Spezifische Berufekampagnen im Vergleich mit allgemeinen Pflege-Werbeanzeigen in den Social Media

Moderne Recruiting Methoden sind wie Antibiotika gegen multiresistente Keime. Sie bieten immerhin noch ein paar neue „Behandlungsansätze“ gegen das Problem Fachkräftemangel, aber das Spektrum ist begrenzt und irgendwann sind auch diese Methoden ausgereizt. Immer wenn man eine davon einsetzt, muss man sich darüber im Klaren sein, dass man beim nächsten Engpass einen Joker weniger auf der Hand hat. Deshalb sollten die “stärkeren Mittel” mit Bedacht – und nur in Verbindung mit Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung – eingesetzt werden. Eins davon sind so genannte Berufekampagnen in den sozialen Netzwerken. Ein Erfahrungsbericht.

Einen Fall für „stärkere Medikamente“ haben wir bei den DRK Kliniken Berlin im Moment mit der Berufsgruppe Medizinisch-Technische Radiologieassistent:innen vorliegen. Das “Antibiotikum” Modernisierung der Stellenanzeigen haben wir schon verabreicht und den Joker der redaktionellen Social Media-Kampagne (d.h. Video- und Textportraits von Mitarbeiter:innen der Abteilung veröffentlichen) auch bereits gezogen. Damit haben wir vergangenes Jahr erfolgreich eingestellt und hatten streckenweise an keinem Standort mehr Bedarf an MTRA-Bewerber:innen. Doch das bedeutet für den aktuellen Engpass: eine neue Idee muss her. Dasselbe gilt für die Berufsgruppe Gesundheits- und Kinderkrankenpfleger:innen.

Einzelne Berufsgruppen gesondert adressieren

Ein Lösungsansatz sind Berufekampagnen in den sozialen Netzwerken. Damit sind bezahlte Werbeanzeigen auf Instagram, Youtube, Facebook, Google und ggf. TikTok gemeint, die sich speziell an eine Berufsgruppe (hier: MTRA und Kinderkrankenschwester) wenden oder einen besonderen medizinischen Fachbereich (Radiologie, Pädiatrie, Neonatologie) fokussieren.

Allgemeine Berufekampagnen für Pflegekräfte funktionieren dagegen weniger gut bzw. handelt es sich dabei nicht um Berufekampagnen in dem Sinne, in dem sie hier besprochen werden. Denn diese Berufsgruppe ist viel zu divers, um mit ein und derselben Werbebotschaft und folglich Kampagne abgefertigt zu werden. Von der Wundexpertin bis zum Intensivfachpfleger, von der Absolventin des Pflegebasiskurses bis zum Altenpfleger mit Weiterbildung in der Palliativpflege: Bewerber mit diesen Spezialisierungen interessieren sich für völlig unterschiedliche Benefits und haben völlig unterschiedliche Entscheidungskriterien beim Arbeitgeberwechsel.

Eine echte Berufekampagne muss sich daher auf einen speziellen Bereich der Pflege konzentrieren. Man kann ja auch nicht mit derselben Social Media Werbeanzeige Tischler und Bäcker suchen – obwohl es beides Handwerksberufe sind.

Die Konkurrenz ist groß

Die Konkurrenz ist derzeit im Bereich Social Media Anzeigen für die Pflege aber auch einfach zu groß. Dazu habe ich schon verschiedene Blogartikel veröffentlicht. Hier habe ich über 40 Instagram Anzeigen für euch analysiert und Verbesserungsvorschläge gemacht. Und in diesem Blogartikel habe ich wichtige Tipps für Video Anzeigen in den sozialen Netzwerken zusammengestellt und gezeigt, wie man ihren Erfolg misst.

Je mehr Werbeanzeigen für eine bestimmte Berufsgruppe parallel geschaltet werden, desto teurer wird die Cost per Click (Kosten pro Anzeigenaufruf). Und desto müder wird der Bewerber beim Betrachten. Andere Krankenhausberufsgruppen und Nischenbereiche der Pflege sind auf Insta & Co. (im Moment noch) weniger im Fokus und können dort noch erreicht werden. Aber wie gesagt: Vorsicht mit den Antibiotika gegen multiresistente Keime! Setzt das Mittel der Berufekampagne nur dann ein, wenn ihr sicher seid, dass es jetzt zur richtigen Zeit kommt und andere Methoden schon ausgereizt sind.

Beim Zeitpunkt für unsere Berufekampagnen habe ich bedingt durch den Druck aus den Fachabteilungen auch eine nicht ganz so glückliche Entscheidung getroffen. Es könnte sich nämlich verfälschend auf die Evaluation auswirken, dass wir am Ende des Sommerlochs gestartet sind. Nach den Sommerferien steigen die Bewerberzahlen normalerweise wieder an, das merken wir auch gerade bei anderen Ausschreibungen ganz deutlich (z.B. Kauffrau:mann als Assistent:in der Geschäftsführung). Die Effekte der Berufekampagnen sind dadurch von den Effekten der Jahreszeit nicht klar abzugrenzen.

Berufe Landing Pages als Grundlage

Doch nun sind wir den Schritt gegangen und ich will euch einige Tipps zum Aufsetzen von Berufekampagnen in den sozialen Netzwerken geben. Es traf sich gut, dass wir mit unseren Berufe Landing Pages und unseren Fachbereichs Landing Pages im Karriereportal der DRK Kliniken Berlin inzwischen so gut vorangekommen sind. Denn diese haben in der Bewerberberatung, der Suchmaschinen- und Marketingstrategie verschiedene Vorteile und sind die Grundlage einer jeden Berufekampagne in Form von Social Media Ads. Einzelheiten exklusiv für Recruiting2Go Abonnent:innen:

Von guten und schlechten Berufeseiten

Viele Unternehmen haben den Suchmaschinen-Vorteil verstanden und Berufeseiten auf ihren Karriereportalen integriert. Häufig sind die Seiten dann allerdings trotzdem wenig hilfreich, weil mit den falschen Inhalten bestückt. Technische Fehler kann ein gutes SEO-Tool aufdecken. Hier einige mögliche Gründe, aus denen Berufeseiten ihren Zweck nicht erfüllen:

Was braucht man noch?

Für eine erfolgreiche Social Media Berufekampagne brauchen wir also zunächst eine gute Landing Page. Hier könnt ihr euch unsere Landing Pages für die Berufsgruppen MTRA und Kinderkrankenschwester ansehen. Die Landing Pages sind aber nur das Klickziel der Social Media Anzeige, nicht ihr eigentlicher Inhalt.

Damit die Social Media Anzeige angeklickt wird, brauchen wir für die eigentliche Anzeige möglichst viel schönen visuellen Content. Und zwar am besten tolle Mitarbeiterfotos und Schnipsel aus Mitarbeitervideos. Kurze Clips reichen völlig! Es wäre viel zu viel Aufwand, für jede Social Media Anzeige ein aufwändiges Video zu produzieren. Die Nutzer schauen es im Rahmen einer Videoanzeige sowieso nicht von Anfang bis Ende.

Es ist aber wichtig, dass der visuelle Content sich speziell auf die Berufsgruppe oder den Fachbereich bezieht, für den Werbung gemacht werden soll. Allgemeine Arbeitgeberfilme taugen hier nicht.

Hier seht ihr als Recruiting2Go Abonnent:innen einige Contentbeispiele, die wir im Rahmen unserer Berufekampagnen für die Berufe MTRA und Kinderkrankenpfleger:in einsetzen:

Diese schönen Inhalte taugen leider nicht für Werbeanzeigen

Spannend ist es auch, sich mögliche Werbeinhalte anzuschauen, die wir am Ende nicht für Social Media Anzeigen genutzt haben. Zum Beispiel diesen Beitrag: “Besser spät als nie: Stefanie (51), Pädiatrische Intensivfachpflegerin, hat ihren Traumberuf gefunden”. Und warum nicht?

Auch Inhalte, die man zum Beispiel bei Facebook als ganz normalen Beitrag gepostet hat, können nachträglich mit Werbebudget versehen und als Werbeanzeige ausgespielt werden. Doch in diesem Fall riet uns unsere Agentur (Name auf Anfrage) davon ab: “Das hat mehrere Gründe, liegt aber vor allem daran, dass wir den Beitrag nicht vergleichen können und dementsprechend keine direkten Learnings draus ziehen können. Daher ist das Boosten eines Posts vergleichsweise teurer als Anzeigen im Businessmanager zu schalten. Der Post ist dennoch viel wert, um Infos und Inspiration aus den Texten und Creatives zu ziehen.”

Folgende Videos hatten wir zunächst als Anzeigen geschaltet, doch sie kamen – obwohl wir sie sehr schön fanden! – bei der Zielgruppe nicht gut an. Sie erzielten also wenige Klicks und Bewerbungen. Daher wurden die Anzeigen deaktiviert und andere Videos bevorzugt geschaltet (siehe oben).

• Lydia: “Es gibt viele junge Leute in der Pflege”
• Lydia: “Ich engagiere mich für die Pflege”
• Lydia: “Warum ich den Beruf Kinderkrankenschwester gewählt habe”

Was bei den Keywords und Werbekanälen zu beachten ist

Jeder Marketing Dienstleister möchte seine Kunden mit hohen Reichweiten, einer günstigen Cost per Click und vielen Leads beglücken, doch bei Berufekampagnen steht das alles nicht im Vordergrund. Es geht hier nicht darum, die breite Masse abzugrasen, sondern die Nadel im Heuhaufen zu finden. Wie man das mit einer sorgfältigen Auswahl der Keywords erreicht, auf die die Anzeige zugeschnitten ist, und was Werbeanzeigen bei TikTok bringen, erkläre ich hier exklusiv für Abonnent:innen:

Gute Anzeigentexte schreiben

Bei den Anzeigentexten gilt es, das zu beachten, was ich ausführlich bereits in diesem Blogartikel erklärt habe: Reizüberflutung auf Instagram: 40+ Stellenanzeigen für Pflegekräfte für euch analysiert. Viele Marketingdienstleister verfallen in die Unart, alle Social Media Anzeigen für Kunden aus dem Gesundheitswesen gleich zu texten und merken nicht, dass das in modernen Werbekanälen genauso wenig zielführend ist wie wenn in einer altmodischen Onlinestellenbörse alle Stellenanzeigen gleich klingen. Selbst wenn man jetzt eine moderne, lockere Sprache und vielleicht noch ein paar Emojis nutzt.

Die Platzierung von Keywords ist in den Werbetexten außerdem nicht der einzige wichtige Aspekt. Die Anzeigentexte müssen auch aus der Masse hervorstechen und die zur Verfügung stehenden Buchstaben optimal ausnutzen. Mangelndes Detailwissen aus dem Gesundheitswesen bei den Dienstleistern führt dazu, dass das nicht immer passiert. Bringt euch also unbedingt selbst beim Texten der Anzeigen ein! Die von mir formulierten Beispiele für unsere aktuellen Anzeigen findet ihr im Folgenden. Unser Dienstleister sagt dazu: „Solche Texte sind auf jeden Fall besser als Standardtexte. Sie performen ganz gut.“

Beispiele für kurze und längere Anzeigentexte

Je nach Werbekanal können die Werbetexte unterschiedlich lang sein (bei Google Ads z.B. nur sehr kurz, bei Facebook und Instagram länger). Ein Vorschlag für eine kurze Googleanzeige unseres Dienstleisters lautete: „Wir suchen qualifizierte Mitarbeiter mit Vertiefung Kinderkrankenpflege f. d. Neonatologie“. Ich habe das geändert in: „Wir suchen Kinderkrankenpfleger:innen für die Neonatologie und Pädiatrie.“ Denn „qualifizierte Mitarbeiter“ ist eine Formulierung, die Platz verschwendet. Niemand googelt das. Durch meine Formulierung konnten zwei weitere Keywords untergebracht werden.

Ein Entwurf für einen längeren Anzeigentext für die Berufsgruppe Gesundheits- und Kinderkrankenpfleger:in

„Wir bedeuten einander etwas“ lautet das Mitarbeitermotto bei den DRK Kliniken Berlin, denn wir halten immer zusammen. Das kannst Du als Kinderkrankenschwester / Gesundheits- und Kinderkrankenpfleger:in in der Neonatologie, Pädiatrie oder Geburtshilfe erleben:

• Unser Team der Neonatologie Westend war neulich in der VIP Lounge beim Coldplay Konzert und auf Wochenendtrip in Rom. Denn damit wir uns bei der Arbeit mit den Frühgeborenen aufeinander verlassen können, müssen wir uns gut kennen und viel positive Energie tanken
• Als Kinderkrankenpfleger:in in Köpenick betreust Du unsere Patient:innen im einzigen „FC Union Familienzimmer“ der Welt! Feierabend machst Du dann im Strandbad am 1,6km entfernten Müggelsee
• Dein Bruttogrundgehalt laut Haustarif als Gesundheits- und Kinderkrankenpfleger:in ohne Zusatzqualifikation: 2.918 – 3.658 € plus verschiedene attraktive Zulagen, Weihnachts- und Urlaubsgeld
• Als weibliche Pflegefachkraft kannst Du Mitglied in der DRK-Schwesternschaft Berlin („Rotkreuzschwester“) werden – einem Frauennetzwerk, das Dich fördert (Du musst aber nicht)

Bewirb Dich jetzt! Maja und das Recruiting Team freuen sich darauf, von Dir zu hören!

Ein Entwurf für einen längeren Anzeigentext für den Fachbereich Radiologie

„Wir bedeuten einander etwas“ lautet das Mitarbeitermotto bei den DRK Kliniken Berlin, denn wir halten zusammen. Und das kannst Du als MTRA, Fachärztin oder Assistenzarzt in unseren Instituten für Radiologie erleben:

• Westend: Dein Chefarzt spielt Saxofon in einer Rock’n’Roll Band! Spannende Projekte mit anderen Abteilungen wie Cardio CT und MRT! 1. Platz beim Treatfair Top10 Ranking nach Mitarbeiterbewertungen!
• Mitte: Familiäres Team aus 10 Personen im kleinen Krankenhaus! Rotation an den Arbeitsplätzen gegen Langeweile am selben Gerät! Dolmetscher für die internationale Patientenklientel im Multi-Kulti-Kiez!
• Köpenick: Viele private Bekanntschaften aus dem dörflichen Köpenick! Einziges Krankenhaus in Deutschland mit einem FC Union Familienzimmer! Feierabend im Strandbad am 1,6km entfernten Müggelsee!

Dein Bruttogrundgehalt laut Haustarif als MTRA: 2.967 – 4.209 € und als Facharzt: 6.337 – 7.936 € Dazu kommen attraktive Zulagen, Weihnachts- und Urlaubsgeld.

Was kosten Berufekampagnen in den sozialen Netzwerken?

Wir haben für drei Berufekampagnen, die auf eine Laufzeit von 4 Monaten ausgelegt sind, insgesamt ein Budget von rund 5.400 Euro brutto reserviert. Das Budget enthält immer die Projektmanagementkosten (Beobachten und Nachjustieren der Werbekampagnen), die der Marketing Dienstleister berechnet, und das tatsächliche Werbebudget, das Richtung Meta und Google fließt. Wenn ihr Meta und Google selbst bezahlt, kann der Anbieter nur die Projektmanagementkosten in Rechnung stellen, wenn der Anbieter für euch auch die Rechnungen der Plattformen begleicht, wird er das gesamte Kampagnenbudget in Rechnung stellen.

Exklusiv für Abonnent:innen folgen jetzt Antworten auf die Fragen:

• Wie hoch darf der Anteil der Projektmanagementkosten („Traffic Optimization Service“) am gesamten Kampagnenbudget bei einem guten Anbieter sein?
• Mit welchen Argumenten lassen sie sich senken?

Was bringen Berufekampagnen in sozialen Netzwerken?

Nach vier Monaten Kampagnenlaufzeit für die MTRA Berufekampagne haben wir keine Bewerbung über den Tracking Link erhalten. Aber insgesamt 15 Bewerbungen im Bereich MTRA, die sehr wahrscheinlich in irgendeiner Form auf die Kampagnen zurückzuführen sind, da vorher monatelang gar keine Bewerbungen mehr gekommen waren. Folgende Ergebnisse haben wir ausgewertet:

• vielversprechend: 1x Vertrag wartet auf Unterschrift, 2x Vorstellungsgespräch steht aus
• unbrauchbar: 1x Honorarkraft, die wir nicht beschäftigen können, wir brauchen Festangestellte, 2x Bewerbung zurückgezogen, 1x wohnt in NRW mit unklarem Anerkennungsstatus, braucht Wohnung und viel Unterstützung bei den Papieren, die wir nicht leisten können, 3x ausländischer MTRA Abschluss ohne Anerkennung in Deutschland, 3x völlig andere berufliche Qualifikation, 2x sucht Ausbildungsplatz

Folgende weiteren Kennzahlen habe ich erhoben

• Laut Google Statistics wurden die Zugriffe auf unsere Berufeseite (Landing Page) für Medizinisch-Technische Radiologieassistenten im ersten Kampagnenmonat im Vergleich zum Durchschnitt der drei Monate davor um 201% gesteigert.
• Nach zwei Monaten kann ich eine Steigerung der Klickzahlen auf den Anzeigen im Bewerbersystem sehen. Zum Beispiel die MTRA Stellenanzeige für den Standort Westend erfuhr eine Steigerung der Zugriffe um 45% im Vergleich Juni/Juli mit August/September.
• Mit 1.800 Euro brutto pro Berufekampagne liegen wir im Rahmen der Kosten von etwa 1,5 Stellenanzeigen.

Nachjustierung nach 2 Monaten

Die genannten Ergebnisse konnten nur erzielt werden, weil wir nach zwei Monaten die Kampagnenstrategie geändert haben. Nach unbefriedigendem Rücklauf zu Beginn war klar: Berufekampagnen für spezielle Berufe, die nicht die Standard Pflegeberufe-Zielgruppe ansprechen sollen, funktionieren nicht, wenn sie nur auf Instagram, Facebook und Youtube ausgespielt werden. Egal, wie schön die Video Ads sind – auf Instagram und Facebook kann die Zielgruppe, die die Werbeanzeigen zu sehen bekommt, in den Werbeeinstellungen nicht konkret genug für Berufe wie Radiologieassistent oder Kinderkrankenschwester für die Neonatologie zugeschnitten werden. Auf Youtube werden die Anzeigen zwar rege angesehen, aber die Zuschauer dort sind nicht wirklich in “Bewerbungsstimmung”.

Was wir daraus gefolgert haben

Die Lösung: Das Anzeigen-Budget wurde daraufhin komplett aus Youtube, Facebook und Instagram zurückgezogen und in die Google Search verschoben. Bei Google Ads kann man die Zielgruppe ganz konkret nach Suchwörtern wie “Radiologie Jobs” definieren – Videos kann man dort allerdings nicht zeigen. Die anderen sozialen Netzwerke wurden vereinzelt für das Retargeting noch eingesetzt.

Um den Erfolg zu steigern, haben wir noch eine zweite Maßnahme ergriffen und als Klickziel für die Anzeigen nicht mehr unsere Berufe-Landing Page für Radiologieassistenten hinterlegt, sondern eine globale Stellenanzeige für MTRAs, die für alle drei Standorte  formuliert ist. Dadurch müssen Bewerber*innen nur noch zwei statt drei Klicks machen, um zum eigentlichen Bewerbungsformular zu gelangen.

Um die Zugriffe optimal messen und der Google Ads Kampagne zuordnen zu können, arbeiteten wir nicht nur mit einem Tracking Link, sondern veröffentlichten die Anzeige als interne Ausschreibung, die nur gefunden werden konnte, wenn man den direkten Link kannte – eben durch die Berufekampagnen bei Google. Die Click Through Rate (CTR, Zahl der Klicks auf die Werbeanzeige im Verhältnis zur Zahl der Einblendungen der Werbeanzeige) lag nach den ersten Wochen dieser Umstellung mit 7,78 % in einem sehr guten Bereich. Die Cost per Click (CPC) war mit 2,28 € in Ordnung, da die Keywords leider recht teuer sind.

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Social Media Recruiting

Zum Beispiel:

• Reizüberflutung auf Instagram: 40+ Stellenanzeigen für Pflegekräfte für euch analysiert