3,5 Millionen Anzeigenansichten, 345 Bewerbungen und bisher 8 Einstellungen für 33.659 Euro brutto: Was Video Werbung im Recruiting bringt

Video Werbung im Recruiting ist nicht unanstrengend, das kann ich euch sagen. Zumindest, wenn man nicht einfach einem Dienstleister Geld in die Hand drückt und sagt: „Schalte mal Video-Anzeigen für uns”. Die technische und redaktionelle Vorbereitung und Begleitung, die intensive Bearbeitung der Bewerbungen und Nutzerinteraktionen. Die Dokumentation und Evaluation, die Reaktion auf unerwartete Hürden. Das alles ist ein riesengroßer Aufwand, um das Maximum aus dem Anzeigenbudget herauszuholen. Zahlt er sich denn auch aus? Ein Erfahrungsbericht aus dem Strategischen Recruitment der DRK Kliniken Berlin.

Warum wir uns für Videoanzeigen entschieden haben? Nun, wir haben im vergangenen Jahr unseren tollen neuen Arbeitgeberfilm produziert, den wir über alles lieben. Aber ihn einfach nur bei Youtube hochzuladen und zu hoffen, dass ihn dort irgendwer findet, ist illusorisch. Zu jedem Video gehört ein Distributions- und Marketingkonzept dazu. Im 1. Quartal 2022 haben die DRK Kliniken Berlin darum mit Video Werbung / Video Anzeigen / Video Marketing in sozialen Netzwerken experimentiert. Hier teile ich unsere Erfahrungen.

Die Video Marketing Kampagne im Kurzüberblick

  • 3 Monate lang wurden unser Arbeitgeberfilm sowie kurze Sequenzen und Standbilder daraus über den Dienstleister Fastlane Marketing vor allem auf Youtube und im Retargeting auch über Facebook und Instagram ausgespielt
  • Kosten für Projektmanagement und Anzeigenbudget beim Marketing Dienstleister: 30.000 Euro. Plus einige Zusatzkosten für Arbeiten an der Landing Page und die Einrichtung des Trackings auf Seiten unserer Webagentur (2.469 Euro). Plus Videoschnittleistungen (1.190 Euro), insgesamt rund 33.659 Euro brutto.
  • Wer auf die Anzeige klickte, landete auf einer eigens eingerichteten, reduzierten Landing Page und konnte sich über die üblichen Wege – Schnellbewerbung, Chatbot oder Onlinebewerbungsformular – bei uns bewerben

Die Ergebnisse unserer Video-Anzeigen Kampagne

Die Ergebnisse unserer Video Werbung werden in drei Teilen betrachtet bzw. aus drei Quellen zusammengetragen:

  1. Schnellbewerbungen, händische Auswertung
  2. Bewerbungen über das Onlinebewerbungsformular in den Stellenanzeigen, Auswertung über Tracking im Bewerbermanagementsystem
  3. Auswertung durch den Marketing Dienstleister via Google Analytics

Detailergebnisse zu den eingegangenen Schnellbewerbungen

Schnellbewerbungen sind Interessensbekundungen, bei denen man nur Kontaktdaten und Beruf eingibt und optional seine Berufsurkunde hochlädt. Das Recruiting Team nimmt dann Kontakt auf und bietet den Interessenten passende Stellen an. Vorsichtig erfragen wir weitere Unterlagen, ohne zu sehr nach klassisch-anstrengendem Bewerbungsprozess zu klingen.

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Händisch habe ich insgesamt 290 Schnellbewerbungen in 3 Monaten gezählt (ca. 97 pro Monat, Mehrfachbewerbungen wurden hier schon aussortiert). Unser Dienstleister Fastlane Marketing maß über seine Instrumente 277 Schnellbewerbungen, die nachweislich unmittelbar auf die Videoanzeigenkampagne zurückzuführen waren. Wobei in seiner Zahl die Mehrfachbewerbungen noch enthalten sind.

Meine händische Berechnung entspricht einer Steigerung von 98% gegenüber meiner Messung der regulär eingehenden Schnellbewerbungen ohne Videoanzeigenkampagne (1. Quartal 2021: ca. 49 pro Monat). Man kann also sagen, dass wir durch die Videoanzeigenkampagne fast doppelt so viele Schnellbewerbungen wie sonst bekommen haben.

Die Qualität der Schnellbewerbungen

Wichtig ist natürlich nun aber die Qualität der 290 Schnellbewerbungen, die über Video Werbung eingingen.

  • Wir haben gezählt: 36x Krankenpfleger, 38x Altenpfleger, 5x MTLA, 4x Assistenzarzt, 2x Physiotherapeut. 2x Ergotherapeut, 14x Kauffrau, 1 x Sozialpädagoge, 3x OTA, 7x MFA, 29x aus dem Ausland. 1x MTRA, 148x Sonstiges vom Pflegebasiskurs bis zur völlig artfremden Qualifikation. Allerdings sind in dieser Aufzählung falsche Angaben enthalten, die die Bewerber bei der Eingabe der Schnellbewerbung häufig machen. Sofern es zu keinem persönlichen Kontakt kam und wir die Angaben nicht korrigieren konnten.
  • 5% positive Ergebnisse: 8 Einstellungen, 6 Personen für den Talentpool (keine freie Stelle in dem Bereich, aber evtl. langfristig zu gebrauchen)
  • 8% offene Ergebnisse: 10 Vorstellungsgespräche, 13 Bewerber zur Sichtung / Kontaktaufnahme im Bewerbermanagementsystem
  • 87% negative Ergebnisse: 63x keine Rückmeldung trotz 4 Kontaktversuchen pro Person via WhatsApp, Mail und Telefon; 41x Absage von qualifizierten Personen, entweder von unserer Seite nach dem Vorstellungsgespräch oder der Sichtung der Unterlagen oder seitens des Bewerbers; 148 Bewerber waren nicht qualifiziert (suchten Ausbildung oder Praktikum, dafür bekommen wir aber auch ohne Videoanzeigen schon viel mehr Bewerbungen, als wir überhaupt bearbeiten können; hatten einen Beruf, den wir nicht einsetzen können, oder eine ausländische Qualifikation ohne vollständige Anerkennung)

Bewertung der Schnellbewerbungen

8 Einstellungen sind nicht wenig, aber für all den betriebenen Aufwand doch nicht genug. Die 8% offenen Ergebnisse und die 6 Bewerber im Talentpool klingen zwar erstmal gut. Wenn daraus noch Einstellungen würden, sähe das Ergebnis schon anders aus. Doch viele Vorstellungsgespräche, Hospitationen oder Kontaktaufnahmen durch die Pflegedienstleitungen liegen schon viele Wochen zurück und wir sind nicht sehr optimistisch, dass daraus noch etwas wird.

Die Quote der Einstellungen neuer Mitarbeiter, die aus den Schnellbewerbungen resultierten, lag bei der letzten Messung bei 5%, diesmal – unter Einwirkung der Videoanzeigen – nur bei 2,8%. Sie hat sich also durch die Video Werbung sogar verschlechtert, d.h. der Anteil der guten Bewerbungen hat sich verringert. Videoanzeigen verlocken offenbar auch viele unqualifizierte Personen dazu, es einfach mal zu versuchen.

Auf jeden Fall zeigt sich: Man kann durch Video Werbung plus sehr niedrigschwellige Bewerbungsmöglichkeit an viele Bewerberkontakte (Leads) kommen. Je niedrigschwelliger, desto mehr. Wir haben zeitweise eine Schnellbewerbung für „Sonstige Krankenhausberufe“ angeboten. Da kommen alle möglichen Kontakte zustande. Doch Qualität statt Quantität muss hier das Motto sein. Eine Videoanzeigenkampagne ist schließlich keine Arbeitsbeschaffungsmaßnahme für Recruiter. Viele unqualifizierte Bewerber zu bearbeiten, kostet Zeit, die uns bei den qualifizierten Bewerbern fehlt.

Was bringen Kontakte zu passiven Bewerbern?

Früher habe ich den Recruiter:innen an der Basis noch gepredigt: Ihr müsst den Bewerbern hinterhertelefonieren, euch mehr engagieren. Es kann doch sein, dass sie sich in der S-Bahn schnell beworben haben und zu Hause am Abendbrottisch mit den Kindern schon wieder vergessen haben, dass sie noch Unterlagen nachreichen wollten. Das ist auch ein Argument, dass die vielen Recruiting Start-ups und Plattformen immer wieder bemühen: Es geht erstmal um Kontakte zu passiven Bewerbern! Und dann ist es Aufgabe des Recruiters, durch Beharrlichkeit etwas daraus zu machen.

Inzwischen muss ich sagen: Ja, es ist möglich, als Recruiter durch penetrantes Hinterhertelefonieren und Whatsappen auch vom unzuverlässigsten oder unqualifiziertesten Bewerber noch eine Rückmeldung oder die Papiere zu bekommen. Doch in den allermeisten Fällen resultiert das am Ende nicht in einer Einstellung. Wir laden die Bewerber im Bewerbermanagementsystem hoch, doch sie melden sich dann nicht mehr, wenn die Pflegedienstleiterin ein Vorstellungsgespräch ausmachen will. Oder erscheinen einfach nicht zum Gespräch.

Einmal oberflächlich, immer oberflächlich

Wer anfangs nur oberflächlich interessiert war, ist es auch später im Prozess. Umkehrschluss: Wer wirklich bei uns arbeiten will, der schafft es auch, sich nach dem ersten Anruf oder der ersten WhatsApp zurückzumelden oder eine normale, vollständige Bewerbung über unsere wirklich vielfältigen Wege mit sehr reduzierten Anforderungen zu schicken.

Insofern würde ich heute meine Meinung etwas revidieren: Ja, wir müssen als Recruiter niedrigschwellige Bewerbungswege anbieten und uns ein bisschen nach den Bewerbern richten. Sie per WhatsApp statt E-Mail anschreiben. Nicht dann anrufen, wann es UNS passt, sondern wann der Bewerber am wahrscheinlichsten erreichbar ist. Aber sich ein Bein ausreißen für jeden Lead? Am Ende ist es in den allermeisten Fällen vergebene Liebesmüh. Dass wir auf unserer Landing Page für die Videoanzeigenkampagne in der zweiten Hälfte der Laufzeit nur noch mit der Schnellbewerbungsmöglichkeit und gar nicht mehr mit unserer Stellenbörse gearbeitet haben, nur weil erstere mehr Rücklauf brachte, war darum möglicherweise ein Fehler.

Detailergebnisse zu den Bewerbungen über das Onlinebewerbungsformular

Dass die Zahl der Bewerbungen über das Onlinebewerbungsformular in den Stellenanzeigen resultierend aus den Videoanzeigen nicht so hoch ausfallen würde, war also erwartbar, weil wir wie gesagt diesen Weg nicht fokussiert haben. Die Messung dieser Zahl war auch nicht ganz einfach. Eindeutig dem Onlinebewerbungsformular zuzuordnen sind laut unserem Dienstleister Fastlane Marketing 55 Bewerbungen über Google Ads / Youtube.

Unser Bewerbermanagementsystem misst über die Tracking Links zwar 385 Besucher auf unseren Stellenanzeigen, aber nur 31 Bewerbungen, 2 Vorstellungsgespräche und 0 Einstellungen über Youtube/Google und 31 Besucher auf unseren Anzeigen, 0 Bewerbungen und 0 Einstellungen über Facebook/Instagram Videoanzeigen. Die Evaluation über verschiedene Wege führt also zu unterschiedlichen Ergebnissen.

Wie schon bei unserer Google Ads Kampagne ist die Messung bis ins Bewerbermanagementsystem hinein und zu den Einstellungen, um eine Cost per Hire errechnen zu können, sehr intransparent. Als Recruiter fühlt man sich manches mal wie ein Pingpong-Ball zwischen Webagentur, Bewerbermanagementsystem-Anbieter und Marketingdienstleister, die die Ergebnisse alle anders erklären. Für die Angabe in der Artikelüberschrift habe ich die 290 von mir händisch ausgewerteten Schnellbewerbungen und die eindeutig zugeordneten 55 Bewerbungen über das Onlineformular zusammengerechnet.

Die Cost per Hire: Eine erste Zusammenfassung

Bei Kosten von 33.659 Euro brutto und 8 Einstellungen ergibt sich bisher eine Cost per Hire von 4.207 Euro, die natürlich so viel zu hoch ist. Im weiteren Verlauf ist zu prüfen, ob es noch zu weiteren Einstellungen kommt und die Cost per Hire sich dadurch verringert.

Genau wie bei unserer Google Ads Kampagne im vergangenen Jahr bleibt jedoch das Gefühl zurück, dass Werbemaßnahmen dieser Art zwar viel Sichtbarkeit, aber doch zu wenig konkrete Resultate in Form von Einstellungen bringen.

Wie immer beeindruckende Marketing Kennzahlen

Zum Schluss der Auswertung noch ein genauerer Blick auf die Marketing Kennzahlen und die Sichtbarkeit. Wie viele Anzeigen wurden also ausgespielt und gesehen? Die in diesem Zusammenhang gemessenen Zahlen, ausgewertet von Fastlane Marketing, sehen bei Onlinemarketing Kampagnen immer wieder toll aus:

  • 2,7 Millionen Anzeigenansichten und 6.400 Klicks auf die Videoanzeigen über Youtube (Google Ads). Dazu kommen 670.000 Anzeigenansichten und 2.600 Klicks auf die Videoanzeigen bei Facebook / Instagram.
  • 10% der Nutzer haben unseren Employer Branding Film auf Youtube komplett angesehen, weitere 18% haben mindestens die Hälfte des Videos gesehen. Die Videoaufrufe für unseren Employer Branding Film haben sich bei Youtube von 3.000 vor der Kampagne auf über 90.000 Aufrufe gesteigert. Um unserem geliebten und auch nicht ganz billigen Employer Branding Film zu Aufmerksamkeit zu verhelfen, hat sich die Videoanzeigenkampagne also gelohnt.

Weitere Marketingkennzahlen

  • Mehr Bewerbungen sind aber letztendlich laut der Auswertung von Fastlane Marketing trotz höherer Views und Klickzahlen nicht über Youtube eingegangen, sondern über Facebook / Instagram. Der Dienstleister interpretiert das so, dass Bewerber häufig erst im Retargeting (also nach wiederholter Ansprache mit derselben Anzeige über verschiedene Kanäle) den Bewerbungsimpuls umsetzen. Allerdings wurden Instagram und Facebook nicht nur im Retargeting eingesetzt, sondern in kleinen Teilen auch für zwei so genannte „kalte Zielgruppen“ in der Erstansprache.
  • Während wir letztes Jahr mit Google Ads 1,1 Millionen Anzeigenansichten für 38.000 Euro erzielt hatten, haben wir dieses Jahr mit Youtube/Facebook/Insta Ads 3,5 Millionen Anzeigenansichten für 34.000 Euro erzielt. Youtube, Facebook und Insta schneiden aus Marketingsicht also besser ab als Google. Vergleicht man die Bewerbungseingänge (371 über Google Ads vs. 345 über Youtube, Facebook und Insta) liegen angesichts unseres etwas höheren Kampagnen Budgets bei Google beide Varianten ungefähr gleichauf. Vergleicht man die Einstellungen neuer Mitarbeitender (aktueller Zwischenstand), scheinen Google Ads ein kleines bisschen besser abzuschneiden.
  • Wenn man mal rechnet 3,5 Mio Anzeigenansichten durch 8 Einstellungen, kommt man auf 437.500 Views, die pro Einstellung notwendig sind und erkauft werden müssen. Oder: 8 Einstellungen bedeuten bei 3,5 Millionen Views eine Conversion Rate von 0,0002 Prozent. Auch mit dieser KPI lassen sich die Erfolge verschiedener Recruiting Tools vergleichen

Video Werbung: Jetzt nochmal ausführlich

Nachdem ich für die ganz Eiligen mit den Zahlen, Daten, Fakten begonnen habe, nun wie gewohnt noch einmal eine ausführliche Beschreibung unseres Projekts „Videoanzeigenkampagne“. Mit vielen Tipps und Learnings für die Umsetzung. Kehren wir zur Ausgangsfrage zurück: Was kann man mit einem fertigen Arbeitgeberfilm machen? Folgende Standardverbreitungswege sollte jeder fertige Film zunächst beschreiten:

  • Spannung aufbauen z.B. mit einer Vorankündigungs-Newsmeldung oder einem Social Media Countdown
  • Hochladen bei Youtube und nochmal separat in jedem Social Media-Profil des Unternehmens
  • Einbindung im Karriereportal
  • Einbindung in jeder einzelnen Stellenanzeige (siehe hier eine Beispiel-Videostellenanzeige der DRK Kliniken Berlin)
  • Einreichen bei Wettbewerben

In dieser Galerie siehst du, wie die verschiedenen Einbindungsarten aussehen können

 

 

Im ersten Vierteljahr nach der Veröffentlichung unseres Arbeitgeberfilms erzielten wir so rund 3.000 organische Videoaufrufe bei Youtube, Facebook, LinkedIn und Instagram. Doch das reichte uns nicht!

Was mit Unternehmensvideos möglich ist

Wir wissen, was mit Unternehmensvideos erreicht werden kann. Unsere beiden Videos zur #Jerusalema Challenge haben zum Beispiel zusammen 26.000 Videoaufrufe generiert. Der Imagesong der DRK-Schwesternschaft Berlin („WE CARE FOR YOU“), den wir einen Monat vor unserem Arbeitgeberfilm veröffentlicht hatten, schaffte in drei Monaten fast 9.000 Views allein bei Youtube (ohne jegliche bezahlten Anzeigen)! Das liegt natürlich daran, dass unsere Krankenschwester und Sängerin Ute von vielen Medien wie RBB Riverboat eingeladen worden war, um den Song zu präsentieren. Denn eine allgemeine Mutmacherbotschaft für die Pflege eignet sich einfach besser für die Pressearbeit als reine Unternehmenswerbung.

Für unseren Arbeitgeberfilm musste darum ein anderer Plan her und der sah im 1. Quartal 2022 eben die Videowerbung / Videoanzeigen vor, genauer: eine Video Performance Marketing Kampagne.

Die Konzeption der Video Marketing Kampagne

Meine erste Idee in Bezug auf Video Werbung waren natürlich Youtube Anzeigen, denn Youtube ist immer noch die Videoplattform Nummer 1. Von Meta HR Chef Christoph Athanas bekam ich den Tipp, dass Youtube eine unterschätzte Werbeplattform sei, da sich viele Unternehmen auf Google Ads, Instagram und Facebook fokussieren. Die auf Arbeitgeber- und HR-Themen spezialisierte Unternehmensberatung Meta HR bietet Youtube-Werbung inclusive Filmproduktion übrigens auch an.

Ich dachte, die Erfolge einer solchen Kampagne seien viel besser auszuwerten, wenn man sich für einen einzigen Kanal entscheidet – in dem Fall für Youtube. Denn wenn man überall gleichzeitig unterwegs ist, weiß man doch am Ende überhaupt nicht, welcher Weg am meisten gebracht hat, oder?

Doch der schließlich für unsere Aktion ausgewählter Dienstleister Fastlane Marketing riet dringend, zumindest im Retargeting auch andere Kanäle in Erwägung zu ziehen. Um die Zielgruppe zum Klicken (und Bewerben) zu bewegen, reicht eine einzige Anzeige meist nicht aus, sondern die Nutzer müssen wiederholt in verschiedenen Kanälen über die Anzeige stolpern, bevor sie hoffentlich endlich klicken. Ich folgte dem Rat und wir konzipierten die Videoanzeigenkampagne mit einem Focus auf Youtube, jedoch Retargeting-Anzeigen auf Instagram und Facebook.

Vorbereitungen und Herausforderungen der Videowerbung

Bei der Vorbereitung einer Videoanzeigenkampagne müsst ihr mit zahlreichen Herausforderungen rechnen. Der Erfolg hängt ganz maßgeblich davon ab, dass ihr euch bei jedem Schritt genau überlegt, wie ihr es machen möchtet, und warum so und nicht anders.

1.      Entscheide dich für einen Dienstleister

Zunächst muss die Entscheidung für einen Dienstleister getroffen werden. Denn wie ich schon wiederholt hier im Blog betont habe, kann man zwar auch selber Anzeigen in sozialen Netzwerken und Plattformen schalten. Aber es ist eine komplexe Angelegenheit. Sie erfordert viel Erfahrung, wenn man nicht Geld sinnlos verbrennen will.

Wichtig für die Auswahl des Dienstleisters ist, dass dieser Erfahrung konkret mit Videoanzeigen hat (nicht nur mit anderen Arten von Online / Social Ads). Und dass er euer Anzeigenkonto auf den verschiedenen Kanälen so anlegt, dass ihr auch nach Ende der Zusammenarbeit Zugriff darauf habt. Das ist zwar am Anfang mehr Aufwand (siehe unten bei „Technische Vorbereitungen“), erlaubt euch aber später, bei zukünftigen Kampagnen auf euren Erfahrungen aufzubauen. So müsst ihr nicht wieder von vorne anfangen, auch wenn ihr den Anbieter wechseln solltet. Auch Erfahrung in der Pflegebranche wäre wichtig, denn dann kann der Anbieter Learnings aus anderen Kundenprojekten mit einfließen lassen.

Wir haben uns für den Anbieter Fastlane Marketing entschieden, mit dem ich auch sehr zufrieden war. Vorteile (außer den oben genannten):

  • Schnelle Kommunikation per Du auf Augenhöhe, kein überhebliches Vertriebs-Blabla, sondern transparentes Erwartungsmanagement
  • Sehr effiziente, kurze Status-Quo-Briefings nach Bedarf, die nicht mit Teilnehmern und aufgeblähten Auswertungen überfrachtet waren wie bei anderen Anbietern, wo auf diese Weise viel Budget für das Projektmanagement draufgeht

Einzig beim Thema Landing Page gab es eine kleine Hürde in der Zusammenarbeit (siehe unten).

2.      Lege ein Kampagnenbudget fest

Ein Kampagnenbudget muss festgelegt werden. Es besteht aus den Kosten für das Projektmanagement beim Dienstleister und dem Anzeigenbudget, welches auf den digitalen Plattformen eingesetzt wird. Hierfür planten wir mit insgesamt 30.000 Euro.

Dazu kommen schon vor Kampagnenstart Kosten für Programmierarbeiten an der Landing Page und für die Produktion von zusätzlichem Werbematerial (siehe unten). Zusammen mit diesen Zusatzkosten kamen wir auf ein Budget von 33.659 Euro. Den Hauptfilm, um den es gehen soll, habt ihr vielleicht wie wir vorher schon produziert – sonst müssen auch diese nicht unerheblichen Kosten mitkalkuliert werden (unser Arbeitgeberfilm hat 38.000 Euro brutto gekostet). Denn ohne gutes Filmmaterial machen Videoanzeigen keinen Sinn.

3.      Kläre die Zahlungsmodalitäten

Die Zahlungsmöglichkeiten für Anzeigen / Ads bei Facebook, Instagram, Youtube und Google per Kreditkarte (oder Paypal) können für unerfahrene Unternehmen ein Problem sein. Eher konservativ eingestellte Verantwortliche hinterlegen nicht gerne Kreditkartendaten als Zahlungsmethode für unlimitierte Zahlungen in Accounts, auf die dann auch noch externe Marketingdienstleister Zugriff haben. Viele Onlineprodukte lassen sich allerdings nicht anders bezahlen.

Eine Alternative ist es, dass der Marketingdienstleister seine Zahlungsdaten hinterlegt und die Anzeigen zunächst bezahlt. Das Anzeigenbudget stellt er dann später zusammen mit den Projektmanagementkosten in Rechnung. Dieses Vorgehen hat aber zwei Nachteile: Erstens verzichtet man als gemeinnütziges Unternehmen auf seine Steuererleichterungen, da der Marketingdienstleister den vollen Steuersatz auf die Anzeigen bezahlen muss und euch natürlich weiterreicht. Zweitens gehen Marketingdienstleister den Weg mit ihrer eigenen Kreditkarte oft nur, wenn sie das Anzeigenkonto in ihrem eigenen Namen anlegen und der Kunde keinen Zugriff darauf hat. Das führt dazu, dass ihr wertvolle Erfahrungswerte und Statistiken nach Abschluss der Zusammenarbeit nicht mitnehmen könnt.

Unübersichtliche Buchhaltung

Der von uns ausgewählte Dienstleister Fastlane Marketing hätte beide Wege möglich gemacht, empfahl aber den Weg über unsere Unternehmenskreditkarte, der nach einigem internen Hin und Her schließlich auch gangbar war. Da besonders Facebook die Anzeigenkosten in völlig unübersichtlichen dreistelligen Teilsummen von der Kreditkarte abbucht und die Belege nur online zum Download zur Verfügung stellt, war die Buchhaltung für mich und unser Zentrales Rechnungswesen ganz schön unübersichtlich und mühsam. Google bietet zumindest regelmäßig einmal im Monat das Rechnungs-PDF zum Download an. Außerdem musste noch mit der Bank telefoniert werden, um unser Kreditkartenlimit zu erhöhen.

4.      Baue eine schicke Landing Page

Wer auf eine eurer Videoanzeigen klickt, gelangt im Idealfall auf eine eigens für die Kampagne angelegte Landing Page. Hier soll aus einem so genannten Lead (Interessenten) ein Bewerber werden.

Einfach auf die Startseite des Karriereportals zu verlinken, ist nicht sinnvoll, denn hier lenkt zu viel ab. So schön und wichtig Mitarbeitergeschichten, Arbeitgeberinformationen & Co. sind – wer auf eine bezahlte Videoanzeige klickt und den Impuls hat, sich zu bewerben, soll das möglichst schnell und ohne Umwege erledigen können.

Die große Herausforderung an dieser Stelle ist es, eine gute Landing Page zu bauen, ohne das Projektbudget mal eben zu verdoppeln. Denn eine optimale Landing Page, die allen Anforderungen vollumfänglich gerecht wird, muss im Grunde neu programmiert werden. Das kostet nicht nur Geld auf Seiten der Webagentur, mit der ihr zusammenarbeitet, sondern auch Zeit, die ihr bis zum Kampagnenstart vielleicht gar nicht mehr habt.

Warum das mit der guten Landing Page gar nicht so einfach ist

Der Prozess der Entwicklung einer Landing Page war bei unserer Video Marketing Kampagne denn auch nicht einfach. Um Zeit und Geld zu sparen erstellte ich einen Entwurf für eine Kompromiss-Landing Page innerhalb unseres Karriereportals mit den Content Modulen, die mir im Content Management System zur Verfügung standen. Es gab ein Audit seitens des Dienstleisters Fastlane Marketing, bei dem eine Usability Expertin die Startseite des Karriereportals und meinen Landing Page-Entwurf bewertete. Das Ergebnis waren neun DIN A4-Seiten Kritik.

Nun ist ein Feedback von unbeteiligten Experten immer gut, weil es auch an guten Webseiten immer etwas zu verbessern gibt. Und weil man das selber vielleicht gar nicht mehr sieht, wenn man zu tief im Projekt drinsteckt. Andererseits sollte ein Marketing Dienstleister aber auch differenzieren können. Eine vollumfängliche Karriereseiten-SEO-Usability-Employer-Brand-Analyse war hier nicht gefragt. Weil wir erstens mit unserer Employer Brand und dem Karriereportal sehr erfolgreich und zufrieden sind und zweitens Änderungen in dem vorgeschlagenen Umfang nie einfach mal schnell für eine kleine Videokampagne umgesetzt werden sollten, sondern nur im Rahmen eines wohldurchdachten und sorgfältig konzipierten Relaunchprojekts. Gefragt waren zielführende, konkret auf die geplante Videoanzeigenkampagne bezogene, für ein angemessenes Budget und in einer angemessenen Zeit umsetzbare Verbesserungsvorschläge.

Über diese Perspektiven gab es anfangs einige Unstimmigkeiten und ein Diskussionsdreieck zwischen dem Marketing Dienstleister, unserer Webagentur und mir. „Mit den besten Absichten haben wir Empfehlungen über das Geforderte hinaus gegeben“, erklärt dazu Managing Director Enzo Becker von Fastlane Marketing. „Es tut uns leid, wenn das zu Überforderung geführt hat. Wir haben als Lösungsansatz unsere Vorschläge daraufhin priorisiert.“

Verbesserungsvorschläge, die wir mitgenommen haben

Einige Ideen nahmen wir schließlich mit, doch in den zwei Monaten vor dem Start der Videoanzeigenkampagne ließen sie sich nicht mehr umsetzen. Eine Überarbeitung der Bühne, eine Beschleunigung der Ladezeiten durch kleinere Bilder, eine Neuplatzierung unserer Award-Logos sind etwa nun mittelfristig in Arbeit. Meine Überlegung für die Zukunft ist es nun, in eine ganz neu und unabhängig vom restlichen Karriereportal konzipierte und eigens programmierte Landing Page zu investieren, die flexibel für zukünftige Anzeigenkampagnen einsetzbar ist.

Alternativ kann man, so erklärte mir Fastlane Marketing, eine sogenannte Facebook Lead Ad einrichten. Das ist eine eigene Facebook Landing Page, auf die der Bewerber durch die Anzeigen geführt wird (statt auf die Landing Page im Karriereportal) und wo er die gewünschten Infos eingibt. Erfahrungsgemäß führe dies zu mehr, aber auch zu qualitativ schlechteren Leads. Wir haben von dieser Variante Abstand genommen.

Stattdessen haben wir einen A/B-Test durchgeführt und den Nutzern zwei verschiedene Versionen der Landing Page verlinkt (Version 1 und Version 2). Im Kampagnenverlauf kristallisierte sich die bessere Variante heraus. Mit einem allerdings nur kleinen Vorteil war es die Version 1.

5.      Bereite Dich technisch gut vor

Damit ein externer Dienstleister im Namen eines Unternehmens Anzeigen schalten kann, müssen sehr viele Verknüpfungen in den Facebook-, Facebook Business Manager-, Google Ads-, Youtube Studio- und Google Analytics-Konten erstellt und Freigaben erteilt werden. Wenn noch nicht vorhanden, müssen solche Konten überhaupt erstmal erstellt werden. Bei der technischen Einrichtung bekamen wir von Fastlane Marketing umfangreiche Unterstützung und PDF-Anleitungen zur Verfügung gestellt.

Selbst digitalaffine Recruiter dringen in den Untiefen der Einstellungen bei Google & Co. in Zonen vor, in denen sie sich noch nie zuvor bewegt haben. Selbst wenn man dem Dienstleister vertraut, ist es doch ein unheimliches Gefühl, hier Daten freizugeben und zu verknüpfen, bei denen man nicht mehr das Gefühl hat zu verstehen, was da eigentlich passiert. Doch ohne das kein Video Marketing. Insofern bleibt einem nichts übrig als die notwendigen Schritte durchzuführen und selbst, wenn es nicht leicht ist, zumindest zu versuchen zu verstehen, was man da eigentlich tut.

Tipp: Notiert euch, welche Schritte ihr durchgeführt habt, um sie hinterher ggf. wieder rückgängig machen zu können. Vergebt nicht pauschal alle Berechtigungen an den Dienstleister, sondern nur die unbedingt notwendigen. Für eine funktionierende Kampagne sind allerdings nur sehr wenige Einschränkungen möglich, die meisten Berechtigungen müssen erteilt werden.

Trotz bester technischer Vorbereitung wurden unsere Anzeigen mehrfach während der Laufzeit von Facebook und Google gesperrt. Nach tagelangem Hin und Her mit dem Support stellte sich dann immer heraus, dass wir doch nicht gegen die Richtlinien verstoßen hatten. Einmal lag es daran, dass ein Foto in unserem Chatbot in einer Mediathek abgelegt war, die Google verdächtig vorkam. Darauf muss man erstmal kommen! Leider gingen uns so sehr wertvolle Tage im Monat Januar verloren, der jedes Jahr wieder ein Höhepunkt der Bewerberaktivitäten ist.

6.      Lege Erfolgserwartungen fest und setze das Tracking entsprechend auf

Um sich die Erfolge hinterher nicht schön zu reden, sollte man sich vorher überlegen, was man erreichen will. Und das Tracking so aufsetzen, dass man das auch wirklich messen kann. Ich wollte z.B. die Zahl der Schnellbewerbungen und die daraus resultierende Quote von Einstellungen steigern. Ersteres ist gelungen, letzteres nicht. Ich wollte eine Cost per Hire von unter 1.000 Euro erreichen. Das ist nicht gelungen. Welche weiteren detaillierten Berechnungen und Vergleiche ich angestellt habe, um die Kampagne auszuwerten, habt ihr im Eingangsteil schon gelesen.

7.      Produziere genug Werbematerial

Moment mal, wieso müssen wir Werbematerial produzieren? Den Arbeitgeberfilm, um den sich die Kampagne drehen soll, haben wir doch schon fertig? Ja, aber ein (toller) Film alleine reicht nicht aus, um mehrere Kanäle drei Monate lang zu bespielen. Wir hatten zwar den Vorteil, dass unser Film bereits auf emotionale Unterhaltung für die sozialen Netzwerke ausgelegt war. Im Gegensatz zu manchem seriösen Imagefilm, der sich schwerlich als Youtube Anzeige einsetzen lässt. Doch das reichte nicht. Video Performance Marketing bedeutet nicht reine Videowerbung, habe ich gelernt.

Was wir zusätzlich an Werbematerial brauchten

Folgende zusätzliche Werbematerialien und Content Elemente haben wir für die Videoanzeigenkampagne entwickelt:

  • So genannte „Stills“, also Standbilder aus dem Film, die durch unsere Inhouse Grafikerin und den Marketing Dienstleister in unserem Employer Branding Design mit blau eingefärbtem Hintergrund und Arbeitgeberclaim aufbereitet wurde. Wenn das nicht die Inhouse Grafikerin oder der Marketing Dienstleister machen kann, entstehen hier Kosten für einen externen Grafiker.
  • 15-sekündige Filmtrailer für das Retargeting, die den Nutzer noch einmal an den schönen Arbeitgeberfilm erinnern. Für die Produktion der Trailer bzw. so genannten „Cut Downs“ entstanden zusätzliche Kosten für den Videoproduzenten. Beispiele: https://youtu.be/Yg2B1rpwlVg und https://youtu.be/kqCPjXIYSbc
  • Optional: Loops / Boomerangs: Mini-Sequenzen aus dem Film, die in ständiger Wiederholung zu lustigen Hinguckern in den sozialen Netzwerken werden. Darauf haben wir verzichtet, obwohl sich insbesondere die „Arschbombe in den See“-Szene dafür gut angeboten hätte.
  • Mitten während der Kampagnenlaufzeit stellte der Marketing Dienstleister fest, dass die recht kleine Zielgruppe von Krankenhausmitarbeitern in Berlin unseren Film und die Kurzclips schon zu genüge gesehen hatte und nicht mehr so gut darauf reagierte – es musste also noch mehr neuer Content her. Ich entschied mich, im Retargeting auch unsere normalen täglichen Social Media Posts als bezahlte Beiträge einzusetzen und suchte dafür die schönsten Mitarbeitergeschichten heraus. Eine Alternative wäre gewesen, ein Best Of aus unseren Mitarbeitervideointerviews zusammenzuschneiden, doch dazu fehlte mir die Zeit.

Achte darauf, dass die zusätzlichen Werbematerialien und Content Elemente deiner Employer Brand und eurem Corporate Design entsprechen. Wenn du die Produktion aus der Hand gibst (an den Marketing Dienstleister), entstehen schnell neue Looks, die dann nicht mehr auf eure Arbeitgebermarke einzahlen.

8.      Gib Dir Mühe bei der Formulierung der Werbesätze

Ein sehr wichtiger Vorbereitungsschritt ist die Formulierung der Werbesätze, die mit den Videos veröffentlicht werden. Bedenke, dass inzwischen sehr viele Unternehmen Anzeigen bei Facebook, Instagram und Google schalten. Gerade mit Stellenanzeigen für Pflegekräfte sind diese Plattformen geradezu überschwemmt. Schau dir unbedingt an, was andere Gesundheitseinrichtungen so texten, bevor Du Deine eigenen Texte schreibst, und übergib auch diese Arbeit nicht einfach an den Marketing Dienstleister, der die Branche nicht so gut kennt wie Du und Benefits oder USPs in den Focus rückt, die vielleicht gar nicht zu Deinem Unternehmen, eurer Employer Brand passen oder von anderen Arbeitgebern schon inflationär genutzt werden. Vertraue umgekehrt auf den Marketing Dienstleister, wenn er locker texten möchte.

Hier ein paar Beispiele aus meiner Konkurrenzanalyse mit Bewertung (Klick auf die Bilder, um die gesamte Ad zu sehen):

Arona Klinik / Foto vom Gebäude: „Werde Teil der Wachstumsgeschichte eines modernen Gesundheitscampuses“

Ich wage zu bezweifeln, dass Pflegekräfte auf diesen BWLler-Satz anspringen. „Wachstum“ klingt nach Wirtschaft, Start-up, Stress. Ein neues Gebäude kann sich als Alleinstellungsmerkmal eignen, doch ich hätte dann eher so getextet: „Du hast keine Lust mehr, mit veralteten Geräten und ohne technische Hilfsmittel zu arbeiten oder auf Papier zu dokumentieren? In unserem nagelneuen Krankenhausbau ist die technische Ausstattung und IT up to date!“

Arona Klinik / Mitarbeiterfoto

Hier sehen wir eins der typischen Fotos auf vermeintlich modernen Pflege-Werbeanzeigen mit netten, hippen Gesichtern. Aber wer ist der Typ? Hat er einen Namen? Auf welcher Station arbeitet er? Arbeitet er wirklich bei der Klinik und ist auch nicht bloß ein Stockfoto? Ist er mein neuer Kollege? Erst diese Infos machen aus einem Gesicht eine Identifikationsfigur. Sonst ist es nur eine weitere, von tausenden Werbeplakaten heruntergrinsende Type.

Atemzug / „Alleine? Nicht bei uns!“

Dieses Foto mit den Arbeitgebersiegeln wirkt sehr laienhaft zusammengebastelt. Außerdem: Wenn hier laut Text der Teamgedanke im Focus stehen soll: Wer will denn seine neuen Kollegen von hinten sehen? Die Schriftzüge und Siegel verdecken zu viel vom Foto. Der Text ist besser als bei der Arona Klinik, aber letztlich auch eine moderne Marketing-Floskelwüste. Dass ein Team wirklich toll ist, glaubt man eher, wenn man den Leuten ins Gesicht sehen kann und sie auf dem Foto bei einer Aktion sieht, die sie gerne gemeinsam tun. Oder wenn man ein authentisches Zitat von einem Teammitglied liest.

Begleittexte in der Video Werbung

Unsere Werbetexte sollten zu unserer Arbeitgebermarke „Wir bedeuten einander etwas“ passen, in der es um Teamatmosphäre und ein schönes Miteinander geht. Ganz bewusst haben wir die „Hard Facts“ – Benefits von Gesundheitsmanagement bis Betriebliche Altersvorsorge – hier herausgelassen.

Mit diesen Anzeigentexten gingen wir an den Start:

  • Bei uns geht’s alle 2,6 Minuten einem Menschen besser als vorher.
  • Bei uns hat die Pflege das Sagen – und das ist wirklich einzigartig!
  • Auslandseinsatz, Teilzeit, Kinderbetreuung oder Weiterbildungen? Wir sehen Dich als Mitarbeiter:in mit all Deinen Talenten und Wünschen.
  • Hier darfst Du Mensch sein – mit allem, was dazugehört.
  • Für uns zählen eine positive Stimmung im Team, Zusammenhalt und schöne Geschichten, die man mit nach Hause nimmt.
  • Für uns zählen eine positive Stimmung im Team, Zusammenhalt und ein gutes Gefühl, mit dem man nach der Arbeit nach Hause geht.
  • Wir sehen den Menschen als Ganzes – das gilt nicht nur für unsere Patient:innen, sondern auch für unsere Mitarbeitenden … und die, die es noch werden wollen.
  • Wir bedeuten einander etwas.
  • Bewirb Dich hier als Pflegefachkraft, Arzt:Ärztin oder mit einem anderen Krankenhausberuf.
  • Auch wenn sich bei uns 3.900 Mitarbeitende um 200.000 Patient:innen und Bewohner:innen im Jahr kümmern, läuft bei uns alles etwas ruhiger, persönlicher, familiärer ab – und das ist uns wichtig!

Mit diesen Texten ließen wir unsere Videomarketing Kampagne laufen und erzielten die beschriebenen Ergebnisse.

Drei Monate Videoanzeigen – und was nun?

Nach dieser umfangreichen Auswertung, an der ich euch hier teilhaben lasse, stand eine Entscheidung an. Lassen wir die Videoanzeigenkampagne weiterlaufen oder nicht? Ich habe mich für eine Pause entschieden. Warum?

  1. Weil vor allem die Bearbeitung der Schnellbewerbungen, die Dokumentation und Evaluation und die Bearbeitung der Nutzerkommentare in den sozialen Netzwerken unter den Werbeposts sehr aufwändig für das Recruiting Team war. Wir brauchen wirklich eine Pause!
  2. Weil die Marketingkennzahlen zwar super aussehen, die Einstellungen und Cost per Hire aber doch nicht vollends begeistern.
  3. Weil ich denke, unser Werbematerial wurde von der Zielgruppe nun intensiv genug gesehen. Wir wollen als Unternehmen nicht nerven. Auch die Bewerber brauchen mal eine Pause (von uns)!
  4. Weil ich mein Recruiting Budget bzw. eingeplantes Budget für die Distribution unseres Arbeitgeberfilms im 2. Quartal nun anderweitig einsetzen möchte. Zum Beispiel für Kinowerbung. Auch das haben wir noch nicht ausprobiert, und unser Arbeitgeberfilm wird sich definitiv auch auf der Kinoleinwand super machen! Darüber werde ich natürlich hier im Blog berichten.

Statement von Fastlane Marketing GmbH zur Video-Marketing Kampagne der DRK Kliniken Berlin

Zum Schluss habe ich Enzo Becker, Marketing Director bei Fastlane Marketing, noch die Möglichkeit gegeben, ein Fazit zu unserem gemeinsamen Projekt zu ziehen:

„Ziel des Projekts mit den DRK Kliniken Berlin war es, mit Hilfe von Performance Marketing über die Kanäle YouTube, Google Display, Facebook und Instagram (Meta Ads) und dem Arbeitgeberfilm der DRK Kliniken Berlin Bewerbungen für die offenen Stellenangebote zu generieren. Dafür wurde der Fokus auf PUSH-Marketing gelegt. Gefreut hat uns, dass die intensive Beratung über den Tellerrand hinaus so offen aufgenommen und auch berücksichtigt wurde.

Bei der Multi-Channel-Strategie ging es darum, über verschiedene Touchpoints eine Sichtbarkeit zu generieren, um die Bewerbungen zu erzielen. Dabei wurde auch der Entscheidungszeitraum durch effektives Remarketing (Wiederansprache von z.B. Seitenbesuchern) berücksichtigt. Ebenfalls konnte die Arbeitgeber-Marke mit Hilfe des eingesetzten Arbeitgeberfilms positiv platziert und die Bekanntheit der DRK Kliniken Berlin als Arbeitgeber erhöht werden, auch wenn das nur schwer direkt messbar ist.

Die sehr gute Aufrufrate von ca. 20% und die Engagement-Rate von 8% auf YouTube zeigen, dass auf der einen Seite die richtige Zielgruppe auf dem richtigen Medium erreicht und auf der anderen Seite mit dem Arbeitgeberfilm der Nerv der Zielgruppe getroffen wurde. Mit insgesamt 3.469.000 Impressionen ist eine enorme Reichweite erzielt worden, zusätzlich konnten von 9.000 Klicks insgesamt 2.600 Ansichten der Jobanzeigen erzielt werden. Wir sind sehr dankbar, dass wir diese Recruiting-Kampagne steuern durften, um die Besonderheiten in dem Markt mit unseren Möglichkeiten zu challengen.“

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Recruiting bei den DRK Kliniken Berlin

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4 Kommentare

  1. Wow! 0,0002% Views to hire, wenn ich richtig gezählt habe. Da sieht man den Unterschied zwischen Marketing und Recruiting. 🙂

    By the way: wieder ein super Beitrag aus der realen HR-Welt. Danke!

  2. Vielen Dank! Ich würde rechnen 3,5 Mio geteilt durch 8 = 437.500 Views pro Einstellung. Oder? LG, Maja

  3. 8 = 0,0002% ging mir um die conversion 🙂

  4. Verstehe, ich habe die beiden Zahlen gleich mal noch mit in den Artikel aufgenommen, das sind ja auch zwei schöne Vergleichswerte!

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