Die Diakonie Gütersloh, die schon seit 2014 mitdem Verzicht auf das Motivationsschreiben in der Bewerbungsmappe von sich Reden macht, hat einen erfolgreichen Testballon mit zwei emotionalen Stellenanzeigen gestartet: dem Wunschzettel ans Christkind zu Weihnachten und dem Liebesbrief an die Pflegefachkraft zum Valentinstag. Dass so etwas funktionieren kann, hatte ja bereits die als Geburtstagseinladung für Hebammen getarnte Stellenanzeige der DIAKOVERE bewiesen. Nicht nur Bewerber*innen, sondern auch Mitarbeiter*innen in Gütersloh gaben positive Rückmeldungen.


Und so sehen die neuen Stellenanzeigen der Diakonie Gütersloh aus

Emotionale Stellenanzeige der Diakonie Gütersloh: Wunschzettel ans Christkind

 

Die Öffentlichkeitsarbeiterinnen Yvonne Lienemann und Elena Grawe von der Diakonie Gütersloh berichten über die Hintergründe.

Wie kam es bei der Diakonie Gütersloh zu den emotionalen Stellenanzeigen?

Wir haben im vergangenen halben Jahr einen Employer Branding Strategieprozess mit allem, was dazugehört, durchgeführt. Das Ergebnis war unter anderem eine Kommunikationsstrategie, die vorsieht, uns mit Stellenanzeigen aus der Masse hervorzuheben.  Los ging es Weihnachten mit dem Wunschzettel ans Christkind, Teil zwei war dann der Liebesbrief zum Valentinstag, der noch etwas frecher war und einen kleinen Seitenhieb auf die konkurrierenden Arbeitgeber beinhaltete („Ganz ehrlich, so richtig glücklich wirkst du in deiner jetzigen Arbeitsbeziehung nicht“). Die beiden Anzeigen wurden in den lokalen Anzeigenblättern gedruckt (ein Kombipaket kostet ca. 400 Euro, weniger als in der Tagespresse trotz wesentlich längerer Laufzeit) und als Radiospot von einer sonoren Männerstimme eingelesen. Auch über Facebook wurden sie geteilt. In den Lokalblättern haben wir zusätzlich ein Advertorial gebucht, in dem wir authentisch über den Pflegeberuf berichtet haben: dass er erfüllend ist, aber auch hart sein kann.

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Wie haben Sie Ihre Ideen durch den Vorstand bekommen?

Unser Vorstand Björn Neßler ist, erst recht seit dem Employer Branding Strategieprozess, immer für neue Wege zu haben. Es gibt zwar keinen eigenen Etat für Personalmarketing Maßnahmen, aber wenn wir eine Idee gut begründen, bekommen wir die Finanzierung eigentlich immer zugesagt. Neßler riet uns nur, vor Schaltung der Anzeigen unsere Pflegekräfte zu fragen, wie sie das finden. Wir haben unsere Ideen also in der Dienstleitungsrunde vorgestellt und nur positive Rückmeldungen bekommen. Das Wording ist ja schließlich auch aus den direkten Rückmeldungen unserer Bewohner und Patienten geboren.

Welche Erfolge können Sie durch die neue Art der Stellenanzeige verzeichnen?

Der Wunschzettel kam gut an: Zwei Bewerberinnen sprachen uns im Vorstellungsgespräch konkret darauf an. Intern hatte das Ganze den „Oooooh, schöööön!“-Effekt, vor allem bei den weiblichen Kolleginnen. Sie erzählten begeistert, wie sie den Radiospot auf dem Weg in die Kita gehört und sich sehr gefreut hätten als ihnen klar wurde, dass er von ihrem eigenen Arbeitgeber kommt. Jetzt sind wir sehr gespannt, wie die noch etwas frechere Valentins-Aktion ankommt.

[Werbung] Wer sich noch nicht an moderne Stellenanzeigenformate wie Stellenanzeigen als Liebesbrief, Wunschzettel, Infografik oder Comic herantraut, kann aber auch mit innovativen Texten viel optimieren. Ich empfehle den Ratgeber „Stellenanzeigen erfolgreich texten“ von Stefan G. Wolf (SpringerGabler Verlag, 2013; Amazon Affiliate Link).

Grundsätzlich ist es nicht so leicht, den Erfolg solcher Aktionen zu messen. Wenn wir Bewerber fragen, wie sie auf uns gekommen sind, wissen sie es meist nicht mehr genau. Wir gehen davon aus, dass es ein Mix aus unseren Kanälen ist. Wir sind sowieso in der angenehmen Situation, aufgrund unseres guten Rufes noch genügend Initiativbewerbungen zu bekommen. Wenn man die Zahlen vergleicht, sieht man einen Anstieg. Im Dezember 2017/Januar 2018 hatten wir beispielsweise 16 Bewerbungen, ein Jahr später im Dezember 2018/Januar 2019 waren es 26 Bewerbungen, davon 15 Initiativbewerbungen. Im Februar 2018 hatten wir 4 Bewerbungen, ein Jahr später im Februar 2019 hatten wir 19 Bewerbungen, davon eine explizit auf die Radiowerbung hin und 4 Initiativbewerbungen.

Welche weiteren Pläne für ein innovatives Personalmarketing haben Sie?

Für den Sommer planen wir eine Guerilla Aktion in Gütersloh und Brackwede. Für die Werbung in den Social Media und auf Bussen haben wir uns etwas Besonderes ausgedacht, das wir aber noch nicht verraten wollen. Unsere Aktionen konzentrieren sich auf einen engen Raum, denn wir merken: Pflegekräfte sind sehr an ihren Wohnort gebunden. Sie wollen am liebsten in der Nachbarschaft arbeiten.

Ansonsten läuft unsere Aktion „Bewerben ohne Bewerbung“ weiter, das heißt, Pflegekräfte können jederzeit mit ihren Zeugnissen zu uns kommen und sofort – ohne die üblichen Bewerbungsunterlagen und –prozesse – ein Vorstellungsgespräch wahrnehmen. Erst heute stand wieder jemand in der Tür. Normalerweise passiert das drei-, viermal die Woche. In 2018 hatten wir rund 15 „Bewerbungen ohne Bewerbung“. Wir haben seit Januar eine Recruiterin, die sich um nichts anderes kümmert und die auch das Onboarding begleitet. Wenn sie gerade im Bewerbungsgespräch sitzt, übernimmt die Bereichsleitung die spontane Bewerberbetreuung. Weitere Interessenten kommen über unser sehr niedrigschwelliges Bewerbungsformular, mit dem eigentlich nicht mehr als eine Interessensbekundung und eine Telefonnummer hinterlassen wird. Wir melden uns dann. Wir bemühen uns wirklich um jede Pflegekraft, die erstmal in unseren Dunstkreis geraten ist. Unsere Einrichtung ist bereit zu wachsen.

Wie geht es mit dem Employer Branding Prozess weiter?

Die interne Umsetzung steht auf dem Programm. Gerade sind wir am Thema Unternehmenskultur dran. Es gab einen Workshop zum neuen Führungsleitbild, damit das Führungsverständnis zur Arbeitgebermarke passt. Wir können uns nicht nach außen toll verkaufen und intern „Schwester Rabiata“ auf unsere Mitarbeitenden loslassen, die ein hartes Regiment führt. Es geht nicht nur ums Finden, sondern auch ums Binden von Mitarbeitenden.

Außerdem haben wir für Berufseinsteiger frisch nach der Ausbildung die Entgeltgruppe 1 abgeschafft. Sie fangen jetzt gleich in der EG2 an. Häufig haben wir die Berufseinsteiger nämlich deshalb verloren, weil die Konkurrenz in der Region 50 Euro mehr Einstiegsgehalt zahlte. Es tut sehr weh, wenn man gute Auszubildende wegen so etwas verliert. Jetzt gibt es dieses Argument nicht mehr!

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