Alles Wissenswerte rund um die Website Analyse: In diesem Gastartikel erklärt Giovanni Bruno, wie Du Deine Unternehmenswebsite für die erfolgreiche Rekrutierung von Pflegekräften kontinuierlich messen, bewerten und weiterentwickeln kannst.

Giovanni Bruno ist Gründer und CEO von fokus digital, einer Agentur für digitales Marketing in der Pflege und Gesundheitswirtschaft. Er verrät in diesem Beitrag unter anderem 3 kostenlose Profi Tools für die Website Analyse. Als Gegenleistung für diesen Artikel habe ich von fokus digital eine SEO Beratung für meinen Blog erhalten. Darum kennzeichne ich ihn hiermit als [Werbung].

Eine Website ist nie „fertig“

Die Unternehmenswebsite ist die digitale Visitenkarte Deines Unternehmens. Wenn Du mit einer regelmäßigen Website Analyse dafür sorgst, dass sie technisch und inhaltlich ständig optimiert wird, wirst Du sie effizienter und erfolgreicher für Deine Zwecke einsetzen können und Kosten sparen.

Wenn Du diesen Artikel auf recruiting2go liest, ist Dein Zweck wahrscheinlich die Rekrutierung von Pflegekräften und anderen sozialen Berufsgruppen und Deine Zielgruppe sind Bewerber. Vielleicht geht es Dir auch nicht um die Unternehmenswebsite, sondern sogar um eine eigene Karriereseite, die Du eingerichtet hast.


Wichtig zu verstehen: Eine Website ist nie „fertig“. Du hast sie in einem monatelangen Prozess gemeinsam mit einer Agentur aufgesetzt und Dir viel Mühe dabei gegeben. Du bist froh, dass sie endlich online und das Projekt abgeschlossen ist. Doch jetzt fängt die Arbeit erst richtig an! Erst wenn die Website online ist, lässt sich mit einer Website Analyse feststellen, ob das Konzept dahinter greift. Und meistens gibt es Grund nachzubessern. Allein schon, weil sich das Internet ständig weiterentwickelt.

Die Website Analyse als Basis für die Planung von Online Kampagnen

Die Analyse Deiner Website, ihrer Performance, des Nutzerverhaltens und etlicher weiterer Parameter ist die Basis für sämtliche Maßnahmen zur Weiterentwicklung. Sie ist auch die Basis für die Planung von Online-Kampagnen.

Zunächst gibt die Analyse Auskunft darüber, wo Du mit Deiner Onlinepräsenz stehst. Nur wer weiß, wo er sich befindet, kann daraus die geeigneten Schritte zur Erreichung seiner Ziele ableiten. Wenn Du analytisch fundiert herangehst und Erfolgsparameter definierst, bringt das mehr, als wenn Du nach Bauchgefühl oder persönlichem Geschmack an Deiner Website „herumdoktorst“.

Analysefelder definieren, aufs Wesentliche konzentrieren

Gerade mit Blick auf das Recruiting in der Pflege ist es wichtig, zuerst die Aspekte zu definieren, die dauerhaft in die Website Analyse einfließen sollen. Denn man kann viel analysieren und viel Geld dafür ausgeben, wenn man es die Profis machen lässt. Die Frage ist, was für das konkrete Unternehmen überhaupt Sinn macht.

Allein schon aus Kostengründen und um keine Personalressourcen zu vergeuden, wird für die meisten Pflegeunternehmen eine kontinuierliche lückenlose Analyse nicht infrage kommen. Das wäre ein bisschen wie nach den Sternen zu greifen. Denn es würden sich viele Baustellen auftun und den Fokus von den Primärzielen ablenken. Priorität bei der Optimierung Deiner Website sollten die Maßnahmen haben, die am meisten Potenzial haben, auf Deine Ziele (zum Beispiel die Gewinnung von Pflegekräften) einzuzahlen.

Vor der Analyse steht also die Definition der Zielsetzung. Davon abgeleitet werden die Analysefelder. Wenn Dein Ziel die Personalbeschaffung ist, sind gehören zu den wichtigsten nichttechnischen Fragestellungen die folgenden:

  • Wird Dein Unternehmen über die Onlinepräsenz als attraktiver Arbeitgeber dargestellt? Wie lässt sich das noch verbessern?
  • Was erwarten Jobsuchende, wechselwillige Fachkräfte oder der Nachwuchs? Gibt die Website darauf zufriedenstellende Antworten?

Nutzer haben unterschiedliche Erwartungen an Websites verschiedener Branchen

Wer sich im Internet durch Webseiten von Unternehmen klickt, hat unterschiedliche Erwartungen, je nachdem, zu welcher Branche die Webseite beziehungsweise das Unternehmen gehört. Die Pflege und Gesundheitswirtschaft hat aufgrund der menschennahen Ausrichtung ihrer Dienstleistung spezielle Anforderungen an die Außen- und Eigendarstellung des Unternehmens und damit an das Employer Branding.

Anders als etwa bei produktorientierten Onlineshops ist es hier vielmehr wichtig, dass über die Website das Team und ganz besonders die Mitarbeitenden präsentiert werden. Für die Personalgewinnung bedeutend sind Inhalte etwa zum Standort und arbeitsplatzrelevante Informationen zur ausgeschriebenen Vakanz. Im Rahmen der Website Analyse schauen wir uns den Karrierebereich mit den Stellenanzeigen an und prüfen, ob sich Interessierte mit möglichst wenigen Klicks bewerben können. Außerdem prüfen wir, ob

  • die Website mit Inhalten befüllt wurde, die wirklich auch Interesse bei den Jobsuchenden wecken
  • die Website dem Wunsch nach transparenten Informationen nachkommt
  • der Arbeitgeber auf seiner Website als kernkompetent und sozial zuverlässig rüberkommt
  • die Website mögliche Fragen der Zielgruppe vorausahnt und direkt in den Stellenausschreibungen oder in einem FAQ beantwortet
  • der Karrierebereich frei von digitalen Stolpersteinen und hemmenden Umwegen direkt zu finden ist

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Oft ist der Blick von außen wichtig. Als Unternehmen glaubt man, die oben genannten Punkte zu erfüllen, hat es aber nicht objektiv überprüft. Hat vielleicht keine Zeit zu schauen, wie es andere Arbeitgeber machen, oder einen so genannten Usability Test mit Nutzern durchzuführen, die versuchen, bestimmte Aufgaben auf der Website zu lösen und hinterher ein Feedback geben.

Ist Deine Website so übersichtlich wie Du glaubst?

Dein erklärtes Ziel sollte sein, den Nutzern ein möglichst angenehmes Erlebnis während der sogenannten User Journey, also während des Aufenthalts auf Deiner Website zu ermöglichen. Ob das gelingt, lässt sich anhand der Verweildauer und Absprungraten analysieren. Auch die flächendeckende und regionale Reichweite oder der stimmige Themen- und Formatmix bei der Content-Erstellung sind wichtige Parameter. Tools wie Google Analytics, Matomo oder Mousflow werden von den Profis eingesetzt, um das Nutzerverhalten auf der Website nachzuvollziehen. Dabei werden unter anderem die Mausbewegungen der Nutzer aufgezeichnet.

[Werbung] Heute reicht es nicht mehr, Deine Unternehmenswebseite oder Karrierewebseite nach persönlichem Geschmack einzurichten und sich hauptsächlich auf die Inhalte wie Texte, Bilder oder Videos zu konzentrieren. Von Anfang an gehören ein gutes SEO Konzept für die Suchmaschinenoptimierung und damit einhergehend ein technisches Konzept dazu.

Leider bieten viele Agenturen standardmäßig nur die Basics mit an und beschäftigen sich erst auf Nachfrage im Rahmen eines Extraprojekts mit SEO & Co. Klar, das ist viel Arbeit und die will bezahlt werden. Aber der Hinweis an den Kunden, dass eine Website ohne SEO im Grunde wertlos ist, könnte man schon geben. Daran, dass der Hinweis kommt, erkennst Du eine gute Agentur. Hier ein Buchtipp, wie Du Dich ins Thema einlesen kannst, um Deiner Webagentur kluge Fragen stellen zu können und herauszufinden, wie tief ihre Expertise in diesem Bereich geht: „Karrierewebsites mit Wow-Effekt: Wie Sie Karriereseiten gestalten, denen kein Bewerber widerstehen kann“ von Henner Knabenreich (SpringerGabler, 2019; Amazon Affiliate Link).

Optimiere Deine Website für relevante Suchbegriffe im Bereich Pflege

Eine Website kann auf verschiedenen Ebenen auf bestimmte Suchbegriffe optimiert werden. Etwa bei  den redaktionellen Inhalten wie Texten, Bildern, Grafiken oder Videos. Analysieren lässt sich im Vorfeld die Häufigkeit, mit der im Web nach den Suchbegriffen – den Keywords – gesucht wird. Super ist es natürlich, wenn Deine Website Inhalte zu den häufigen Suchbegriffen anbietet.

Die Häufigkeit ist allerdings keinesfalls immer gleich. Von tagesaktuellen, sozial- und gesundheitspolitischen Entwicklungen hängt es ab, welche Keywords nachgefragt werden. Das ändert sich ständig. Darum ist es wichtig, bei der kontinuierlichen Website Analyse die interessantesten Suchbegriffe immer wieder neu zu definieren und die Website dafür zu optimieren.

Ein Beispiel: Das Suchwort „Pflege Jobs“ wird monatlich 1.500 Mal bei Google eingegeben. Dabei ist „Pflege Jobs“ aber nur einer von 4.000 Suchbegriffen, die Pflegekräfte zur Jobsuche verwenden. Wenn Deine Website bei Eingabe des Suchbegriffs „Pflege Jobs“ aufgefunden wird, ist das schon super, aber es gibt noch 3.999 andere wichtige Begriffe, für die Du sie optimieren könntest. In der folgenden Grafik siehst Du, wie sich die Nachfrage für das Keyword „Stellenanzeige Pflege“ von Mai 2015 bis September 2020 entwickelt hat:

Der technische Blickwinkel: Google fordert Perfektion

Suchmaschinen sind sehr komplex angelegt. Google bewertet Websites anhand von 200 Faktoren, die auf die jeweilige Branche abgestimmt sind. Daraus errechnet es die Bedeutsamkeit einer Website und erstellt das Ranking. Vor allem bewertet Google Websites anhand ihrer technischen Verfassung. Es kann Dich natürlich niemand zwingen, Deine Website aus Suchmaschinensicht perfekt zu konfektionieren. Das kostet schließlich auch Geld. Tatsache ist aber: Die Mitbewerber schlafen nicht. Nur die optimale Sichtbarkeit im Web sorgt für einen Wettbewerbsvorteil.

Je schlechter eine Website in technischer Hinsicht optimiert ist, desto unwahrscheinlicher wird ein positives Ranking. Und dabei definiert Google konkrete Ausschlussfaktoren. Ist eine Website beispielsweise nicht für mobile Endgeräte optimiert, wertet Google das als schwerwiegenden Website-Fehler. Eine Prüfung der technischen Basis Deiner Webseite kannst Du mit der Google Search Console durchführen, über die ich im nächsten Gastbeitrag berichten werde.

Bereits seit geraumer Zeit heißt es bei Google „mobile first“. Das ist nur folgerichtig, da die Suchanfragen über mobile Endgeräte weltweit permanent zunehmen und die Anfragen via Desktop längst überrundet haben. Auch werden mittlerweile rund 70% der Bewerbungen über das Smartphone übermittelt. Für diese Entwicklung sollten Websites unbedingt gewappnet sein – mit responsiver Optimierung. Google bewertet das gegenwärtig als einen der bedeutendsten Faktoren für das Ranking. Diese Grafik zeigt nochmal, wie die mobilen Suchanfragen anteilig zugenommen haben:

Website Analyse: Eine Maschine kennt keine technische Individualität

Unfassbar viele Daten werden tagtäglich bei Google eingeben und ausgewertet. 2015 gab es weltweit 863 Millionen Websites. Im Jahr 2020 werden bereits 1,74 Milliarden Websites weltweit gezählt. Täglich gibt es über 3 Billionen Google-Suchanfragen. Um diese Flut zu bewältigen, muss Google strenge Standards setzen und kann nicht bei jeder einzelnen Website individuell prüfen, ob sich jemand vielleicht ganz viel Mühe damit gegeben hat. Das ist selbst mit künstlicher Intelligenz beziehungsweise selbstlernenden Algorithmen nicht zu schaffen. Darum gilt: Deine Website muss es Google Recht machen und nicht umgekehrt. Wenn die strukturellen Vorgaben in technischer Hinsicht nicht erfüllt sind, wird Google die Website nicht nur schlecht bewerten, sondern es kann sie schlicht gar nicht bewerten.

Der seriöse und nutzerfreundliche Ansatz der Datenkrake

Um zu verstehen wie Google funktioniert, ist es hilfreich, sich die Grundintention vor Augen zu führen: Der Suchmaschinengigant will immer, dass die User eine positive Nutzererfahrung machen. Damit sie Google wieder benutzen. Es geht um eine positive Erfahrung direkt in der Google Suche und auf den empfohlenen Websites. Wichtig sind Qualität, eine logische Nutzer- und Themenführung durch Haupt- und Unterseiten und die oben schon besprochene technische Perfektion.

Springen Nutzer, die den Suchbegriff XY eingegeben haben, von Deiner Webseite schnell wieder ab, versteht Google, dass diese Website nicht zum Suchbegriff gepasst hat und wird sie bei der nächsten Anfrage nicht mehr vorschlagen. Obwohl das vielleicht gar nicht stimmt und Du die wichtigen Infos nur an der falschen Stelle versteckt hattest! Hilfreich sind viele Verlinkungen auf ähnliche Beiträge innerhalb Deiner Website, sodass der Nutzer, sollte er zu Beginn doch einmal auf der falschen Unterseite gelandet sein, schnell einen weiteren Inhalt zum Thema findet und Google erkennt, dass Themenbereiche möglichst umfassend besprochen werden.

Etliche Tools zur Website Analyse wie Sistrix teilweise kostenfrei

Es gibt diverse Tools, mit denen die Website Analyse durchgeführt werden kann. Für Anfänger empfehlenswert ist beispielsweise der SEO Analyzer. Umfangreicher messen lässt sich die Stärke einer Website mit Sistrix, hier wird auch eine abgespeckte kostenfreie Version angeboten. Sistrix Smart ist ein kostenloses SEO-Tool für Einsteiger, das die wichtigsten Funktionen für kleine Webseiten unter einer einfachen Benutzeroberfläche vereint. Das Tool ermöglicht einen Keyword-Check, man kann also messen, für welche Suchbegriffe eine Website auffindbar ist. Ein Beispiel: Der Blog recruiting2go.de, in dem Du gerade liest, ist für das Keyword „Arbeitsmodelle Pflege“ auf Position 1 bei Google. Weitere Keywords auf recruiting2go.de werden in dieser Grafik analysiert:

In den FAQ Antworten auf ungestellte Fragen geben

Sehr sinnvoll ist es, auf Deiner Website eine FAQ-Seite zu integrieren. Verständlich beantwortet werden darin die Fragen, die die Besucher der Website haben könnten beziehungsweise mit hoher Wahrscheinlichkeit haben werden. Im FAQ lassen sich wunderbar wichtige Keywords unterbringen. Verlasse Dich bei der Entwicklung des FAQs nicht auf Deine subjektive Perspektive, sondern benutze ein Tool, um herauszufinden, welche Fragen Deine Zielgruppe beschäftigen.

Eine gute Empfehlung dafür ist Answer The Public, das auf weltweiten Suchanfragen basiert. Es schlägt sinnvolle Keyword-Kombinationen und Themen vor. Damit ist Dein Redaktionsplan für Deinen Karriereblog schnell gefüllt! Menschen googeln zum Beispiel „Warum Pflegefachkraft werden“ oder „Wo kann eine Pflegefachkraft arbeiten“. Beantworte diese Fragen! Und so sieht eine Auswertung aus Answer The Public aus (Klicke auf die rechte Maustaste und „Grafik anzeigen“, um sie vergrößert zu sehen):

Website Analyse lieber doch an Spezialisten outsourcen?

Zum Schluss kann ich nur nochmal betonen, dass all die Hinweise aus diesem Beitrag für Unternehmen in der Pflege und Gesundheitswirtschaft und ihre Websites genauso wichtig sind wie für andere Branchen, auch wenn sie dazu häufig schwer Zugang finden. Eine öffentlichkeitswirksame Website ist einfach unerlässlich, um heute gegen die Konkurrenz zu bestehen.

Wenn sich im Unternehmen niemand findet, der sich des Themas annehmen kann oder möchte, besteht immer noch die Möglichkeit, externe Experten wie meine Agentur fokus digital hinzuzuziehen. Wir kennen uns vor allem auch mit der schwierigsten Disziplin der Website Analyse aus: mit der Interpretation der Resultate. Dabei kombinieren wir statistische Auswertungen und Markterfahrung. Im digitalen Sektor gibt es nicht nur Schwarz und Weiß. Die Nuancen sehen oft nur Experten, die sich täglich damit auseinandersetzen. Und die die notwendige Distanz zum Projekt haben.

Image by Coffee Bean from Pixabay.

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