Viele Recruiter:innen verstehen unter Multiposting einfach nur, dass eine bestimmte Anzahl von Stellenanzeigen händisch in mehreren Jobbörsen platziert oder über eine Stellenpaket-Agentur in verschiedenen Kanälen geschaltet wird. Zeitgemäßes Multiposting hingegen ist viel mehr als das. Es funktioniert programmatisch: performancebasiert, automatisiert, nicht mehr rein laufzeitbasiert und auf große Jobinventare spezialisiert. Was das im Detail bedeutet, erklärt Jan Hinnerk Roloff, Geschäftsleiter Deutsches Pflegeportal, in diesem Gastbeitrag [WERBUNG].

Was ist programmatisches Multiposting?

Das datenbasierte Multiposting, auch Performance Recruiting oder Programmatic Job Advertising (= programmatische Stellenanzeigenwerbung) genannt, ermöglicht einen weitgehend planbaren Bewerber-Rücklauf. Denn der Algorithmus rechnet ständig mit, wie viele Bewerbungen über welche Kanäle generiert werden, und bessert die Ausspielung entsprechend nach.

„Programmatisch“ bedeutet, dass viele Stellenanzeigen gleichzeitig automatisiert verbreitet werden, und nicht nur – wie früher – einzelne ausgewählte Ausschreibungen. Zudem werden die Stellenanzeigen in Kategorien geclustert und in den jeweils für die Kategorie am besten passenden Kanäle ausgespielt. Die Kategorien können zum Beispiel Stellenanzeigen für bestimmte Berufsgruppen bündeln.

Der Traffic (d.h. die Klicks auf den Stellenanzeigen) und der Bewerberrücklauf werden ständig datenbasiert (quantitativ) analysiert. Mithilfe dieser Kennzahlen können dann Budgets umverteilt und die Performance skaliert werden. Wenn der Algorithmus also feststellt, dass bestimmte Kanäle besser funktionieren als andere, oder bestimmte Stellenanzeigencluster in bestimmten Kanälen besonders gut aufgehoben sind, wird sofort mehr Budget in diese Richtung investiert und aus anderen, weniger erfolgreichen Kanälen abgezogen. Man ist also nicht für eine vorher gebuchte Laufzeit an einen Kanal gebunden, auch wenn er gar nicht funktioniert. „Skalieren“ bedeutet hierbei, dass erfolgreiche Wege ausgebaut werden.

Programmatisches Multiposting…

  • erzeugt auf Knopfdruck eine große Reichweite und damit Sichtbarkeit von Stellenanzeigen und bündelt die Online-Ausspielung von Jobs
  • verbreitet Stellenanzeigen automatisiert auf die passenden Kanäle
  • kann nicht nur einzelne Ausschreibungen, sondern eine größere Anzahl von unterschiedlichen Stellen zielgerichtet verbreiten und für einen erfolgreichen Bewerberrücklauf sorgen
  • bringt potenzielle Bewerber skalierbar auf die Karriereseite
  • optimiert die Ausspielung der Stellenanzeigen und den Bewerberrücklauf anhand von Kennzahlen
  • macht Bewerberrücklauf und Recruitingkosten messbar, planbar und damit skalierbar
  • verbreitet die Arbeitgebermarke im Internet
  • ist kein Stellenanzeigenpaket
  • ist keine laufzeitbasierte Schaltung

Wie genau funktioniert eine Multiposting-Programmatik?

Leistungsstarke Multipostingsysteme erfassen im ersten Schritt automatisiert die Stellenanzeigen von der Karriereseite. Das passiert über eine XML-Feedanlieferung oder über Crawling, stellenweise auch Parsing genannt. Das bedeutet, entweder wird die unternehmenseigene Stellenbörse so programmiert, dass sie neue Stellenanzeigen oder Änderungen aktiv an das Multipostingsystem meldet. Oder das Multipostingsystem besucht in regelmäßigen Abständen die unternehmenseigene Stellenbörse und sucht sie nach neuen Ausschreibungen oder Änderungen ab.

Die Stellenanzeigendaten werden im zweiten Schritt strukturiert. Falls sie nicht als „structured data“ vorliegen, werden sie in ein für Google for Jobs gut lesbares Format gebracht. Google for Jobs macht hier nämlich konkrete Vorgaben und bevorzugt Stellenanzeigen, die diesen entsprechen.

Wie geht es weiter?

Dann werden die Jobs gemäß der Berufsgruppen-Clusterung in verschiedene Kanäle ausgespielt. Zusätzlich zur Berufsgruppenkategorisierung können besonders fortschrittliche Multipostingsysteme die Stellenanzeigen auch danach priorisieren, wie schwierig die Besetzung voraussichtlich sein wird.

Es wird dann ein so genannter (XML-)Exporter erstellt, der nicht nur den reinen Stellenanzeigentext, sondern auch weitere Informationen wie die Berufsgruppen und die Priorisierung beinhaltet und an das Multipostingsystem meldet. Bei hoch priorisierten Stellen können noch einmal ganz andere Kanäle wichtig werden als bei leichter zu besetzenden Vakanzen.

Wie funktioniert das Multiposting auf den verschiedenen Kanälen?

Die Jobs sind je nach Priorität sowie Berufsgruppe mit unterschiedlichen Klickpreisen („CPC-Preisen“) versehen. Das heißt, das System legt fest, wie viel Werbebudget eingesetzt werden muss, um für eine bestimmte Stellenanzeige oder ein Stellenanzeigencluster Klicks und Bewerbungen zu generieren.

Man bezahlt beim Multiposting häufig nicht mehr pro Laufzeit (zum Beispiel vierwöchige Veröffentlichung der Stellenanzeige), sondern pro Klick auf die Stellenanzeige. Die Preise für solche Klicks können je nach Konkurrenzlage variieren, beziehungsweise teils auch selbst festgelegt werden. Je mehr Geld man bietet, desto häufiger oder weiter oben werden die Stellenanzeigen gesehen. So lässt sich das so genannte Ranking beeinflussen. Aber gleichzeitig steigen die Gesamtkosten dadurch dann auch. Es gilt also immer, die Balance zu finden zwischen einer guten Sichtbarkeit der Anzeige und einem stemmbaren Budget.

Gibt es gar keine laufzeitbasierten Konzepte mehr?

Doch, auch solche Kanäle werden beim Multiposting bedient. Plattformen, die nicht über Klickpreise (CPC) bedient werden können (wie Social Media-Kanäle), werden über Laufzeitbudgets angesteuert. Bei Plattformen wie indeed kann zudem ein so genannter Click-Balancer die Dynamik der Ausspielung steuern. Aktuell sind für Fachkräftepositionen in der Pflegebranche größtenteils Klickpreise von 1 Euro oder höher nötig, um ausreichend Bewerbungen zu bekommen.

Außerdem gibt es noch CPA-Partnermodelle, das bedeutet „Cost per Applicant“. Man bezahlt also nicht pro Klick, sondern pro Bewerber. Das läuft zum Beispiel bei Plattformen wie compleet oder Jobninja so. Man kann praktisch Direktbewerbungen einkaufen. Bei CPC- (Cost per Click-/Klickpreis-)Modellen wie auch bei „Cost per Applicant“-Modellen kann man das eingesetzte Budget ins Verhältnis zum gewonnenen Traffic, dem Anteil der erfolgreichen Conversions (ausgefüllte Bewerbungsformulare) und / oder Direktbewerbungen setzen. Und so sowohl quantitativ als auch qualitativ auswerten. Je nach gewonnen Erkenntnissen können dann Budgets umgeschichtet und erfolgreiche Kanäle ausgebaut („skaliert“) werden.

Man sieht, es ist sehr viel Detail-Know How notwendig, um die Besonderheiten eines jeden Kanals und die individuell angemessenen Klickpreise zu kennen und das Werbebudget sinnvoll einzusetzen. Ohne Profis wie zum Beispiel uns vom Deutschen Pflegeportal ist das praktisch unmöglich.

Wie kommen die Bewerbungen im Unternehmen an?

Bei der Bewerbungsanlieferung gibt es grundsätzlich 3 Modelle – je nach System, Dienstleister oder Präferenz:

  1. Bewerbertraffic wird auf das Bewerbungsformular des entsprechenden Jobs auf der Karriereseite des Unternehmens geleitet. Im Idealfall füllen die Bewerber das Formular tatsächlich aus und senden es ab (sie „konvertieren“). Je nachdem wie komplex das Formular aufgebaut ist, kann es aber auch zu Abbrüchen kommen.
  2. Klicks und Bewerbungen werden durch den Multiposting-Dienstleister generiert und anschließend per E-Mail oder direkt ins Bewerbermanagementsystem (ATS) ausgeliefert.
  3. Direktbewerbungen kommen per Mail an und können idealerweise von dort aus automatisch oder händisch mit wenigen Klicks in ein Profil im Bewerbermanagementsystem verwandelt werden.

Das Deutsche Pflegeportal bietet alle drei Wege an.

Worauf muss ich achten, damit das gut funktioniert?

Wer ein Bewerbermanagement-System im Einsatz hat, sollte darauf achten, dass sowohl für den Stelleanzeigenexport für den Multipostingdienstleister als auch für die Bewerbungseinlieferung Schnittstellen vorhanden sind und ein guter Support dafür verfügbar ist. Auch sollten die Bewerbungsformulare individuell anpassbar sein, um die optimale Conversion zu ermöglichen. Von einem guten (kurzen, einfachen) Bewerbungsformular hängt der Erfolg maßgeblich ab!

Zudem sollten Kennzahlen per Analytics automatisiert erhoben werden können, um die Performance verschiedener Kanäle und Partner bewerten zu können. Wenn die einschlägigen Key Performance Indikatoren (KPIs) wie CPC (Cost per Click), CPA (Cost per Applicant) und CPH (Cost per Hire)-Kosten klar und damit kalkulierbar sind, können sich alle Maßnahmen daran orientieren und messen lassen.

Was sind die passenden Kanäle für den Multiposting-Mix?

Über das Thema der richtigen Kanäle könnte man ein Buch füllen, daher können hier nur ein paar grundlegende Faktoren genannt werden. Grundsätzlich ist ein ausgewogener Kanalmix wichtig, wobei man sich von der Vorstellung verabschieden sollte, dass irgendwann der perfekte Zuschnitt gefunden ist. Das Bewerbergeschehen sowie die Onlinewelt ändern sich stetig und damit ist Online-Recruitment auch einer ständigen Dynamik unterworfen – und das gilt auch für die passenden Kanäle. Die beste Devise ist: Testen, Pilotieren und Probieren. Ein idealtypischer Kanalmix enthält Netzwerke für aktive wie passiv suchende Kandidat:innen.

Dazu gehören neben Jobbörsen in erste Linie Jobsuchmaschinen, Display-Netzwerke, Social Media-Kanäle oder auch die Jobbörse der Bundesagentur für Arbeit. Bei den Jobbörsen und Jobsuchmaschinen, die teilweise auch programmatisch arbeiten wie Joblift oder stellenonline, sind sowohl Generalisten als auch Spezialplattformen gefragt.

Wie wählen Multipostingdienstleister die Kanäle aus?

Gute Multiposting-Netzwerke oder -Dienstleister haben aus zahlreichen früheren Kundenprojekten Erkenntnisse und Daten gewonnen, welche Kanäle für welche Berufsgruppen mit welchen Budgets am besten funktionieren. Sie steuern die Ausspielung der Stellenanzeigen dahingehend aus.

Wenn Sie selbst einen solchen Kanalmix erstellen und bespielen wollen, sollten sie sich eine Tabelle mit den Berufsgruppen, der Priorität und den Kanälen machen und diese nach einer nach dem Zufallsprinzip gestarteten ersten Testphase stetig optimieren. Ein technisch gut ausgebautes System wie das von heyjobs (heyjobs Erfahrungsbericht hier) oder dem Deutschen Pflegeportal ist in der Lage, diese Daten weitgehend automatisiert in eine funktionierende Multiposting-Architektur umzusetzen.

Auf welche Kanäle setzt das Deutsche Pflegeportal?

Aufgrund vieler Kundenprojekte beim Deutschen Pflegeportal sieht ein möglicher exemplarischer Kanalmix für die Pflege-, Klinik- und Sozialbranche auszugsweise so aus:

Jobbörsen / Jobsuchmaschinen:

  • deutsches-pflegeportal
  • mein-pflegejob
  • indeed
  • stellenonline
  • Joblift
  • Jobbörse der Bundesagentur für Arbeit

Cost per Applicant-Plattformen (“Verticals”):

  • compleet
  • Jobninja

Display-Netzwerke

  • Google Display
  • Google Search
  • Bing

Social Media

  • Facebook
  • Instagram
  • LinkedIn
  • Xing
  • TikTok

Wie wichtig sind die Social Media-Kanäle in diesem Kanalmix?

Social Media-Kanäle gehören nach wie vor zu einem guten Kanalmix dazu, auch wenn die Spezialfunktion “Facebook Jobs” am 22.2.22 abgeschaltet wurde. Entweder mithilfe von Tools wie wonderkind oder über den Facebook-Werbeanzeigenmanager lassen sich Social Media-Werbeanzeigen mit verschiedenen Herangehensweisen schalten. Mit einer attraktiven Arbeitgeberbotschaft lassen sich auch geeignete Bewerbungen gewinnen.

Das gleiche gilt für die Karrierenetzwerke Xing und LinkedIn, die aktuell immer weiter an Bedeutung für die Gesundheitsbranche zunehmen. TikTok ist ein Anwärter auf eine sehr gute Abdeckung und entsprechende Werbemöglichkeiten bei der jungen Zielgruppe, jedoch noch nicht auf Augenhöhe mit Instagram.

Kundenbeispiel aus der Praxis: Was kann man mit Multiposting erreichen?

Als Beispiel dient uns ein Altenhilfeträger mit stationären, ambulanten und Tagespflege-sowie Betreutes Wohnen / Servicewohnen-Einrichtungen. Dieser langjährige Kunde des Deutschen Pflegeportals ist an rund 20 Standorten aktiv und hat im Schnitt 50 offene Stellenanzeigen geschaltet. Mit diesem Jobinventar erhält unser Kunde monatlich zwischen 75 und 150 qualifizierte Bewerbungen. Dafür setzt er eine Cost per Click zwischen 0,70 Euro und 0,90 Euro ein, zahlt 32 bis 38 Euro pro Bewerbung (Cost per Applicant) und 500 bis 800 Euro pro Einstellung (Cost per Hire).

In der Praxis lässt sich programmatisches Multiposting am besten mithilfe eines Dienstleisters  umsetzen und steuern. Es gibt entweder Software-Lösungen, mit denen Unternehmen selbst das programmatische Multiposting umsetzen können. Oder man entscheidet sich für einen Dienstleister, der die programmatische Anzeigenschaltung übernimmt. Am Ende entscheidet der spezifische Personalbedarf und der dafür notwendige Prozess über die passende Lösung. Eines ist jedoch klar: Wer sich in der gesamten Prozesskette von der Karriereseite über die Kandidatenansprache bis hin zum Einstellungsprozess zukunftsorientiert aufstellt, ist erfolgreich im Wettbewerb um die Fachkräfte.

Checkliste für die Auswahl des passenden Multiposting-Systems / -Dienstleisters

Achten Sie bei der Auswahl des Dienstleisters auf folgende Punkte:

  • Werden die Zielgruppen- und Branchenspezifika berücksichtigt?
  • Werden die Stellenanzeigendaten “Google for Jobs-ready“ generiert?
  • Können die Jobs nach Berufsgruppen und Priorität geclustert werden?
  • Werden einschlägige Kennzahlen wie CPC und CPA (ggf. CPH) gemessen, reportet und nachgehalten?
  • Wird der Kanamix performancebasiert evaluiert und optimiert?
  • Werden verschiedene Wege der Bewerbungseinlieferung angeboten?

Anbieter von programmatischem Multiposting

Folgende Anbieter kommen infrage:

Glossar

Hier nochmal eine Übersicht über die im Beitrag verwendeten Fachbegriffe und Abkürzungen:

  • Programmatic Job Advertising: programmatische Personalwerbung
  • Performance Recruiting: leistungsoptimierte Personalgewinnung
  • Multiposting, auch Multi Channel Posting: Anzeigenverbreitung über verschiedene Kanäle
  • Display-Netzwerke: Werbeplätze für Bannerschaltungen
  • CPC – Cost per click: Kosten je Klick
  • CPA – Cost per application: Kosten je Bewerbung
  • CPH – Cost per hire: Kosten je Einstellung
  • Conversion (dt. Wandlung): gewünschte Aktion des Users, z.B. Klick oder Bewerbung

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