Google Anzeigen im Recruiting: Wie viele neue Mitarbeiter bei einer Million Impressionen am Ende herauskommen

Ein Bewerber gibt bei Google „Stellenangebote + Beruf + Heimatstadt“ ein. Da möchte man als Unternehmen natürlich mit dem eigenen Karriereportal gefunden werden. Doch das ist schwierig, denn viele Anzeigenkunden und Stellenbörsen werden oben angezeigt. Selbst wenn der Nutzer „Stellenangebote + Unternehmensname“ eingibt, ist es möglich, dass Stellenbörsen oder sogar Konkurrenzunternehmen über dem eigenen Karriereportal gelistet werden. Eigene Recruiting Anzeigen bei Google zu schalten, ist ein Mittel, um das zu umgehen. Ein Erfahrungsbericht.

Die Ergebnisse aus der Perspektive des Marketingexperten

Im ersten Halbjahr 2021 habe ich mit dem Anbieter Softgarden eine 6monatige Google Ads Kampagne für die DRK Kliniken Berlin durchgeführt. Kosten: Rund 38.000 Euro brutto. Darin enthalten ist das Marketingbudget, das direkt in die Anzeigenschaltung fließt, und das Projektmanagement durch den Dienstleister.

Laut Angaben des Dienstleisters wurden unsere Google Anzeigen in dieser Zeit 1.062.171mal ausgespielt, 22.841 potenzielle Bewerber auf unsere Karriereseite oder Stellenanzeigen gelenkt (Conversion Rate: 1,5 Prozent). 496 Bewerbungen über das Bewerbungsformular wurden gestartet, 342 abgeschlossen. Dazu kommen 29 Schnellbewerbungen (Interessensbekundungen mit Kurzprofil). Zudem gab es 143 Klicks auf unsere Handynummer, woraus 15 Anrufe resultierten. Eine hohe Reichweite, Impression Share Rate und eine im Vergleich zum Marktwert niedrige Cost per Click von einem Euro (sonst 5,50 bis 9 Euro) nennt Softgarden als Erfolgskennzahlen. Klingt erstmal super.

Die Ergebnisse aus der Perspektive des Recruiters

Doch es gibt noch eine zweite Perspektive der Auswertung: die Auswertung aus Sicht des Recruiters. Da wir technisch erst nach der Hälfte der Laufzeit soweit waren, die Erfolge bis in unser Bewerbermanagementsystem Talention hinein tracken zu können, beziehen sich die folgenden Zahlen auf einen Zeitraum von 3 Monaten und die Hälfte des Budgets: 159 Bewerbungen, 26 Vorstellungsgespräche, 6 Einstellungen, Cost per Hire: 3.200 Euro zum jetzigen Zeitpunkt. Aus Datenschutzgründen kann ich nicht nachvollziehen, wie viele der restlichen 20 Bewerbungsprozesse fünf Wochen nach Projektende noch offen sind. Wenn sie doch noch zu Einstellungen führen, werde ich das nachträglich ergänzen.

Die Cost per Application liegt bei 120 Euro für die vollständigen Bewerbungen via Onlinebewerbungsformular. Auffällig ist eine im Vergleich zu anderen Kanälen recht hohe Conversion Rate von 14 Prozent, d.h. rund 14 Prozent der knapp über 1.000 Personen, die in 3 Monaten über eine Google Anzeige kamen und dann eine konkrete Stellenanzeige bei uns aufgerufen haben, haben eine Bewerbung abgeschickt.

[WERBUNG] Neben Social Media Recruiting, Active Sourcing, Job Performance Marketing und vielen weiteren Themen ist Google beziehungsweise Google Jobs auch ein Thema in meinem Fachratgeber für Recruiter im Gesundheitswesen. Er heißt: „Recruiting to go für Sozial- und Pflegeeinrichtungen – Sofort einsetzbare Ideen, Tipps und Tools zur zeitgemäßen Personalgewinnung“ (Walhalla Fachverlag, Amazon Affiliate Link) von Maja Roedenbeck Schäfer.

Hinweise zur Erfolgsmessung der Google Ads Kampagne:

• Bei der Erfolgsmessung können wir Bewerber berechnen, die unmittelbar nach dem Klick auf die Anzeige auch eine Bewerbung absenden. Und Bewerber, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums vom selben Gerät aus erneut die Stellenanzeige aufrufen und sich später bewerben. Wer zu lange wartet oder beim zweiten Mal von einem anderen Gerät auf die Stellenanzeige zugreift, fällt durchs Raster.
• Google Anzeigen werden übrigens nicht nur auf der Google Suchseite selbst eingeblendet, sondern auch auf anderen Webseiten, die Google gegen Provision ermöglichen, seine Anzeigen zu platzieren (“Display Anzeigen”).

Eine objektive Wahrheit gibt es nicht

Während ein Marketing-Dienstleister den Erfolg einer Kampagne darin bemisst, ob er Klicks und Bewerbungen geliefert hat, zählt für den Recruiter, was daraus geworden ist. 6 neue Mitarbeiter bei anteilig 550.000 Anzeigeneinblendungen in 3 Monaten? Hm. Schnell entsteht die Frage: Woran liegt es, dass aus den vielen schönen Impressionen und Klicks auf die Stellenanzeigen nicht mehr Bewerbungen und schließlich Einstellungen geworden sind?

Typische Argumente des Recruiters: Die gelieferten Bewerbungen waren qualitativ nicht gut, die Anzeigen irreführend, der Marketing Dienstleister konzentriert sich zu sehr auf die reinen Impressionen und Klicks. Argumente des Marketing Dienstleisters: Das Bewerbungsformular ist nutzerunfreundlich programmiert, die Stellenanzeige und das Karriereportal sind unattraktiv, der Bewerbungsprozess zu lang – man kann also nichts dafür, wenn aus den gelieferten Bewerbungen nichts geworden ist.

Woran erkennt man einen guten Dienstleister?

Ich denke, diese Diskussion kann kaum vermieden werden. Einen guten Dienstleister erkennt man daran, dass er vorher darauf hinweist, dass es zu diesem Interessenskonflikt kommen kann. Er betrachtet von sich aus nicht nur Marketing KPIs, sondern auch Recruiting KPIs und unterstützt das Unternehmen dabei, diese zu messen und die Ausspielung der Google Anzeigen auch daraufhin zu optimieren. Und er bringt seine Argumente nicht pauschal vor, sondern schaut sich vorher die Stellenanzeigen, das Bewerbungsformular und Karriereportal sowie den Bewerbungsprozess des Kunden an, um konkrete Verbesserungsvorschläge zu machen.

Ich bilde mir ein, dass das preisgekrönte Karriereportal und die Stellenanzeigen der DRK Kliniken Berlin erste Sahne sind und unser Bewerbungsformular mit 4 (!) Feldern auch nicht überfordert. Unsere Pflegedienstleiterinnen melden sich meistens in einem, spätestens in zwei Werktagen bei den Bewerbern, also über frustrierende Bewerbungsprozesse im Bereich Pflege kann man sich bei uns auch nicht beklagen. Halten Google Ads also, was sie versprechen?

Ach, noch ein wichtiger Hinweis zum Erkennen eines guten Dienstleisters: Kläre vorab, dass Du Zugriff auf das Google Ads Konto erhältst, in dem die Anzeigen geschaltet und verwaltet werden. Denn falls Du entscheiden solltest, später selbstständig oder mit einem anderen Dienstleister die Googleanzeigenkampagne weiterzuführen, sind die Daten und Klickzahlen aus früheren Kampagnen Gold wert. Ohne sie fängst Du praktisch wieder bei Null an.

Mögliche Maßnahmen, um besser über die Suchmaschinen gefunden zu werden

Aber jetzt nochmal von vorne. Wie haben wir das Projekt „Google Anzeigen“ konzipiert? Es ist nur eine von verschiedenen Möglichkeiten, über die Suchmaschine gefunden zu werden. Weitere Möglichkeiten, die die DRK Kliniken Berlin ebenfalls durchführen, sind:

• Professionelle Anbindung an Google Jobs
• Technische Suchmaschinenoptimierung (SEO) mit der Google Search Console
• Inhaltliche SEO durch permanente redaktionelle Kleinstarbeit
• Recruiting Dienstleister immer danach auswählen, ob sie eine hohe Kompetenz in Sachen Google und SEO haben

Vorüberlegungen zu den Kosten einer Google Ads Kampagne

Eine Google Ads Kampagne für ein gemeinnütziges Unternehmen zum Erfolg zu bringen, ist für das Unternehmen wie für den Dienstleister eine Herausforderung. Denn es gibt kommerzielle Unternehmen der Gesundheitsversorgung und erst recht in anderen Branchen, die über Jahre hinweg monatlich Etats von mehreren zehntausend Euro in Googleanzeigen stecken. Ein für mich großes Budget von 38.000 Euro für 6 Monate ist in dieser Marktsituation vergleichsweise klein.

Von Anfang an war klar, dass wir als gemeinnütziges Unternehmen eine Google Ads Kampagne aus Kostengründen nicht dauerhaft laufen lassen können. Marketing Dienstleister rechnen zwar gerne vor, dass es ganz einfach sei: „Wir können Ihnen genau sagen, wieviel Geld Sie ausgeben müssen, um eine gewünschte Anzahl von Bewerbungen zu erzielen.“ Die Kalkulation geht wie folgt: Ich habe xy offene Stellen, ich weiß, dass normalerweise aus xy Prozent unserer Bewerbungen Einstellungen resultieren, das heißt, ich brauche xy Bewerbungen, um meine freien Stellen zu füllen.

In der Theorie klingt das toll – als könne man Mitarbeiter einfach kaufen und müsse als Unternehmen nur in den richtigen Laden gehen und die richtige Bestellung aufgeben, um seine Personallücken zu füllen. In der Praxis haben wir als gemeinnütziges Unternehmen das notwendige hohe Budget, das sich aus dieser Rechnung ergibt, nicht. Und die Qualität der Bewerbungen über Marketingkanäle ist immer schlechter als die Qualität der Bewerbungen, die selbst in Phasen, in denen wir überhaupt kein Marketing machen, direkt über unsere Unternehmenswebseite / Karrierewebseite kommen, sodass wir davon noch mehr “einkaufen” müssen.

Google braucht Zeit, um zu lernen und optimale Ergebnisse zu erzielen

Ja, ja, das leidige Thema Budget: Eine „günstige“ Google Ads Kampagne mit einer kurzen Laufzeit lohnt sich leider nicht, denn der Algorithmus braucht Zeit, um zu lernen, welche Anzeigen funktionieren und welche nicht. Das heißt, am Anfang gibt man erstmal Geld für mittelmäßige Ergebnisse aus.

Irgendwann zahlt sich das dann aus – meistens jedenfalls. Beim Performance Marketing / Programmatic Job Advertising mit verschiedenen Dienstleistern (die u.a. auch Google Anzeigen nutzen) habe ich eine gegenteilige Erfahrung gemacht. Auch hier wurde vorhergesagt, dass bei längerer Laufzeit die Algorithmen immer besser verstehen, wie sie uns Bewerber verschaffen können. Aber in Wirklichkeit war es so, dass es nach einer Anlaufphase einen Peak gab und danach die Bewerberzahlen und die Bewerberqualität deutlich abflauten.

Die Auswertung von Softgarden für unsere Google Ads Kampagne ergab, dass die Impressionen und Klicks über die Gesamtlaufzeit von sechs Monaten nach einem Peak am Anfang auf etwas niedrigerem Niveau relativ stabil blieben. Bereits in den ersten Tagen wurden Bewerbungen generiert. Ab Monat 3 sind die Bewerbungszahlen etwas gestiegen und auf diesem Niveau geblieben.

Wann wäre unsere Google Anzeigen Kampagne ein Erfolg?

Wie misst man den Erfolg einer Google Ads Kampagne? Darüber solltest Du Dir vorab Gedanken machen. Die Marketingagentur wird Dir Zahlen wie die Impression Share Rate (In wieviel Prozent der Fälle, in denen ein Bewerber Dein Keyword bei Google eingegeben hat, wurde Deine Anzeige eingeblendet, statt die Anzeige eines anderen Anbieters?) oder die Click Through Rate (Wieviel Prozent der Personen, die Deine Anzeige gesehen haben, haben draufgeklickt?) und eben die Impressionen (Wie oft wurde Deine Anzeige eingeblendet?) nennen, die meistens ganz toll klingen.

Denk aber als Recruiter immer daran, dass für Dich andere Zahlen mindestens genauso wichtig sind:

• Wie viele Bewerbungen hast Du erhalten?
• Wie viel Prozent davon waren gute Bewerbungen?
• Im Vergleich zu anderen Personalmarketing-Aktionen: Gab es mehr oder weniger gute Bewerbungen?
• Wie viele Einstellungen hast Du tatsächlich durchführen können?
• Wie viel hast Du pro Einstellung bezahlt?

Ein Versuch, KPIs vorab festzulegen

Um vorab zumindest grob festzuhalten, was wir uns von unserer Google Ads Kampagne eigentlich erwarten, habe ich folgende Überlegungen angestellt: Bei meiner letzten Berechnung hatten wir über alle Kanäle hinweg eine Cost per Hire von 910 Euro in 2019 und 630 Euro in 2020. Allerdings sind die Zahlen nicht ganz aktuell, da aus dem Sommer 2020, und aufgrund unserer vor einem Jahr noch wesentlich weniger konsequenten Bedienung des Bewerbermanagementsystems auch nicht so belastbar wie neuere Evaluationen. Aber man kann nur mit dem arbeiten, was man hat.

Und das bedeutet, wir müssten für das Geld, das wir für die Google Ads Kampagne zahlen, 42 bis 60 Personen in 6 Monaten einstellen, um von einem Erfolg sprechen zu können. Anders könnte man rechnen: Wenn man für eine vermittelte Arbeitskraft über einen Personalvermittler oder eine „ausgelöste“ Leasingkraft 3.500 – 4.000 Euro zahlt, müssten wir über die Google Anzeigen 11 Personen einstellen, damit es sich lohnt. Je nachdem wie man rechnet, kann man die Ergebnisse also unterschiedlich interpretieren. Wichtig ist aus meiner Sicht, dass man sie überhaupt interpretiert und sich nicht nur von Impressionen und Klickzahlen blenden lässt, die immer erstmal hoch sind, weil der Google Algorithmus aus diesem Blickwinkel betrachtet natürlich funktioniert.

Wie eine Google Anzeigen Kampagne vorbereitet wird

Bevor es mit der Google Ads Kampagne losgehen kann, gibt es verschiedene Fragen zu klären. Es gibt verschiedene Optionen, wohin die Google Anzeigen verlinken können. Theoretisch müsste man A/B/C-Tests machen, um herauszufinden, was am besten funktioniert. Praktisch muss man sich am Anfang entscheiden, womit man beginnen möchte. Wohin wollen wir also verlinken?

• Auf unsere Berufe-Landingpages, auf denen alle Anzeigen für eine Berufsgruppe gebündelt sind? Vorteil: Die Wahrscheinlichkeit, dass eine passende Anzeige dabei ist, ist größer. Nachteil: Der Bewerber muss mindestens zwei weitere Klicks durchführen, um auf einer konkreten Stellenanzeige und ihrem Bewerbungsformular zu landen, und mit jedem Klick laufen wir Gefahr, ihn zu verlieren.
• Auf einzelne Stellenanzeigen, die zu der Suchanfrage passen? Vorteil: Der Bewerber ist im Idealfall direkt da, wo er hin wollte. Nachteil: Vielleicht passt die Stellenanzeige nicht zu ihm und er springt sofort wieder ab, ohne dass wir die Gelegenheit bekommen, ihm einen anderen Job vorzuschlagen.
• Oder unsere so genannte Schnellbewerbung? Vorteil: Besonders kurzes Bewerbungsformular, niedrigschwellige Kontaktaufnahme. Nachteil: Kann nicht über unser Bewerbermanagementsystem getrackt werden. Außerdem befindet sich die Schnellbewerbung auf der Startseite des Karriereportals und wir müssten zuerst noch eine eigene Landing Page dafür einrichten, um tracken zu können.

Wir haben uns zunächst für einen Link von der Anzeige auf unsere Berufe-Landingpage entschieden, doch später festgestellt, dass Links auf konkrete Stellenanzeigen besser funktionierten (das kann in anderen Anwendungsszenarien anders sein, werte das unbedingt selbst aus!). Hierbei wählten wir natürlich allgemeiner gehaltene Daueranzeigen für Pflegekräfte aus und keine Anzeigen, die nur kurzfristig online bleiben würden und sich auf eine ganz konkrete Vakanz bezogen.

Für welche Keywords sollen Google Ads geschaltet werden?

Überlasse es nicht allein dem Dienstleister, Suchworte auszuwählen, bei denen, wenn ein Bewerber sie bei Google eingibt, Deine Anzeige erscheinen soll. Natürlich kann der Dienstleister seine Erfahrungen beitragen, aber oft ist ein tiefergehendes Verständnis für die Branche notwendig, um gute Keywords zu finden oder nicht auf irreführende Keywords hereinzufallen.

Hier unsere Keyword Liste:

• Krankenpfleger, Krankenschwester, Pflegefachkraft, Pflegekraft + Job/Stellenanzeige + Berlin, ggf. auch Pflegefachfrau/Pflegefachmann, wobei es Personen mit dieser Ausbildung noch nicht gibt, da erst der erste Ausbildungsgang gerade gestartet ist
• Radiologieassistent, MTRA, Medizinisch-Technischer Radiologieassistent, Medizinisch-Technische Radiologieassistentin + Job/Stellenanzeige + Berlin
• Oberarzt + Job/Stellenanzeige + Berlin (und ggf. die jeweiligen Fachbereiche, für die wir Oberärzte suchen wie Oberarzt + Anästhesie etc.)
• Weitere Berufsgruppen: Intensivpfleger, Intensivfachpfleger, Operationstechnischer Assistent (OTA), Hebamme
• Krankenhaus + Jobs + Berlin
• DRK / Rotes Kreuz / Deutsches Rotes Kreuz + Jobs + Berlin

Monitoring der Keyword Performance

Die Auswahl der Keywords sollte permanent gemonitort werden. Im Verlauf der Kampagne stellten wir zum Beispiel fest, dass Anzeigen bei Suchworten wie „DRK“ am besten funktionierten und Anzeigen zum Suchwort „Krankenschwester“ eher schlechter als Anzeigen zu allgemeineren Suchworten wie „Pflege“.

Aber ich hatte große Bauchschmerzen damit, Geld für Nutzer auszugeben, die das Suchwort „Pflege“ oder „DRK“ bei Google eingaben oder Kombinationen wie „DRK + Jobs + Berlin“. Würden letztere nicht auch ohne bezahlte Anzeige unsere Website angezeigt bekommen oder sich bei uns bewerben? Anscheinend wussten sie doch sehr genau, was sie wollten.

Die Corporate Kampagne als Basis jeder Google Ads Kampagne

Unser Dienstleister Softgarden erklärten mir, dass es dennoch sinnvoll sei, für solche Nutzer Anzeigen schalten, weil es heute sehr üblich ist, dass ein Konkurrenzkrankenhaus oder eine Stellenbörse, die wir gar nicht nutzen, Google Anzeigen auf unseren Unternehmensnamen schaltet. In diesem Fall würde der Nutzer zwar „DRK Kliniken Berlin Jobs“ eingeben, aber von einer Google Anzeige an oberster Stelle, die von einem anderen Krankenhaus geschaltet wurde, abgelenkt werden und dann doch dort klicken statt wie geplant bei uns.

Eine so genannte „Corporate Kampagne“ mit Anzeigen, die auf den Unternehmensnamen zugeschnitten sind, ist laut Dienstleister aus diesem und anderen Gründen die Basis für jede Google Ads Kampagne. Und man kann den Trick selber anwenden und ebenfalls auf den Unternehmensnamen der Konkurrenz Anzeigen schalten. Hier zeigt sich wieder, wie komplex das Geschäfts mit Google Anzeigen ist, und dass man letztendlich auf den Anbieter vertrauen muss. Und den ersten großen Teil des Kampagnenbudgets schonmal dafür ausgeben darf, fiese Tricks der Konkurrenz auszubügeln. Will man dieses Spiel mitspielen (und dabei Google reich machen)?

Weitere Fragestellungen

Auch folgende Fragen gilt es vor Beginn der Google Ads Kampagne zu beantworten:

• In welchem Umkreis / Postleitzahlenbereich sollen die Anzeigen geschaltet werden?
• Für welche Berufsgruppen sollen Google Anzeigen geschaltet werden? Unser Budget reichte leider nur für wenige Berufsgruppen aus, wir entschieden uns anfangs für Pflege, Oberarzt und Radiologieassistent
• Welche Bilder können für die Display Anzeigen genutzt werden? Es sind unbedingt hochwertige, aufmerksamkeitsstarke und ansprechende Bilder notwendig, sonst gehen die Anzeigen unter.

Braucht man überhaupt einen Dienstleister?

Braucht man denn für eine Google Ads Kampagne überhaupt einen Dienstleister? Google Anzeigen kann man doch auch einfach selbst schalten und so die Personen- und Beratungskosten sparen, die durchaus einen großen Anteil des Kampagnenbudgets ausmachen…

Ja, theoretisch ginge das, doch ich rate nach eigenen Versuchen ab. Google Anzeigen sind eine sehr komplexe Angelegenheit. Man kann sehr schnell sehr viel Geld sinnlos verbrennen, während man herumprobiert, wie das Ganze funktioniert. Die Konkurrenz, die auf die Profis setzt, wird immer im Vorteil sein.

Denn die Profis haben Erfahrungswerte von anderen Kunden (aus derselben Branche), die sie einbringen können, und eigene Auswertungssysteme, um die Kampagnen permanent zu optimieren. Sie wissen, wie Retargeting funktioniert und vieles mehr. Wichtig ist vor allem die Auswahl des richtigen Dienstleisters (siehe Tipps oben).

Der Verlauf unserer Google Ads Kampagne und ihre Hürden

Es war mir wie gesagt sehr wichtig, nicht nur die Anzeigeneinblendungen oder Klickzahlen, sondern die tatsächlichen Einstellungen zu messen, die durch Google Anzeigen zustande kamen. Dies war schwieriger als gedacht, denn dazu musste ich vier Dienstleister unter einen Hut bringen (die Agentur, die unser Karriereportal betreut, die Ansprechpartner unseres Bewerbermanagementsystems und den Marketing Anbieter, der mit uns die Google Ads Kampagne umsetzte und noch mit einem weiteren Anbieter kooperierte).

Es entstand aufgrund der vielen Beteiligten und unseres technisch komplexen Systems ein wirklich extrem hoher Kommunikationsaufwand und viele Missverständnisse und „Schwarzer Peter“-Zuweisungen, die man als IT-Laie schwer durchschaut, bis nach drei Monaten endlich alle auf einer Linie waren und eine Lösung fanden. Allzu leicht gerät man als Recruiter in Versuchung, es mit der genauen Evaluation bleiben zu lassen. Aber das sollte man auf gar keinen Fall tun.

Das Unternehmen Softgarden weist darauf hin, dass es am einfachsten sei, wenn der Kunde das Bewerbermanagementsystem und die Google Ads Kampagne beim selben Anbieter bucht, weil dann eine Messung und Optimierung bis ins Detail einfacher ist. Softgarden Kunden, die eine so genannte „Karriereseite Pro“ gebucht und Bewerber Feedback in ihre Karriereseiten integriert hätten, können Google Ads Kampagnen bis zur Einstellung tracken und die Time to Hire deutlich senken.

Da ist nur die Frage: Will man alles auf ein Pferd setzen? Und bietet der Anbieter des im Unternehmen eingesetzten Bewerbermanagementsystems überhaupt gleichzeitig eine hohe Google Ads Kompetenz?

Problem 2: Google Anzeigen mit Telefonnummer und fehlgeleitete Anrufer

Google Anzeigen, in denen eine Telefonnummer mit angegeben wird, sind laut Dienstleister erfolgreicher. Wir haben also zunächst Anzeigen mit Telefonnummer ausprobiert. Allerdings führte das dazu, dass mich fortan Personen anriefen, die unsere Notaufnahme oder unsere Sprechstunden erreichen wollten und als Patienten oder Angehörige bei mir im Recruiting Büro völlig falsch waren.

Vor jedem Anruf informierte eine automatische Ansage in meinem Telefon, dass dieser Anruf über eine bezahlte Google Ad zustande käme. Da unser Dienstleister nicht herausfinden konnte, welche Anzeigen es genau waren, die von den Anrufern missverstanden wurden, und warum die Anzeigen, obwohl sie alle Stichwörter wie „Jobs“ enthielten, überhaupt falsch verstanden wurden, haben wir letztendlich die Telefonnummer aus allen Anzeigen entfernt.

Problem 3: Unsinnig zusammengestellte Anzeigen

Google Anzeigen funktionieren so, dass man als Unternehmen nicht die finale Anzeige designt wie zum Beispiel in einer Printzeitung. Stattdessen lädt man verschiedene Bilder, Headlines und Nebenslogans hoch, die der Algorithmus zu verschiedenen Anzeigenformaten kombiniert, um zu schauen, welche Kombination am erfolgreichsten ist.

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Da ich auch selbst als Internetnutzerin auf meinem privaten GMX, Youtube und anderen Accounts die Google Display Anzeigen der DRK Kliniken Berlin eingeblendet bekam, konnte ich mir ansehen, welche Kombinationen dabei aus unseren Vorgaben entstanden. Besonders am Anfang waren viele Anzeigen unsinnig zusammengestellt. Google stellte zum Beispiel sekundäre Bestandteile wie „Kurzes Bewerbungsformular“ in den Vordergrund, vergaß aber, unseren Unternehmensnamen oder die gesuchte Berufsgruppe zu nennen. Hier waren Nachbesserungen seitens des Dienstleisters notwendig, bis alles so eingestellt war, dass die Anzeigen sinnvoll ausgespielt wurden.

Problem 4: Zu geringes Budget

Sehr schnell stellte sich heraus, das von uns geplante Budget nicht ausreichte, um unsere Anzeigen im geplanten Radius von 50km um Berlin, an die gewünschten Zielgruppen, für alle Keywords und die wenigen Berufsgruppen, die wir vorgesehen hatten, rund um die Uhr auszuspielen. Obwohl wir uns also schon sehr beschränkt hatten, mussten wir das Budget umschichten, unser Cost-per-Click Angebot an Google reduzieren, was dazu führt, dass andere Anzeigenschalter bevorzugt werden.

Mein Fazit

Wenn ich nun nach Abschluss der Google Ads Kampagne überlege, ob ich auch in Zukunft Google Ads schalten werde, muss ich sagen, dass bisher 6 Einstellungen in 3 Monaten oder hochgerechnet möglicherweise 12 Einstellungen in 6 Monaten unter meinen Erwartungen geblieben sind. Natürlich ist da das Argument der 1,1 Millionen Anzeigen, die ein „Grundrauschen“ im Netz erzeugt haben und sicher nicht umsonst waren, sondern die Aufmerksamkeit der Bewerber auf unser Unternehmen gelenkt haben.

Softgarden resümiert, auch Google habe erst feststellen müssen, dass Produktmarketing und Personalmarketing unterschiedlich funktionieren, und bessere den Algorithmus ständig nach. Der Anbieter empfiehlt für weitere Versuche:

• häufigere Review Calls, um die Kampagne noch während der Laufzeit schneller optimieren zu können (allerdings kostet jeder zusätzliche Call auch einen Teil des Budgets, das dann nicht für die Anzeigenschaltung ausgegeben werden kann)
• eine längere Laufzeit, da Kunden (allerdings aus anderen Branchen) im dritten Jahr der Google Anzeigenkampagne deutlich bessere Ergebnisse erzielt hätten als im ersten Jahr (Problem: Budget)
• hinter den Googleanzeigen die Startseite des Karriereportals statt einzelner Stellenanzeigen zu verlinken, um mehr Gelegenheit zu haben, die Aufmerksamkeit der Interessenten zu fesseln (Problem: Erfolgsmessung schwieriger)

Auf LinkedIn erhielt ich einen Kommentar zu diesem Blogbeitrag, der es wohl ganz gut zusammenfasst: Man kann über Google Ads neue Mitarbeiter finden, aber es ist teuer.

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