Meine Position bei den DRK Kliniken Berlin heißt “Leitung Strategisches Recruitment”. Den Titel durfte ich mir in den Einstellungsverhandlungen selbst aussuchen. Oft werde ich gefragt, was das denn sein soll: Strategisches Recruitment. Was ist der Unterschied zum “normalen” Recruiting?

Nun, erstmal beschreibt der Begriff Recruiting die operative Tätigkeit des Bewerber Heranschaffens und der Begriff Recruitment den Namen des dafür zuständigen Geschäftsbereiches. Die ausführliche Antwort findet ihr in meinem Gastbeitrag im Fachbuch “Modernes Klinikmarketing: Gesundheitsunternehmen erfolgreich positionieren” (Amazon Affiliate Link).

Warum modernes Personalmarketing im Krankenhaus nicht ohne strategisches Fundament funktioniert

Instagram-Videoanzeigen, Google Ads und TikTok-Kanäle: Viele Krankenhäuser haben in Sachen Personalgewinnung Fahrt aufgenommen und werben mit modernen Mitteln um Fachkräfte. Doch häufig fehlt der strategische Unterbau. Und gerade der ist für den Erfolg maßgeblich – wie die DRK Kliniken Berlin seit zweieinhalb Jahren beweisen.

Das Personalmarketing ist witzig, aber der Bewerbungsprozess langatmig. Der Snapchat-Auftritt ist ganz vorne mit dabei, aber das Karriereportal samt Stellenanzeigen von vorgestern. Das Recruiting-Team sprudelt nur so vor Ideen, doch an mancher konservativen Führungskraft gelangen sie nicht vorbei. Strategisches Recruitment bedeutet, Herausforderungen wie diesen ganzheitlich zu begegnen – anstatt bloß ein virales Video zu veröffentlichen, sich über viele Klicks zu freuen und zu glauben, nun kämen die Pflegekräfte in Scharen und blieben auch langfristig an Bord.

Ein neuer Weg, der sich als erfolgreich erweist

Die DRK Kliniken Berlin gehen diesen Weg seit Anfang 2020 und haben damit nachweisliche Erfolge erzielt: Die Bewerber:innenzahlen wurden im Vergleich 2019/2020 um 152% gesteigert und das neue hohe Niveau wurde in 2021 nahezu gehalten (92% Stand Mitte November).

In den ersten drei Quartalen 2021 gab es mehr Neueinstellungen als Abgänge, im ersten Quartal waren 97% der Stellen im Pflege- und Funktionsbereich am größten Standort Köpenick besetzt und es gab keine Leasingkräfte auf den peripheren Stationen. Nicht zuletzt regnete es Auszeichnungen, zuletzt den KU Award 2021 in der Kategorie „Employer Marketing“.

Die Basis dieses Erfolgs ist eine Recruitingabteilung, die weder in der Personalabteilung, noch in der Unternehmenskommunikation angesiedelt ist, sondern eigenständig genau dazwischen agiert. Die Leiterin Strategisches Recruitment begegnet dem Personalleiter und der Kommunikationschefin auf Augenhöhe und berichtet direkt an die Geschäftsführung. Dadurch bekommt das Thema Personalgewinnung im Unternehmen ein völlig anderes Standing als bei anderen Konstruktionen – und das ist auch zwingend notwendig.

Modernisierung des Recruitings als Change Prozess

Denn ein umfassender Change-Prozess und mutige Entscheidungen sind notwendig, um eingefahrene Spuren zu verlassen. Dazu gehören bei den DRK Kliniken Berlin zum Beispiel das Duzen in Stellenanzeigen, die Abwendung vom Corporate Design im Bereich Employer Marketing und die konsequente Gehaltstransparenz.

Für die neue Recruitingabteilung gibt es viel zu tun: Ein aufmerksamkeitsstarker Arbeitgeberfilm muss gedreht und niedrigschwellige Bewerbungsmöglichkeiten von der WhatsApp Bewerbung über die Schnellbewerbung bis zum digitalen Recruiting Assistenten (ChatBot) müssen geschaffen werden. Ein neues, emotionales Karriereportal ist zu entwickeln und sämtliche Stellenanzeigentexte sind zu modernisieren und suchmaschinenoptimieren (und das nicht nur einmal, sondern immer wieder).

Bewerber:innen wollen freundschaftlich und engagiert an die Hand genommen werden (800+ Beratungsanfragen über WhatsApp pro Jahr!), damit sie auch wirklich vom Interessenten zur Neueinstellung konvertieren. Zu viel kann sonst unterwegs schiefgehen. Es gibt Social Media-Kanäle und einen Karriereblog zu bedienen – und zwar möglichst journalistisch hochwertig, denn vom floskelhaften Werbesprech-Personalmarketing haben gerade Pflegekräfte die Nase voll.

Das Jahr in verschiedene Aufgabenpakete einteilen

Zudem sind auch interne und technische Faktoren zu optimieren, von denen im Marketing nichts sichtbar ist, die aber sein Fundament sind: Wird das digitale Bewerbermanagementsystem wirklich vollumfänglich und konsequent genutzt? Welche Unterstützung brauchen die Fachabteilungen, um einen erstklassigen Bewerberservice zu bieten?

Halten die Stellenanzeigen und das Karriereportal technisch den neuesten und sich ständig ändernden Anforderungen der Suchmaschinen Stand? Welche Schritte und Aufgaben lassen sich zentralisieren? Dass das Personalmarketing nahtlos in einen funktionierenden Einstellungsprozess und dann weiter in ein strukturiertes Onboarding übergeht – diese Schnittstellenarbeit kommt häufig zu kurz.

Vor dem Hintergrund dieser vielen Aufgaben bedeutet Strategisches Recruitment, sich das Jahr in unterschiedliche Arbeitspakete einzuteilen. Einige Monate lang geht alle Kraft in eine Marketingaktion wie Video Performance Marketing und die blitzschnelle Weiterverfolgung der eingehenden Leads. Wenn das Recruiting-Budget aufgebraucht ist oder der Bewerberzulauf im Sommerloch und um Weihnachten herum abflaut, wird hinter den Kulissen die Stellenbörse und das Bewerbermanagementsystem aufgeräumt, es wird evaluiert und umfangreich berechnet, welche Maßnahmen am meisten gebracht haben.

Permanent evaluieren und vergleichen

Die DRK Kliniken Berlin evaluieren permanent und lassen sich dabei nicht von großartigen Klickzahlen in der Mediaanalyse der beauftragten Dienstleister blenden. Andere Fakten sind viel wichtiger: Wieviel Geld haben wir für welche Personalmarketing Maßnahme ausgegeben und wie viele Einstellungen haben wir darüber generiert? Welche Qualität hatten die Bewerbungen? Wie steht die Maßnahme im Vergleich zu anderen da?

Hol dir den Personaler-Newsletter "Recruiting2go"!

Deine Daten werden nur für den Versand des Newsletters genutzt. Datenverarbeitung: Mailchimp, USA. Du kannst Deine Einwilligun per Abmeldelink widerrufen. Datenschutz / Newsletter

Nur durch saubere Auswertung können Maßnahmen strukturiert erprobt und im Erfolgsfall auf weitere Unternehmensbereiche ausgedehnt werden. Die DRK Kliniken Berlin betreiben zum Beispiel seit 2017 am Standort Köpenick einen eigenen Springerpool. Mit Wunschdiensten und Dienstplan App genießen die Mitarbeiter:innen einerseits die Möglichkeiten zur Vereinbarung von Beruf und Familie, die man sonst von ambulanten Pflegediensten oder Leasingfirmen kennt – und andererseits die Sicherheit und das Zusammengehörigkeitsgefühl in unserem großen, freigemeinnützigen Gesundheitsunternehmen.

Maßnahmen skalieren: Beispiel Springerpool

Da der Springerpool sich sehr erfolgreich etabliert hat und im Jahr 2020 bereits 40 Kolleg:innen umfasste, wurde das Konzept kürzlich auf einen zweiten Springerpool am Standort Köpenick speziell für die Intensiv- und Intermediate Care-Stationen und einen standortübergreifenden Springerpool für unsere Häuser in Westend und Mitte ausgeweitet.

Umgekehrt deckt die Auswertung auch Fehlschläge auf. Manche Maßnahme haben wir in kleinem Stil ausprobiert und aufgrund des ausbleibenden Einstellungserfolges wieder eingestellt. Dazu gehört die so genannte Voice Bewerbung, bei der sich Interessenten über einen externen Dienstleister via Sprachnachricht bewerben konnten. So cool die Methode im Personalmarketing klingt – gebracht hat sie uns nichts.

Dann nehmen wir uns lieber die Zeit für die Schulung von Mitarbeitenden als Arbeitgeberbotschafter. Nur weil vermeintlich alle jungen Leute gerne in den sozialen Netzwerken unterwegs sind, wissen sie noch lange nicht von alleine, was eine Arbeitgebermarke (Employer Brand) ist, was die Arbeitgebermarke des eigenen Unternehmens konkret beinhaltet und wie sie am besten helfen können, diese zu verbreiten.

Mitarbeiter machen Instagram nicht automatisch richtig

Einfach eine Stellenanzeige ohne Kommentar bei Facebook zu teilen oder einen Flyer selbst zu basteln, ist zum Beispiel wenig nützlich. Ein persönlicher Satz bei Facebook, der zur Markenbotschaft passt, und eine Aufforderung an die Freunde, sich die Stellenanzeige einmal anzusehen, dürfen nicht fehlen. Ebenso wenig wie die festgelegten Farben, Bilder und Schriften der Employer Brand, damit ein Wiedererkennungswert entsteht.

Es ist auch eine große Hilfe, wenn die Mitarbeitenden Hashtags verwenden, die das Unternehmen versucht zu setzen. Bei den DRK Kliniken Berlin sind das zum Beispiel #wirbedeuteneinanderetwas und #drkklinikeninside. Denn „Wir bedeuten einander etwas“ ist unser Employer Branding-Claim. Es handelt sich dabei um ein Originalzitat einer Mitarbeiterin aus dem Herzkatheterlabor.

Gerade in Pandemiezeiten haben wir erlebt, dass im Personalmarketing nicht die harten Fakten wie Gehalt, Fachexpertise oder Betriebskita am meisten ziehen, sondern die Themen Zusammenhalt, Miteinander, Arbeitsfamilie – wenn sie nicht als leere Floskeln verbreitet, sondern mit Leben in Form von konkreten Mitarbeiterbeispielen gefüllt werden. Dementsprechend bereiten wir diese Themen auch in unserem Arbeitgeberfilm auf und stellen sie auf unserem Karriereportal in den Mittelpunkt.

Ehrliches Interesse an den eigenen Mitarbeitenden

Wichtig ist es dabei, ehrliches Interesse an den Mitarbeitenden zu zeigen. Manche Unternehmen nennen es schon Arbeitgeberbotschafter, wenn ein:e „echte:r“ Kollege:in auf einem großformatigen Bushaltestellenschild zu sehen ist. Doch wenn ich nicht den Namen der Person und ihre Lebensgeschichte erfahre, bleibt sie ein anonymes Lächeln auf einem von vielen Werbeplakaten.

Erst das ausführliche Interview im Karriereblog oder Mitarbeitervideo auf Youtube machen die Maßnahme rund. Storytelling heißt hier das Schlagwort. Die DRK Kliniken Berlin haben schon über 100 Mitarbeitende in Blogartikeln und über 50 Mitarbeitende in Videointerviews portraitiert.

Ideen der Corporate Influencer umsetzen

Besonders authentisch kommen die Mitarbeiterbotschafter rüber, wenn sie ihre eigenen Ideen einbringen und verwirklichen können. So hat die DRK-Schwesternschaft Berlin, der alleinige Gesellschafter der DRK Kliniken Berlin, es einer Gesundheits- und Krankenpflegerin ermöglicht, ein professionelles Musikvideo zu produzieren. Der neue Imagesong „WE CARE FOR YOU“ hat ein großes Medienecho bewirkt und kann umfangreich im Personalmarketing eingesetzt werden.

Ein anderer Mitarbeitender ist in der Skater-Szene aktiv und hat eine Sponsoring-Kooperation mit der Skatehalle Berlin ins Leben gerufen. Ob Altenpflegerin Tanja dort einen Schnupperkurs macht oder ein Obstacle (Hindernis) mit einem Motiv der DRK Kliniken Berlin besprüht wird – immer wieder gibt es Gelegenheit, die Geschichte weiterzuerzählen und damit Bewerber:innen zu zeigen, was uns neben professioneller Pflege und medizinischer Expertise ausmacht. Und genau das ist Personalmarketing in zeitgemäßer Form.

Klicke hier für weitere Blogartikel zum Thema:

Recruiting bei den DRK Kliniken Berlin

Zum Beispiel:

 

Hol dir den Personaler-Newsletter "Recruiting to go"!

Deine Daten werden nur für die Bereitstellung des Newsletters genutzt. Die Datenverarbeitung erfolgt bei Mailchimp, USA. Du kannst Deine Einwilligungen jederzeit per Abmeldelink widerrufen. Datenschutz / Newsletter