhinein verändern konnte, schrieb ich die Blogger außerhalb der Plattform per E-Mail an. Ein Blogger informierte mich, dass das laut AGB nicht gestattet sei, hielt sich an die Regeln und wartete den offiziellen Kampagnenstart ab, andere akzeptierten den Umweg. Ich werde nächstes Mal einfach die Bewerbungsfrist kürzer setzen und mich dann auch an die Regeln halten. Zumal es sehr praktisch ist, dass trusted-blogs.com nach Kampagnenstart eine Kontaktdatenliste zu den ausgewählten Bloggern als PDF oder csv zum Download anbietet und einen Verteiler erstellt, über den man alle Blogger gleichzeitig anschreiben kann.

Um eine gute Bindung zu den Bloggern aufzubauen, duzte ich alle von Anfang an und meldete mich auch nur mit meinem Vornamen. Nur zwei Blogger schrieben sehr förmlich zurück und schienen eher eine seriöse Geschäftsbeziehung unterstreichen zu wollen, die anderen gingen auf meine offene Herzlichkeit ein. Zum Glück hatte ich meinen ersten Impuls verworfen, in einem ausführlichen PDF nochmal groß und breit aufzulisten, welche Fehler die Blogger vermeiden sollten und welche Erwartungen an die Inhalte wir hatten. Stattdessen schrieb ich die wichtigsten Punkte aus dem Briefing noch einmal in die Auftragsbestätigung als Bedingung für die Zahlung des Honorars und wiederholte in jeder Mail den einen oder anderen Punkt. Wahrscheinlich nervte ich die Blogger mit meinen recht langen Infonachrichten, doch es zeigte sich immer wieder an kleinen Missverständnissen, dass es unheimlich wichtig war, sie mit dem Textschreiben nicht alleine zu lassen.

Mein Tipp: Eine Blogger Kampagne starten und dann erstmal in Urlaub fahren – sollte man nicht machen.

Häufig konkretisierte ich die Vorschläge für den Textaufhänger der Blogger in eine Richtung, die ich noch passender fand. In jeden Blog fühlte ich mich hinein und überlegte, was die beste Verbindung des Blogthemas zu den Sozial- und Pflegeberufen wäre, damit sich die Empfehlung so authentisch wie möglich in die anderen Inhalte einfügen würde. Bei einem Elternblog, der vorgeschlagen hatte, über das Betreuungskonzept in einer diakonischen Kita zu schreiben, erklärte ich, dass weniger das Betreuungskonzept, sondern die Arbeitsbedingungen in den Mittelpunkt gerückt werden sollten. Ein Onlinemagazin schlug vor, einen Mitarbeitenden mit einer starken Persönlichkeit und einer außergewöhnlichen Lebensleistung zu interviewen. Ich sagte, darum könne es gerne gehen, aber bitte vor allem auch darum, was die Rahmenbedingungen bei der Diakonie zu dieser beruflichen Lebensleistung beigetragen haben. Dem Reiseblog nannte ich drei Möglichkeiten, mit der Diakonie ins Ausland zu gehen (Entwicklungshelfer, Freiwilligendienst im Ausland oder Auslandspraktikum während der Ausbildung), dem Sportblog einige soziale Berufe, die etwas mit Fitness zu tun haben (Physiotherapeut, Notfallsanitäter, Diätassistent). Die Blogger ließen sich alle gerne auf die Vorschläge ein. Vier wünschten einen Interviewpartner für ihren Artikel, sechs wollten allein auf Basis der Informationen im Diakonie Karriereportal und meiner Anregungen einen Artikel verfassen.

Prüfung und Freigabe der Blogbeiträge

Manche Blogger boten mir die Möglichkeit, vor der Veröffentlichung ihren Beitrag gegenzulesen, andere nicht. Natürlich juckt es einem in den Fingern, jedes kleine Detail zu korrigieren, aber ich habe mich auf das Notwendigste beschränkt, um die Blogger nicht zu verärgern und die Authentizität der Beiträge zu erhalten:

• Falsche Berufsbezeichnungen
• Name eines Trägers falsch geschrieben
• Verallgemeinernde Aussagen über die Arbeitsbedingungen bei der Diakonie, die nicht berücksichtigten, dass die Arbeitsbedingungen und Tarife in den Trägern vor Ort überall unterschiedlich sind

Der Satz eines Bloggers, er habe gesehen, dass die Pflege sehr anstrengend und belastend sein könne, blieb dagegen im Beitrag stehen, auch wenn das natürlich nicht im Sinne meiner Kampagnenbotschaft ist. Es ist aber eine persönliche Meinung und natürlich auch die Wahrheit und ich glaube daran, dass Transparenz im Arbeitgebermarketing besser ankommt als beschönigende Wohlfühlstories. So blieb auch die Bemerkung einer anderen Bloggerin, dass sie viele Beispiele von Frauen kenne, deren Wiedereinstieg nach der Elternzeit in die Pflege nicht funktioniert habe, online.

Es lohnte sich auf jeden Fall, jeden Beitrag vor oder/und nach der Veröffentlichung sorgfältig zu prüfen und noch einmal mit den Bloggern ins Gespräch zu gehen, um Verbesserungen zu erzielen. So benannte einer seinen Beitragstitel um, nachdem ich ihn darauf aufmerksam gemacht hatte, dass uns die Überschrift, die er bei seiner Bewerbung angeboten hatte, so gut gefallen hätte. Eine andere Bloggerin hatte im ersten Textentwurf das Wort Diakonie nicht in eigenen Textteilen erwähnt, sondern nur im Eigennamen eines unserer Angebote  und ganz am Ende bei der Verlinkung auf unser Karriereportal. Sie verfolgte den Ansatz, ihre Leser*innen zunächst mit Nutzwertinformationen neugierig zu machen. Mein Auftrag war es jedoch, bei jedem Beitrag darauf zu achten, dass von Anfang an die Absenderin und der finanzielle Hintergrund der Kooperation deutlich erkennbar wäre, damit es keine rechtlichen Probleme gäbe. Kein Problem: Die Bloggerin erklärte sich bereit, den Beitrag zu ändern.

Der Zeitplan für die Blogger Kampagne im Überblick

• WOCHE 1: Briefing versenden, Bewerbungseingänge prüfen, Blogger auswählen
• WOCHE 2: Kontaktaufnahme mit den Bloggern, Versand der Auftragsbestätigungen, Suche nach Interviewpartnern. Erster Beitragsentwurf ging zur Prüfung ein.
• WOCHE 3: Fortsetzung der Suche nach Interviewpartnern, drei von vier konnten vermittelt werden, zwei fertige Beiträge gingen online.
• WOCHE 4: Fortsetzung der Suche nach Interviewpartnern, dritter Beitrag online.
• WOCHE 5: Osterzeit, die Kampagne stagnierte etwas. Suche nach dem letzten Ersatz-Interviewpartner. Teilen, liken und verbreiten der bereits veröffentlichten Beiträge bei Facebook, Twitter, WordPress, Instagram, über Newsletter und andere Multiplikatoren-Kanäle. Mitdiskutieren in den Social Media. Ende der Woche wurde der vierte Beitragsentwurf geliefert.
• WOCHE 6: Der 4., 5. und 6. Beitrag gingen online. Endlich war auch der letzte Interviewpartner gefunden. Ein Interview habe ich, weil es eilte, selber geführt und getextet und der Bloggerin trotzdem das volle Honorar gezahlt.
• WOCHE 7: Rückfragen an die 4 verbliebenen Blogger, 7. Beitrag ging online.

Die zehn Beiträge unserer Blogger Kampagne

Wenn man sich die Beiträge unserer Blogger Kampagne einmal im Überblick ansieht, ist eine wunderbare Vielfalt entstanden. Ein Artikel in einem Start up-Ratgeber erklärt, was Employer Branding ist, zitiert den „Leitfaden Employer Branding“ der Diakonie und stellt am Ende als Beispiele zwei Employer Branding Kampagnen der Diakonie vor. Am Rande werden die Arbeitsbedingungen erwähnt (6.700 Zeichen). Ein weiterer Artikel geht zuerst allgemein darauf ein, was die Diakonie ist, welche sozialen Dienstleistungen und Möglichkeiten der Mitarbeit sie anbietet, und beschreibt dann vier Berufe für sportliche Menschen, für die sie ausbildet (11.900 Zeichen). Die Bloggerin von Kampagnenbeirag Nr. 3 ist selbst Pflegekraft und berichtet emotional über ihre Gedanken vor dem Wiedereinstieg nach der Elternzeit. Danach beschreibt sie die Möglichkeiten für den Wiedereinstieg bei der Diakonie (4.200 Zeichen).

Eine Reisebloggerin beschreibt in einem sachlichen Überblick, welche Möglichkeiten die Diakonie bietet, beruflich ins Ausland zu gehen. Sie bindet einen Film über das Diakonische Jahr im Ausland mit einer FSJlerin in Kamerun ein (5.500 Zeichen). Ein Freizeit-Blogger, der sonst über die App „Jodel“ und Autoscooter-Lacrosse schreibt, berichtet hier über eigene Erfahrungen als Zivildienstleistender in einer Kita und Ehrenamtler in einem Demenzpflegeheim. Von dort aus geht es weiter mit Sachinfos über die Diakonie als Arbeitgeberin (5.500 Zeichen). Eine Yoga-Bloggerin führt ein Interview mit einer Diplompädagogin aus Hamburg, die für einen diakonischen Arbeitgeber tätig ist, und kombiniert es mit Sachinfos über die Diakonie als Arbeitgeberin. Insgesamt ergibt sich ein rundes Bild (5.000 Zeichen).

Die letzten vier Beiträge unserer Blogmarketing Kampagne werde ich euch im dritten Teil meines Erfahrungsberichts vorstellen.

{Werbung] Viele Öffentlichkeitsarbeiter in Sozial- und Pflegeeinrichtungen haben Berührungsängste gegenüber dem Influencer Marketing, weil es so neu und ganz anders als andere Werbeformate ist. Doch es gilt dasselbe wie bei jeder Marketing Methode, die man noch nicht ausprobiert hat: Man muss sich hineindenken, Anbieter vergleichen, Testballons starten, sorgfältig evaluieren. Und vielleicht erstmal ein bisschen was darüber lesen: „Influencer Marketing“ von Marlies Jahnke (SpringerGabler, 2018, Amazon Affiliate Link).

Herausforderungen bei der Blogger Kampagne

Natürlich war es völlig klar, dass bei einem ersten Versuch mit diesem Format aus dem Methodenportfolio des Influencer Marketings nicht gleich alles glatt laufen würde. Einige auftretende Problemchen im Blogmarketing beschreibe ich euch jetzt:

Die Auftragsbestätigung

Ich hatte unsere Standard-Auftragsbestätigung für freie Journalisten genutzt und übersehen, dass sie für Blogger gar nicht passt. Schließlich veröffentlichen sie ihre Texte auf eigenen Webseiten, anstatt sie uns zur Veröffentlichung auf unseren Diakonie-Webseiten zu produzieren. Das hat Auswirkungen auf die Rechteeinräumung.

Mein Tipp: Kümmert euch am besten vorab schon um eine für das Blogmarketing geeignete Auftragsbestätigung oder Honorarvertrag!

Die Postleitzahlen

Die Postleitzahl-Angaben in den Blogprofilen bei trusted-blogs.com stimmen offenbar nicht immer. So hatte ich, obwohl ich bei der Auswahl auf unterschiedliche Postleitzahlen geachtet hatte, plötzlich drei Blogs aus Hamburg dabei, was in Sachen Flächendeckung nicht so günstig war. Drei Interviewpartner aus derselben Stadt zu finden, war auch nicht leicht. Dafür war einer der beiden Blogs mit einer Berliner PLZ-Angabe, die ich ausgesucht hatte, tatsächlich in Greifswald ansässig, was sich dann wieder positiv auf die Flächendeckung auswirkte.

Mein Tipp: Verlasst euch also besser nur auf die Postleitzahlen aus dem Impressum! Für uns als Dachverband ist es schwierig (und wäre teuer), eine deutschlandweit flächendeckende Bespielung von Blogs zu erreichen. Regionale Arbeitgeber können leichter die zehn wichtigsten Blogs an ihrem Standort identifizieren und bedienen.

Die Werbekennzeichnung im Blogmarketing

Verbandsintern gab es Bedenken wegen einiger Medienberichte über Influencer, die ihre Werbekennzeichnungspflicht verletzt und bezahlte Posts nicht als solche markiert hatten. Befürchtet wurde, dass ein solcher Fall eine Rufschädigung für die Diakonie zur Folge haben könnte. Ich prüfte also bei allen Beiträgen den Werbehinweis besonders sorgfältig. Die meisten Blogger kannten sich damit aus. In einem grenzwertigen Fall, wo die Bloggerin nur mit einem Sternchen in der Überschrift und dem Hinweis „Dieser Beitrag ist im Rahmen einer Zusammenarbeit entstanden“ auf unsere Kooperation hinwies, habe ich eingegriffen und eine konkrete Beschreibung der Form von Zusammenarbeit eingefordert.

Mein Tipp: Lest euch vorher in die rechtlichen Hintergründe für das Blogmarketing ein!

Die Honorarangabe

Mehrere Blogger verstanden die Honorarangabe falsch und schlugen in ihren Rechnungen die Umsatzsteuer auf, obwohl in der Auftragsbestätigung ausdrücklich gestanden hatte, dass das Honorar einschließlich Steuer zu verstehen war. Im Briefing hatte ich diese Information nicht hinzugefügt, manche Blogger hatten es aber trotzdem verstanden. Nach einem Hinweis auf die Auftragsbestätigung korrigierten die anderen ihre Rechnungen anstandslos nach unten, es blieb jedoch in ein, zwei Fällen ein leichter Unmut zurück.

Mein Tipp: Kommuniziert im Blogmarketing unbedingt deutlich bezüglich des Brutto-/Netto-Honorars!

Die Suche nach Interviewpartnern

Die Suche nach Interviewpartnern war wie erwartet anstrengend.  Da ich abwarten musste, aus welchen Regionen sich Blogger bewerben würden, konnte ich erst nach der Bloggerauswahl Kontakt zu unseren Trägern vor Ort aufnehmen und nach möglichen Protagonisten fragen. Die Blogger wünschen sich spätestens innerhalb einer Woche einen Interviewpartner, in der Realität sind aber drei bis vier Wochen Bearbeitungszeit keine Seltenheit, weil die Träger vor Ort keine großen Presseabteilungen haben und über die Führungskräfte in ihren Einrichtungen mit der Anfrage an die Mitarbeitenden herantreten müssen. Aber auch die Influencer trugen manchmal zur Verzögerung bei (überhaupt kein Problem, aber eben ): So war ein Blogger mit dem ersten Interviewpartner nicht zufrieden, sodass ich auf die Suche nach Ersatz ging, ein anderer kommunizierte seine Deadline etwas undeutlich, sodass das Interview nicht rechtzeitig zustande kam.

Mein Tipp: Wenn möglich castet eure Protagonisten für das Blogmarketing bereits vor dem Start der Blogger Kampagne! Fragt lieber ein paar mehr Protagonisten an als ihr braucht – wenn dann zu viele zusagen sollten, könnt ihr sie immer noch als Mitarbeitergeschichten im eigenen Karriereportal verwursten.

Die Qualität der Blogs

Der Name der Bloggerplattform, die ich für die Blogger-Recherche genutzt habe, lautet „trusted blogs“. Er suggeriert, dass es sich um geprüfte Blogs handelt, mit denen man als Arbeitgeber bedenkenlos kooperieren kann. Unter drei Bewerbungen, die sehr spät noch eingingen, fanden sich allerdings zweifelhafte Kandidaten. Ein Blogger schrieb: „Ich glaube ihre Kampagne ist nicht sinnvoll. Sie wird verpuffen. Deshalb bewerbe ich mich gar nicht erst. Was sie benötigen, ist ein Tagebuchkonzept und Breitenwirksamkeit: Blog, Vlog und App“. Das war eine seltsame Nicht-Bewerbung, aber nicht so schlimm wie ein anderer Blogger, der als AfD-Sympathisant in einem Artikel von einer AfD-Ortsversammlung berichtete! Der AfD-Bericht war nicht auf den ersten Blick aufzufinden gewesen, sondern ich stieß eher zufällig darauf, weil der Blog mir so komisch vorkam, dass ich länger darin herumklickte. Auf meine Nachfrage bei der Bloggerplattform, warum ein solcher Blog das Prädikat „trusted blog“ erhält und Unternehmen als Kooperationspartner angeboten wird, erhielt ich eine schnelle Rückmeldung:

„Wir prüfen die Blogs, die an Kampagnen teilnehmen möchten, manuell hinsichtlich rechtlicher Kriterien, so dass ein Blog und auch ein Auftraggeber in dieser Hinsicht „sicher“ sind. Beispielsweise prüfen wir das Vorhandensein und die Vollständigkeit eines Impressums und der Datenschutzbestimmungen, sowie die ordentliche Kennzeichnung von Sponsored Posts. Jeder über uns vermittelte Sponsored Post muss zwingend gekennzeichnet werden (das prüft unser Crawler automatisch) und einen Link zu dieser Infoseite enthalten. Inhaltlich können wir Blogs oder gar einzelne Blogposts aufgrund der Masse hingegen nicht prüfen. Hier setzen wir – wie andere Plattformbetreiber auch – auf die Mitarbeit der Nutzer, die jeden Beitrag oder Blog „melden“ können. Wie das funktioniert, habe ich hier beschrieben. In dieser Hinsicht danke ich Dir für den Hinweis auf den Blog: Wir werden diesen Blog überprüfen und von trusted blogs ausschließen, wenn wir ausreichende Gründe dafür finden!“

Meine Meinung: Auch wenn ich absolutes Verständnis dafür habe, dass ein Start up hier an seine Grenzen stößt, kann ein Angebot, das zu Deutsch „Blogs, denen wir vertrauen“ heißt, die Verantwortung für die Prüfung der Blogs nicht auf die Nutzer der Plattform abschieben. Auch wenn es aufwändig ist, muss dann eben ein Algorithmus programmiert werden, wie ihn Facebook und andere soziale Netzwerke auch einsetzen, der auf Basis von bestimmten Suchwörtern verdächtigen Content identifiziert. Denn der Image-Schaden für ein Unternehmen, das aus Versehen mit einem AfD-Sympathisanten (oder gar terroristisch orientierten Blogger) kooperiert, wäre immens.

Mein Tipp: Prüft die Blogs, die in die engere Wahl kommen, sehr sorgfältig und hört auf euer Bauchgefühl! Wenn euch irgendwas komisch vorkommt, ist es das sehr wahrscheinlich auch.

[WERBUNG] Blogger Kooperationen bergen auch Risiken. Warum man Influencer nicht „einfach mal machen“ lassen, sondern den Content vorher absprechen sollte, erfahrt ihr im Fachratgeber „Influencer Marketing“ von Erwin Lammenett (Lammenett Verlag, 2018; Amazon Affiliate Link). Natürlich lassen sich die Blogger nicht 1:1 vorschreiben, was sie schreiben sollen – dann wären ihre Berichte auch nicht mehr authentisch. Aber die zentrale Botschaft und Punkte, die euch wichtig sind oder bei denen leicht Missverständnisse entstehen können, solltet ihr vorher ganz genau durchgehen. Schließlich bezahlt ihr für den Beitrag! Und wenn es hinterher Ärger gibt, ist niemandem geholfen, auch dem Blogger nicht.

Zwischenfazit zum Blogmarketing der Diakonie

Für einen ersten Versuch läuft die Blogger Kampagne sehr gut. Der Aufwand beläuft sich bis jetzt auf sieben Wochen, in denen die Kampagne im Mittelpunkt meiner Arbeitstage stand und immer noch steht. Die Zusammenarbeit mit den meisten Bloggern verläuft zügig und effizient.

Sehr aufwändig ist die notwendige Wiederholung der Erläuterungen aus dem Briefing. Eigentlich habe ich die Zusammenhänge so einfach wie möglich formuliert, aber sie sind und bleiben eben kompliziert: „Zur Diakonie gehörten zehntausende Sozial- und Pflegeeinrichtungen bundesweit und überall vor Ort gibt es unterschiedliche Arbeitsbedingungen und Tarife. Allen gemein ist jedoch, dass sie überdurchschnittlich bezahlen, über 90 Prozent von ihnen nach Tarif, und dass sie umfangreiche Angebote für den Quer- und Wiedereinstieg, für den Nachwuchs, für die Gesundheit und Zufriedenheit ihrer Mitarbeitenden machen.“ Dennoch wurden diese Zusammenhänge von fast allen Bloggern im ersten Artikelentwurf nicht korrekt dargestellt. Wir können daraus nur lernen: Blogger sind letztendlich genauso unbedarft wie unsere Bewerber. Was die einen nicht verstehen, werden die anderen auch nicht verstehen.

Blogger wie Bewerber klicken sich durch unser Karriereportal, sind aber vielleicht nebenbei mit anderen Dingen beschäftigt und haben ein anderes Hauptinteresse als das, die Struktur unseres Wohlfahrtsverbandes zu verstehen. Grundsätzlich sollten die Botschaften in der Onlinekommunikation so einfach wie möglich gehalten und überflüssige Informationen weggelassen werden. Im Falle der unterschiedlichen Arbeitsbedingungen und Tarife in diakonischen Einrichtungen vor Ort handelt es sich aber um eine Information, die zwingend transportiert werden muss. Um den Erkläraufwand zu verringern, werde ich als nächstes versuchen, von mir selbst verfasste exklusive Gastbeiträge in Blogs zu platzieren. Möglicherweise lässt sich so ein Teil des Honorars einsparen. Andererseits beschäftigen sich die Blogger dann selbst nicht mehr so intensiv mit dem Thema „Die Diakonie als Arbeitgeberin“ und die Beiträge büßen möglicherweise an Authentizität ein. Also beide Methoden haben ihre Vor- und Nachteile.

Aufwändig ist war es auch, selbst bei nur zehn Blogbeiträgen den Überblick zu behalten. Bei welchem kam es warum zu Verzögerungen bei der Veröffentlichung? Welcher war das nochmal, dem ich schreiben wollte, dass seine Werbekennzeichnung nicht ausreichend ist? Und welchen hatte ich in welchem sozialen Netzwerk schon geteilt? Man kann und sollte es im Blogmarketing den Bloggern nicht alleine überlassen, die mit viel Aufwand erstellten Beiträge in der Öffentlichkeit zu verbreiten. Die Unternehmenskommunikation muss in sämtlichen digitalen Kanälen mit schuften! Ansonsten ist es ratsam, etwa mit einer Pressemitteilung oder einem Gastartikel in einer Fachzeitschrift auf eure Blogger Kampagne aufmerksam zu machen. Dabei bitte nicht vergessen: Die Öffentlichkeit liest mit und ich wurde über Fehler teils sehr schnell von Externen per Twitter informiert. Darum lautet das oberste Gebot: von Anfang an sorgfältig dokumentieren! Fertigt euch eine Tabelle an, in der ihr abhaken könnt, ob:

1. Die Auftragsbestätigung versandt wurde
2. Der Erstkontakt stattgefunden hat
3. Ein Interviewpartner vermittelt wurde
4. Der Beitrag veröffentlicht wurde
5. Der Beitrag auf etwaige inhaltliche Fehler geprüft wurde
6. Die angeforderten Korrekturen am Beitrag durchgeführt wurden
7. Der Beitrag eine ausreichende Werbekennzeichnung enthält
8. Der Beitrag vom Blogger auf sozialen Netzwerken teilt wurde (meist Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest)
9. Die Beitragsposts der Blogger in sozialen Netzwerken von euch geliked wurden und ihr bei eventuellen Communitydiskussionen mitdiskutiert habt
10. Ihr den Beitrag in eurem eigenen Twitter-Kanal, Facebook-Kanal und Instagram-Kanal geteilt habt
11. Ihr den Beitrag in euren privaten sozialen Netzwerken geteilt habt
12. Ihr den Beitrag über weitere Multiplikatoren-Verteiler wie Newsletter, Mitarbeitendenverteiler etc. verbreitet habt
13. Die Rechnung eingegangen ist und bezahlt wurde
14. Das Feedback der Blogger zur Zusammenarbeit eingegangen ist
15. Die Reichweite der Blogartikel nach vier Wochen zurückgemeldet wurde

Das Feedback der Blogger

Zuletzt holte ich mir Feedback von den Bloggern zu unserer Blogmarketing Kampagne ein: Was hatte ihnen an der Kooperation mit der Diakonie gefallen, was machten andere Werbetreibende besser?

„Eigentlich lief alles sehr rund, freundlich und schnell – das ist super! Gerne wieder. Der einzige Kritikpunkt ist, dass nicht angegeben wurde, dass der Beitrag inkl. Umsatzsteuer gedacht ist. So sind mir ca. 50€ entgangen, das ist schade.“

„Ich fand das klare Briefing gut, wo man genau erfährt, was und wie erledigt werden soll. Das mit dem Brutto/Netto hätte klarer sein können oder man kann in dem Fall natürlich auch kulant sein. Warum man die Videos erst freischalten muss, erklärt sich mir auch nicht so ganz, denn letztlich will man ja, dass die geteilt werden. Aber wie gesagt, im Großen und Ganzen ist das schon im Spitzenbereich von Briefing und Kommunikation.“

„Alles in Ordnung. Angenehme Kommunikation. Tolles Briefing. Ausreichend Informationen. Genügend Freiraum bei der Umsetzung. Mittelmäßiges Honorar.“

„Die Zusammenarbeit fand ich sehr nett und entspannt.“

Auswertung der Blogger Kampagne

In einem dritten Teil meines Erfahrungsberichts zur Diakonie Blogger Kampagne beziehungsweise zum Blogmarketing geht es um die letzten noch ausstehenden Blogartikel und die Reichweite, die die Kampagne erzielte. Meine beiden Lieblingserfolgserlebnisse als Zwischenstand nach zwei Monaten:

1. Auf dem Facebook-Kanal eines Mama-Blogs entstand eine Diskussion, nachdem dort unser Kampagnenbeitrag geteilt worden war. Der Kanal hat 10.000 Fans und die Community diskutierte in 28 Kommentaren das Für und Wider des Wiedereinstiegs nach der Elternzeit in die Pflege. Einige Frauen beschrieben negative Erfahrungen, doch dann schaltete sich eine Mutti ein, die trotz zwei Kindern und einer Krebserkrankung während der Elternzeit einen super Teilzeit-Wiedereinstieg hingelegt hatte. Das Beste daran: Sie arbeitete rein zufällig in einer Einrichtung der Diakonie! So hat unsere Blogger Kampagne völlig ungeplant an Authentizität gewonnen. Ich nutzte natürlich sofort die Gelegenheit und führte ein Interview mit Elke (32) für das Diakonie Karriereportal, wo sich der Kreis schloss.
2. Ein Blogger machte es sich zur persönlichen Herzensangelegenheit, seine Freunde zur Mitarbeit bei der Diakonie zu motivieren: „Ich habe bereits mit ersten Leuten gesprochen, für die euer Angebot relevant ist“, schrieb er. „Kam bislang gut an. Bin gespannt, ob sich jemand bei euch bewerben wird. Werde es unabhängig vom Artikel mal weiter streuen.“ Und einige Tage später: „Ich spreche viele Leute in meinem direkten Umfeld auf die Möglichkeiten bei der Diakonie an. Bislang habe ich dabei mit Personen aus Bremen, Berlin, Rostock und Greifswald gesprochen. Die Rückmeldungen sind dabei durchweg positiv. Habe direkt auf karriere.diakonie.de verwiesen.“

Besser kann es nicht laufen! Hoffentlich geht es so weiter.

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Zum Beispiel:

• Die Blogger-Kampagne im Personalmarketing – Teil 1: Vorbereitung und Blogger-Auswahl