3,5 Millionen Anzeigenansichten, 345 Bewerbungen und bisher 8 Einstellungen für 33.659 Euro brutto: Was Video Werbung im Recruiting bringt

Video Werbung im Recruiting ist nicht unanstrengend, das kann ich euch sagen. Zumindest, wenn man nicht einfach einem Dienstleister Geld in die Hand drückt und sagt: „Schalte mal Video-Anzeigen für uns“. Die technische und redaktionelle Vorbereitung und Begleitung, die intensive Bearbeitung der Bewerbungen und Nutzerinteraktionen. Die Dokumentation und Evaluation, die Reaktion auf unerwartete Hürden. Das alles ist ein riesengroßer Aufwand, um das Maximum aus dem Anzeigenbudget herauszuholen. Zahlt er sich denn auch aus? Ein Erfahrungsbericht aus dem Strategischen Recruitment der DRK Kliniken Berlin.

Warum wir uns für Videoanzeigen entschieden haben? Nun, wir haben im vergangenen Jahr unseren tollen neuen Arbeitgeberfilm produziert, den wir über alles lieben. Aber ihn einfach nur bei Youtube hochzuladen und zu hoffen, dass ihn dort irgendwer findet, ist illusorisch. Zu jedem Video gehört ein Distributions- und Marketingkonzept dazu. Im 1. Quartal 2022 haben die DRK Kliniken Berlin darum mit Video Werbung / Video Anzeigen / Video Marketing in sozialen Netzwerken experimentiert. Hier teile ich unsere Erfahrungen.

Der Artikel beginnt mit der Auswertung der Ergebnisse. Wenn Du auch eine Videoanzeigenkampagne / Social Media Ads planst, empfehle ich meine Anleitung mit den wichtigsten Tipps, worauf Du achten solltest, damit sie auch wirklich etwas bringen, weiter unten im Artikel. Hier kannst Du direkt dorthin springen.

Die Video Marketing Kampagne im Kurzüberblick

• 3 Monate lang wurden unser Arbeitgeberfilm sowie kurze Sequenzen und Standbilder daraus über den Dienstleister vor allem auf Youtube und im Retargeting auch über Facebook und Instagram ausgespielt
• Kosten für Projektmanagement und Anzeigenbudget beim Marketing Dienstleister: 30.000 Euro. Plus einige Zusatzkosten für Arbeiten an der Landing Page und die Einrichtung des Trackings auf Seiten unserer Webagentur (2.469 Euro). Plus Videoschnittleistungen (1.190 Euro), insgesamt rund 33.659 Euro brutto.
• Wer auf die Anzeige klickte, landete auf einer eigens eingerichteten, reduzierten Landing Page und konnte sich über die üblichen Wege – Schnellbewerbung, Chatbot oder Onlinebewerbungsformular – bei uns bewerben

Die Ergebnisse unserer Video-Anzeigen Kampagne

Die Ergebnisse unserer Video Werbung werden in drei Teilen betrachtet bzw. aus drei Quellen zusammengetragen:

1. Schnellbewerbungen, händische Auswertung
2. Bewerbungen über das Onlinebewerbungsformular in den Stellenanzeigen, Auswertung über Tracking im Bewerbermanagementsystem
3. Auswertung durch den Marketing Dienstleister via Google Analytics

Detailergebnisse zu den eingegangenen Schnellbewerbungen

Schnellbewerbungen sind Interessensbekundungen, bei denen man nur Kontaktdaten und Beruf eingibt und optional seine Berufsurkunde hochlädt. Das Recruiting Team nimmt dann Kontakt auf und bietet den Interessenten passende Stellen an. Vorsichtig erfragen wir weitere Unterlagen, ohne zu sehr nach klassisch-anstrengendem Bewerbungsprozess zu klingen.

Händisch habe ich insgesamt 290 Schnellbewerbungen in 3 Monaten gezählt (ca. 97 pro Monat, Mehrfachbewerbungen wurden hier schon aussortiert). Unser Marketing Dienstleister maß über seine Instrumente 277 Schnellbewerbungen, die nachweislich unmittelbar auf die Videoanzeigenkampagne zurückzuführen waren. Wobei in seiner Zahl die Mehrfachbewerbungen noch enthalten sind.

Meine händische Berechnung entspricht einer Steigerung von 98% gegenüber meiner Messung der regulär eingehenden Schnellbewerbungen ohne Videoanzeigenkampagne (1. Quartal 2021: ca. 49 pro Monat). Man kann also sagen, dass wir durch die Videoanzeigenkampagne fast doppelt so viele Schnellbewerbungen wie sonst bekommen haben.

Die Qualität der Schnellbewerbungen

Wichtig ist natürlich nun aber die Qualität der 290 Schnellbewerbungen, die über Video Werbung eingingen.

• Wir haben gezählt: 36x Krankenpfleger, 38x Altenpfleger, 5x MTLA, 4x Assistenzarzt, 2x Physiotherapeut. 2x Ergotherapeut, 14x Kauffrau, 1 x Sozialpädagoge, 3x OTA, 7x MFA, 29x aus dem Ausland. 1x MTRA, 148x Sonstiges vom Pflegebasiskurs bis zur völlig artfremden Qualifikation. Allerdings sind in dieser Aufzählung falsche Angaben enthalten, die die Bewerber bei der Eingabe der Schnellbewerbung häufig machen. Sofern es zu keinem persönlichen Kontakt kam und wir die Angaben nicht korrigieren konnten.
• 5% positive Ergebnisse: 8 Einstellungen, 6 Personen für den Talentpool (keine freie Stelle in dem Bereich, aber evtl. langfristig zu gebrauchen)
• 8% offene Ergebnisse: 10 Vorstellungsgespräche, 13 Bewerber zur Sichtung / Kontaktaufnahme im Bewerbermanagementsystem
• 87% negative Ergebnisse: 63x keine Rückmeldung trotz 4 Kontaktversuchen pro Person via WhatsApp, Mail und Telefon; 41x Absage von qualifizierten Personen, entweder von unserer Seite nach dem Vorstellungsgespräch oder der Sichtung der Unterlagen oder seitens des Bewerbers; 148 Bewerber waren nicht qualifiziert (suchten Ausbildung oder Praktikum, dafür bekommen wir aber auch ohne Videoanzeigen schon viel mehr Bewerbungen, als wir überhaupt bearbeiten können; hatten einen Beruf, den wir nicht einsetzen können, oder eine ausländische Qualifikation ohne vollständige Anerkennung)

Bewertung der Schnellbewerbungen

8 Einstellungen sind nicht wenig, aber für all den betriebenen Aufwand doch nicht genug. Die 8% offenen Ergebnisse und die 6 Bewerber im Talentpool klingen zwar erstmal gut. Wenn daraus noch Einstellungen würden, sähe das Ergebnis schon anders aus. Doch viele Vorstellungsgespräche, Hospitationen oder Kontaktaufnahmen durch die Pflegedienstleitungen liegen schon viele Wochen zurück und wir sind nicht sehr optimistisch, dass daraus noch etwas wird.

Die Quote der Einstellungen neuer Mitarbeiter, die aus den Schnellbewerbungen resultierten, lag bei der letzten Messung bei 5%, diesmal – unter Einwirkung der Videoanzeigen – nur bei 2,8%. Sie hat sich also durch die Video Werbung sogar verschlechtert, d.h. der Anteil der guten Bewerbungen hat sich verringert. Videoanzeigen verlocken offenbar auch viele unqualifizierte Personen dazu, es einfach mal zu versuchen.

Auf jeden Fall zeigt sich: Man kann durch Video Werbung plus sehr niedrigschwellige Bewerbungsmöglichkeit an viele Bewerberkontakte (Leads) kommen. Je niedrigschwelliger, desto mehr. Wir haben zeitweise eine Schnellbewerbung für „Sonstige Krankenhausberufe“ angeboten. Da kommen alle möglichen Kontakte zustande. Doch Qualität statt Quantität muss hier das Motto sein. Eine Videoanzeigenkampagne ist schließlich keine Arbeitsbeschaffungsmaßnahme für Recruiter. Viele unqualifizierte Bewerber zu bearbeiten, kostet Zeit, die uns bei den qualifizierten Bewerbern fehlt.

Was bringen Kontakte zu passiven Bewerbern?

Früher habe ich den Recruiter:innen an der Basis noch gepredigt: Ihr müsst den Bewerbern hinterhertelefonieren, euch mehr engagieren. Es kann doch sein, dass sie sich in der S-Bahn schnell beworben haben und zu Hause am Abendbrottisch mit den Kindern schon wieder vergessen haben, dass sie noch Unterlagen nachreichen wollten. Das ist auch ein Argument, dass die vielen Recruiting Start-ups und Plattformen immer wieder bemühen: Es geht erstmal um Kontakte zu passiven Bewerbern! Und dann ist es Aufgabe des Recruiters, durch Beharrlichkeit etwas daraus zu machen.

Inzwischen muss ich sagen: Ja, es ist möglich, als Recruiter durch penetrantes Hinterhertelefonieren und Whatsappen auch vom unzuverlässigsten oder unqualifiziertesten Bewerber noch eine Rückmeldung oder die Papiere zu bekommen. Doch in den allermeisten Fällen resultiert das am Ende nicht in einer Einstellung. Wir laden die Bewerber im Bewerbermanagementsystem hoch, doch sie melden sich dann nicht mehr, wenn die Pflegedienstleiterin ein Vorstellungsgespräch ausmachen will. Oder erscheinen einfach nicht zum Gespräch.

Einmal oberflächlich, immer oberflächlich

Wer anfangs nur oberflächlich interessiert war, ist es auch später im Prozess. Umkehrschluss: Wer wirklich bei uns arbeiten will, der schafft es auch, sich nach dem ersten Anruf oder der ersten WhatsApp zurückzumelden oder eine normale, vollständige Bewerbung über unsere wirklich vielfältigen Wege mit sehr reduzierten Anforderungen zu schicken.

Insofern würde ich heute meine Meinung etwas revidieren: Ja, wir müssen als Recruiter niedrigschwellige Bewerbungswege anbieten und uns ein bisschen nach den Bewerbern richten. Sie per WhatsApp statt E-Mail anschreiben. Nicht dann anrufen, wann es UNS passt, sondern wann der Bewerber am wahrscheinlichsten erreichbar ist. Aber sich ein Bein ausreißen für jeden Lead? Am Ende ist es in den allermeisten Fällen vergebene Liebesmüh. Dass wir auf unserer Landing Page für die Videoanzeigenkampagne in der zweiten Hälfte der Laufzeit nur noch mit der Schnellbewerbungsmöglichkeit und gar nicht mehr mit unserer Stellenbörse gearbeitet haben, nur weil erstere mehr Rücklauf brachte, war darum möglicherweise ein Fehler.

Detailergebnisse zu den Bewerbungen über das Onlinebewerbungsformular

Dass die Zahl der Bewerbungen über das Onlinebewerbungsformular in den Stellenanzeigen resultierend aus den Videoanzeigen nicht so hoch ausfallen würde, war also erwartbar, weil wir wie gesagt diesen Weg nicht fokussiert haben. Die Messung dieser Zahl war auch nicht ganz einfach. Eindeutig dem Onlinebewerbungsformular zuzuordnen sind laut unserem Marketing Dienstleister  55 Bewerbungen über Google Ads / Youtube.

Unser Bewerbermanagementsystem misst über die Tracking Links zwar 385 Besucher auf unseren Stellenanzeigen, aber nur 31 Bewerbungen, 2 Vorstellungsgespräche und 0 Einstellungen über Youtube/Google und 31 Besucher auf unseren Anzeigen, 0 Bewerbungen und 0 Einstellungen über Facebook/Instagram Videoanzeigen. Die Evaluation über verschiedene Wege führt also zu unterschiedlichen Ergebnissen.

Wie schon bei unserer Google Ads Kampagne ist die Messung bis ins Bewerbermanagementsystem hinein und zu den Einstellungen, um eine Cost per Hire errechnen zu können, sehr intransparent. Als Recruiter fühlt man sich manches mal wie ein Pingpong-Ball zwischen Webagentur, Bewerbermanagementsystem-Anbieter und Marketingdienstleister, die die Ergebnisse alle anders erklären. Für die Angabe in der Artikelüberschrift habe ich die 290 von mir händisch ausgewerteten Schnellbewerbungen und die eindeutig zugeordneten 55 Bewerbungen über das Onlineformular zusammengerechnet.

Die Cost per Hire: Eine erste Zusammenfassung

Bei Kosten von 33.659 Euro brutto und 8 Einstellungen ergibt sich bisher eine Cost per Hire von 4.207 Euro, die natürlich so viel zu hoch ist. Im weiteren Verlauf ist zu prüfen, ob es noch zu weiteren Einstellungen kommt und die Cost per Hire sich dadurch verringert.

Genau wie bei unserer Google Ads Kampagne im vergangenen Jahr bleibt jedoch das Gefühl zurück, dass Werbemaßnahmen dieser Art zwar viel Sichtbarkeit, aber doch zu wenig konkrete Resultate in Form von Einstellungen bringen.

Wie immer beeindruckende Marketing Kennzahlen

Zum Schluss der Auswertung noch ein genauerer Blick auf die Marketing Kennzahlen und die Sichtbarkeit. Wie viele Anzeigen wurden also ausgespielt und gesehen? Die in diesem Zusammenhang gemessenen Zahlen, ausgewertet vom Marketing Dienstleister, sehen bei Onlinemarketing Kampagnen immer wieder toll aus:

• 2,7 Millionen Anzeigenansichten und 6.400 Klicks auf die Videoanzeigen über Youtube (Google Ads). Dazu kommen 670.000 Anzeigenansichten und 2.600 Klicks auf die Videoanzeigen bei Facebook / Instagram.
• 10% der Nutzer haben unseren Employer Branding Film auf Youtube komplett angesehen, weitere 18% haben mindestens die Hälfte des Videos gesehen. Die Videoaufrufe für unseren Employer Branding Film haben sich bei Youtube von 3.000 vor der Kampagne auf über 90.000 Aufrufe gesteigert. Um unserem geliebten und auch nicht ganz billigen Employer Branding Film zu Aufmerksamkeit zu verhelfen, hat sich die Videoanzeigenkampagne also gelohnt.

Weitere Marketingkennzahlen

• Mehr Bewerbungen sind aber letztendlich laut der Auswertung vom Marketing Dienstleister trotz höherer Views und Klickzahlen nicht über Youtube eingegangen, sondern über Facebook / Instagram. Der Dienstleister interpretiert das so, dass Bewerber häufig erst im Retargeting (also nach wiederholter Ansprache mit derselben Anzeige über verschiedene Kanäle) den Bewerbungsimpuls umsetzen. Allerdings wurden Instagram und Facebook nicht nur im Retargeting eingesetzt, sondern in kleinen Teilen auch für zwei so genannte „kalte Zielgruppen“ in der Erstansprache.
• Während wir letztes Jahr mit Google Ads 1,1 Millionen Anzeigenansichten für 38.000 Euro erzielt hatten, haben wir dieses Jahr mit Youtube/Facebook/Insta Ads 3,5 Millionen Anzeigenansichten für 34.000 Euro erzielt. Youtube, Facebook und Insta schneiden aus Marketingsicht also besser ab als Google. Vergleicht man die Bewerbungseingänge (371 über Google Ads vs. 345 über Youtube, Facebook und Insta) liegen angesichts unseres etwas höheren Kampagnen Budgets bei Google beide Varianten ungefähr gleichauf. Vergleicht man die Einstellungen neuer Mitarbeitender (aktueller Zwischenstand), scheinen Google Ads ein kleines bisschen besser abzuschneiden.
• Wenn man mal rechnet 3,5 Mio Anzeigenansichten durch 8 Einstellungen, kommt man auf 437.500 Views, die pro Einstellung notwendig sind und erkauft werden müssen. Oder: 8 Einstellungen bedeuten bei 3,5 Millionen Views eine Conversion Rate von 0,0002 Prozent. Auch mit dieser KPI lassen sich die Erfolge verschiedener Recruiting Tools vergleichen

Video Werbung: Jetzt nochmal ausführlich

Nachdem ich für die ganz Eiligen mit den Zahlen, Daten, Fakten begonnen habe, folgt nun eine Anleitung zur erfolgreichen Durchführung einer Videoanzeigenkampagne (nur für Abonnent:innen). Mit vielen super Tipps und Learnings für die Umsetzung!

Drei Monate Videoanzeigen – und was nun?

Nach dieser umfangreichen Auswertung, an der ich euch hier teilhaben lasse, stand eine Entscheidung an. Lassen wir die Videoanzeigenkampagne weiterlaufen oder nicht? Ich habe mich für eine Pause entschieden. Warum?

1. Weil vor allem die Bearbeitung der Schnellbewerbungen, die Dokumentation und Evaluation und die Bearbeitung der Nutzerkommentare in den sozialen Netzwerken unter den Werbeposts sehr aufwändig für das Recruiting Team war. Wir brauchen wirklich eine Pause!
2. Weil die Marketingkennzahlen zwar super aussehen, die Einstellungen und Cost per Hire aber doch nicht vollends begeistern.
3. Weil ich denke, unser Werbematerial wurde von der Zielgruppe nun intensiv genug gesehen. Wir wollen als Unternehmen nicht nerven. Auch die Bewerber brauchen mal eine Pause (von uns)!
4. Weil ich mein Recruiting Budget bzw. eingeplantes Budget für die Distribution unseres Arbeitgeberfilms im 2. Quartal nun anderweitig einsetzen möchte. Zum Beispiel für Kinowerbung. Auch das haben wir noch nicht ausprobiert, und unser Arbeitgeberfilm wird sich definitiv auch auf der Kinoleinwand super machen! Darüber werde ich natürlich hier im Blog berichten.

Statement von Fastlane Marketing GmbH zur Video-Marketing Kampagne der DRK Kliniken Berlin

Zum Schluss habe ich Enzo Becker, Marketing Director bei Fastlane Marketing, noch die Möglichkeit gegeben, ein Fazit zu unserem gemeinsamen Projekt zu ziehen:

„Ziel des Projekts mit den DRK Kliniken Berlin war es, mit Hilfe von Performance Marketing über die Kanäle YouTube, Google Display, Facebook und Instagram (Meta Ads) und dem Arbeitgeberfilm der DRK Kliniken Berlin Bewerbungen für die offenen Stellenangebote zu generieren. Dafür wurde der Fokus auf PUSH-Marketing gelegt. Gefreut hat uns, dass die intensive Beratung über den Tellerrand hinaus so offen aufgenommen und auch berücksichtigt wurde.

Bei der Multi-Channel-Strategie ging es darum, über verschiedene Touchpoints eine Sichtbarkeit zu generieren, um die Bewerbungen zu erzielen. Dabei wurde auch der Entscheidungszeitraum durch effektives Remarketing (Wiederansprache von z.B. Seitenbesuchern) berücksichtigt. Ebenfalls konnte die Arbeitgeber-Marke mit Hilfe des eingesetzten Arbeitgeberfilms positiv platziert und die Bekanntheit der DRK Kliniken Berlin als Arbeitgeber erhöht werden, auch wenn das nur schwer direkt messbar ist.

Die sehr gute Aufrufrate von ca. 20% und die Engagement-Rate von 8% auf YouTube zeigen, dass auf der einen Seite die richtige Zielgruppe auf dem richtigen Medium erreicht und auf der anderen Seite mit dem Arbeitgeberfilm der Nerv der Zielgruppe getroffen wurde. Mit insgesamt 3.469.000 Impressionen ist eine enorme Reichweite erzielt worden. Zusätzlich konnten von 9.000 Klicks insgesamt 2.600 Ansichten der Jobanzeigen erzielt werden. Wir sind sehr dankbar, dass wir diese Recruiting-Kampagne steuern durften, um die Besonderheiten in dem Markt mit unseren Möglichkeiten zu challengen.“

Klicke hier für weitere Blogartikel zum Thema:

Recruiting bei den DRK Kliniken Berlin

Zum Beispiel:

• Ärztinnen und Ärzte rekrutieren: Strategien zur Verkürzung der Time to hire bei Jobs für Ärzte