Ob man sie Corporate Influencer, Jobbotschafter oder Mitarbeiter-Testimonials nennt: Spätestens seit der Versandhändler Otto im Jahr 2017 mit seinem Jobbotschafter-Programm an die Öffentlichkeit ging, ist dieser HR-Trend in aller Munde. Unternehmen nutzen die eigenen Mitarbeitenden, um Bewerber*innen neugierig zu machen – nicht mehr nur als Plakatmotiv oder mit einem kurzen Statement auf der Webseite, sondern in viel größerem Umfang.

Für die Diakonie und das Sozial- und Gesundheitswesen habe ich das Thema auf dem Schirm. In unserem Karriereportal stehen unsere Mitarbeitenden im Mittelpunkt: in zwischenzeitlich über 200 Videos, wöchentlich neuen Textportraits, in selbstgeschriebenen Tagebucheinträgen im Azubi-Blog und in unseren Social Media-Posts bei Facebook und Instagram. Die FAZ lobte uns kürzlich für unsere überzeugende Diversity Kommunikation – denn auch transsexuelle oder internationale Kolleg*innen kommen zu Wort. Die ersten Corporate Influencer im Sinne von Multiplikatoren habe ich schon vor drei Jahren für die Diakonie Baden ausgebildet: in vier ganztägigen Modulen zu Themen wie Aufsetzen eines Azubi-Blogs mit WordPress, Audioschnitt von Mitarbeitendeninterviews mit Audacity oder Anlegen einer Bewerberbefragung mit q-set.de.

Die Quadriga Hochschule greift das Thema Mitarbeiterbotschafter nun heute im Rahmen des ersten Corporate Influencer Day auf.


Der Begriff Corporate Influencer ist nicht hundert Prozent einheitlich definiert. Für den einen fängt es schon mit Mitarbeiterclips bei YouTube an, für die anderen steckt ein professionelles Schulungsprogramm und umfangreiches Engagement der Mitarbeiterbotschafter dahinter. Ich denke, es ist wichtig, hier eine gute Balance zu finden: die Corporate Influencer einerseits machen zu lassen, wie sie möchten, um ihre Authentizität nicht zu gefährden, sie aber gleichzeitig sanft zu unterstützen und in die richtige Richtung zu lenken. Denn es bringt nichts, Azubis mit an den Messestand zu nehmen, wenn sie gar nicht wissen, wie man Kontakt zu den Messebesucher*innen knüpft, wenn sie keine Naturtalente im Socializing sind.

Unternehmen und Organisationen, die Corporate Influencing machen, sind übrigens meist nicht nur bei diesem Thema ganz vorne mit dabei. Denn die Mitarbeiter*innen wertzuschätzen und ihnen zuzutrauen, unkontrolliert im Namen des Unternehmens zu sprechen, hat etwas mit Unternehmenskultur zu tun. Corporate Influencing habe Schnittstellen zu Marketing, Vertrieb, New Work, HR, Führungskultur, alles hänge damit zusammen, so Moderatorin Lisa Reuter beim Corporate Influencer Day. Wer Corporate Influencing macht, sei auf geradem Weg in die Zukunft.

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Von Digitalen Analphabeten und den Corporate Influencern des Julius Caesar

Die Keynote beim Corporate Influencer Day hielt Prof. Anja Lüthy von der TH Brandenburg (auf dem Titelfoto spricht sie gerade über den Einsatz von Influencer MaximNoise im Diakonie Karriereportal), die mit ihren Wortschöpfungen begeisterte. „Digitale Analphabeten“ heißt bei ihr die Nachkriegsgeneration, „Digitale Skeptiker“ sind die Babyboomer. Mit denen könne man im Unternehmen keine digitale Zukunft gestalten, so Lüthy. Als Beispiel für die Bedürfnisse der Bewerber*innen von heute führte sie ihren Sohn an, der bei der Entscheidung für eine Universität nach „smarte Uni“ gegoogelt habe. Smarte Arbeitgeber nutzen Mitarbeiter-Apps, digitale Kanäle und Hilfsmittel wie Pflegeroboter, Tablets für die Pflegedokumentation oder selbstständige Rollbildschirme für die Televisite (um ein paar Beispiele aus unserer Branche zu nennen) im Arbeitsalltag. Um die Generation Z zu begeistern, so Lüthy, müsse man am besten gleich am ersten Tag ein Mittagessen mit dem Geschäftsführer bieten. Bereits Julius Caeser habe übrigens im Jahre 50 vor Christus den Wert von Corporate Influencern erkannt: indem er seinen Soldaten 30 Prozent mehr Lohn zahlte, wenn sie einen neuen Soldaten für die römische Legion begeistert hätten. Eine kurze Umfrage im Publikum ergab, dass fast alle Teilnehmer*innen gerne als Corporate Influencer für ihren Arbeitgeber tätig wären – kein Wunder, beim Corporate Influencer Day sind schließlich die Vordenker in Sachen Employer Branding unterwegs. Die Babyboomer, so Lüthy, die bei der Tagung eher nicht im Publikum saßen, könne man eher mit dem „Geldargument“ überzeugen: „Wenn Sie heute in Mitarbeiterbotschafterprogramme investieren, werden Sie langfristig mehr Mitarbeitende einstellen können und dadurch höhere Gewinne einstreichen.“ Ein Corporate Influencer Programm reiht sich für Anja Lüthy in die zeitgemäße Arbeitgeberkommunikationsstrategie ein: gleich neben dem Profil auf Tik Tok, dem Portal für Lippensychron-Videos, das besonders bei ganz jungen Leuten beliebt ist und vom Klinikum Dortmund, aber auch von einer Busfahrerin aus Lübeck genutzt werde, um echte Einblicke in den Berufsalltag zu ermöglichen.

Die 10 häufigsten Fehler im Corporate Influencer Marketing

Klaus Eck von der Münchener Digital-Agentur d.Tales trug beim Corporate Influencer Day die zehn häufigsten Fehler und Irrtümer rund um das Corporate Influencer Marketing vor:

  1. Sie meinen, sich als Unternehmen online nur von der besten Seite zeigen zu müssen. Falsch: Kein Bewerber glaubt, dass bei Ihnen immer bloß Friede, Freude, Eierkuchen herrscht. Echte Einblicke auch in die Herausforderungen und „schlechten Tage“ sind das, was Bewerber*innen sehen wollen.
  2. Alle Mitarbeitenden müssen Corporate Influencer werden. Falsch: Menschen, die keine Lust auf Social Media haben, kann man nicht zwingen. In einem Beispielfall erlebte ein Unternehmen eine Kündigungswelle, nachdem die Mitarbeiter aufgefordert worden waren, in den sozialen Netzwerken über ihren Arbeitgeber zu sprechen.
  3. Corporate Influencer müssen keine Experten sein. Falsch: Auf Dauer reichen nette Selfies aus dem Arbeitsalltag nicht aus, denn immer mehr Unternehmen produzieren Content dieser Art. Jeder Corporate Influencer sollte sich daher als Experte für ein Thema positionieren.
  4. Junge Menschen sind die besten Social Media-Kommunikatoren. Falsch: Nur weil man Social Media-affin ist, hat man noch nicht automatisch genug Charisma, um ein guter Corporate Influencer zu sein.
  5. Ein paar Social Media-Schulungen reichen, um Corporate Influencer fit zu machen. Falsch: Ständiges Feedback und Coaching sind nötig.
  6. Corporate Influencing funktioniert ohne Strategie. Falsch: Es braucht eine Strategie, sonst schläft das Engagement nach einem halben Jahr ein. Ohne Strategie und Erfolgskennzahlen kann man auch nicht messen, ob das Corporate Influencing überhaupt etwas bringt.
  7. Unternehmen müssen in allen digitalen Kanälen unterwegs sein. Falsch: Lieber einen beliebten Kanal wie Snapchat oder Tik Tok auswählen und dort sehr innovativ unterwegs sein als überall ein bisschen was zu machen. IKEA hat zum Beispiel Pinterest als perfekten Kanal für sich entdeckt.
  8. Mitarbeiterbotschafter müssen alle Inhalte, die ihre Arbeitgeber posten, in allen Kanälen teilen. Falsch: Mitarbeitende sollten nur das teilen, was ihr persönliches Netzwerk auch interessiert.
  9. Unternehmen müssen hauptsächlich eigenen Content posten. Falsch: Onlineerfolg entsteht durch Networking und das Interagieren mit dem Content anderer Experten.
  10. Man kann Corporate Influencer kontrollieren. Falsch: Wenn die Mitarbeiterbotschafter jeden Post abstimmen müssen, verlieren sie schnell die Lust. Vertrauen ist das A&O bei dieser Kommunikationsmethode.

Vorreiter im Corporate Influencing: „Glückshormone für die Arbeitgeberkommunikation“

Auch der Vorreiter im Corporate Influencing, der Versandhändler Otto, kam beim Corporate Influencer Day zu Wort. HR-Pressesprecherin Eugenia Mönning brachte den Kerngedanken auf den Punkt: „Wir nutzen Glückshormone für die Arbeitgeberkommunikation“. Denn es bereite Mitarbeitenden Freude, wenn sich auf einer Messe eine große Menschentraube um sie bilde, weil sie so lebendig von ihrem Arbeitsplatz erzählen. Oder wenn ein Video hundertfach angesehen werde. „Was man fachlich in einem bestimmten Beruf macht, kann man sich vorstellen, wenn man diesen Beruf gelernt hat, das muss nicht mehr erklärt werden. Was die Bewerber wirklich interessiert, ist die Realität: Wie sind die Kollegen? Wie fühlt es sich an, bei diesem Arbeitgeber zu arbeiten? Wie sind die Vorgesetzten?“, so Mönning. 200 bis 300 offene Stellen seien bei Otto im Jahr zu besetzen. Die Jobbotschafter-Strategie funktioniere dabei genauso für Programmierer wie für Köche.

Und so werden Otto-Mitarbeiter*innen zu Jobbotschafter*innen: Über eine Webseite melden sich interessierte Mitarbeitende an und entscheiden sich für eine oder mehrere Möglichkeiten, sich zu engagieren. Insgesamt gibt es sechs Profile:

  • Multiplikatoren (liken, teilen, kommentieren Karriereposts in den digitalen Kanälen des Unternehmens)
  • Socializer (sind Ansprechpartner auf Events wie Messen)
  • Fachexperten (halten Vorträge auf Konferenzen)
  • Kontakter (werden in Stellenausschreibungen mit Bild und WhatsApp-Kontakt als Ansprechpartner für Bewerber genannt, laden in der Onboarding-Phase zum persönlichen Kennenlernen ein)
  • Co-Recruiter (sind im Vorstellungsgespräch dabei)
  • Impulsgeber (liefern neue Ideen für das Recruiting, beobachten als Trend-Scouts die Konkurrenz, führen Usability Tests mit dem Karriereportal durch)

Die Jobbotschafter besuchen Schulungen zu Themen wie Storytelling, diagnostische Gesprächsführung im Vorstellungsgespräch, Social Media-Basiswissen, Professionelle Nutzung von Twitter und Instagram.

Das Engagement wird voll als Arbeitszeit angerechnet, eine zusätzliche Belohnung gibt es nicht. Die eigentliche Fachaufgabe der Mitarbeitenden geht allerdings vor. Und was passiert, wenn Vorgesetzte eine Fachkraft für ihr Jobbotschafter-Engagement nicht freistellen möchte? Dann wird das Gespräch mit dem Vorgesetzten gesucht, denn so ein Verhalten passt nicht zur Unternehmenskultur. „Grundsätzlich nimmt die Corporate Influencer Tätigkeit aber gar nicht so viel Zeit ein“, berichtet Eugenia Mönning. „Zwei, drei Fragen des Bewerbers über WhatsApp sind schnell beantwortet.“

Erfolge des Corporate Influencer Programms von Otto

Ist das Jobbotschafter-Programm erfolgreich? Konkrete Zahlen (z.B. Steigerung der eingehenden Bewerbungen um xx Prozent) nannte Eugenia Mönning nicht. Außer dieser: Nach zwei Jahren gibt es statt der geplanten 100 sogar 200 registrierte Corporate Influencer. Nicht alle sind jedoch aktiv. Das große interne und öffentliche Interesse hält an. Gefühlt werde die Mitarbeiterbindung und Dauer der Betriebszugehörigkeit erhöht, die Time to hire verkürzt. „Reichweiten interessieren uns nicht“, so HR-Pressesprecherin Eugenia Mönning. Man befragt neue Mitarbeitende, ob sie Kontakt zu einem Otto-Jobbotschafter hatten. Mindestens ein Kontakt für alle sei das Ziel. Das Jobbotschafter-Programm ist bei Otto zum zentralen Baustein der Employer-Branding-Strategie geworden. Dass das Programm von Anfang an so erfolgreich war, verdankt Otto übrigens einem Missverständnis. In einer Art „Stille Post“-Irrtum verstand die Internetöffentlichkeit, dass Otto eine „Ausbildung zum Influencer“ anbiete. Die jungen Leute dachten, sie würden lernen, wie sie mit YouTube und Instagram Geld verdienen können. Das war allerdings nicht das Anliegen des Jobbotschafter-Programms!

{Werbung] Viele Öffentlichkeitsarbeiter in Sozial- und Pflegeeinrichtungen haben Berührungsängste gegenüber dem Influencer Marketing, weil es so neu und ganz anders als andere Werbeformate ist. Doch es gilt dasselbe wie bei jeder Marketing Methode, die man noch nicht ausprobiert hat: Man muss sich hineindenken, Anbieter vergleichen, Testballons starten, sorgfältig evaluieren. Und vielleicht erstmal ein bisschen was darüber lesen: „Influencer Marketing“ von Marlies Jahnke (SpringerGabler, 2018, Amazon Affiliate Link).

Geschäftsführer *innen als Corporate Influencer *innen: „Ich hab‘ was getwittert, schauen Sie sich das mal an!“

Wer hätte das gedacht: Nicht nur Auszubildende und Fachkräfte, sondern auch Geschäftsführer*innen können Corporate Influencer*innen sein. Das betonte Yashar Azad, Global Senior Spokesman bei Siemens, auf dem Corporate Influencer Day 2019. Chefinnen können sich zu wichtigen gesellschaftlichen Fragestellungen äußern und damit Aufmerksamkeit auf ihr Unternehmen lenken – auch die Aufmerksamkeit von Bewerbenden. Gerade Twitter und LinkedIn eignen sich laut Yashar Azad als Kanäle dafür, WeChat für das Asiengeschäft. Für Pressesprecher verändern solche hochrangigen Corporate Influencer den Arbeitsalltag. Sie beraten jetzt mehr als sie selbst veröffentlichen – auch mal am Wochenende. „Ich hab‘ was getwittert, schauen Sie sich das mal an“, heißt es dann. „Für Vorstände geht es natürlich nicht darum, ein Selfie vor der Kaffeemaschine zu posten“, so Azad, aber auch das gebe es. Den Vorständen mache Kommunikation sogar wieder mehr Spaß, wenn sie nicht mehr nur dröge Pressemeldungen freigeben müssten, sondern sich selbst in den sozialen Netzwerken ausprobieren könnten. Siemens schult seine Mitarbeitenden dabei umfangreich: „Erklären Sie Ihr Fachthema in den sozialen Netzwerken so, wie sie es Ihrem Kind oder Ihrer Oma erklären würden“, lautet dabei eine Übung. Das Motto: Alle Mitarbeitenden sollen Social Media können und nutzen. Sieben von acht Vorstandsmitgliedern von Siemens sind inzwischen in digitalen Kanälen unterwegs – und das wirkt auch als Vorbildfunktion für die Belegschaft an der Basis. „Unsere Führungskräfte freuen sich, wenn ihre Mitarbeitenden mal ein, zwei Stunden etwas anderes machen, nämlich Social Media-Kommunikation, und dann umso motivierter wieder an ihren Arbeitsplatz zurückkehren“, merkt Yashar Azad.

[Werbung] Influencer Marketing braucht bei aller Improvisationsfreude doch eine Strategie. Mehr über die Chancen, Potenziale, Risiken und Mechanismen dieser Methode erfahrt ihr im Fachratgeber „Influencer Marketing“ von Erwin Lammenett (Lammenett Verlag, 2018; Amazon Affiliate Link). Trotz Strategie benötigt ihr aber natürlich Mut zum Learning by doing und Trial and Error.

„Auch ältere oder übergewichtige Kolleg*innen können Corporate Influencer sein“

Die für mich beste Stunde beim Corporate Influencer Day 2019 war der Workshop mit Nike Wessel von der Berliner Agentur dasprogramm, die sich auf Videos mit Viral-Potenzial spezialisiert hat. „Ein Corporate Influencer ist mehr als nur ein Werbegesicht und macht mehr als nur seine  Lebensgeschichte zu erzählen“, sagte Wessel und brachte viele spannende Tipps für den Umgang mit Arbeitgebermarkenbotschaftern. Sie erklärte aber auch, was Corporate Influencing nicht ist: eine Projektwoche mit Azubis, die mal ein Musikvideo aufnehmen sollen, weil Azubis ja ach so gerne tanzen und singen. Entgegen der Strategie von Otto plädierte Nike Wessel dafür, lieber vier Influencer nachhaltig und intensiv aufzubauen als hunderte oberflächlich zu schulen.

Ich habe ja nun selbst schon viel mit Influencern und Corporate Influencern gearbeitet und würde mich selber als solchen bezeichnen, aber wie viel in diesem Bereich tatsächlich möglich ist, ging mir erst in diesem Workshop auf. Hier einige von Nike Wessels Tipps:

  • Menschen mit ungeraden Karriere- und Lebenswegen eigenen sich besonders gut als Corporate Influencer.
  • Auch Mitarbeitende mit einer kleinen Reichweite in sozialen Netzwerken können durch thematisches Netzwerken und rege Unterstützung der Unternehmenskommunikation (liken, teilen, kommentieren) zum Corporate Influencer aufgebaut werden.
  • Corporate Influencer Marketing kostet Geld, muss aber nicht immens teuer sein. Einfache Videos mit Viral-Potenzial lassen sich für 1.000 bis 5.000 Euro realisieren.
  • Hochglanz ist im Corporate Influencer Marketing nicht so wichtig wie die pfiffige Idee. Dennoch sollten lieber kleine professionelle Videos als schnelle Handyvideos produziert werden.
  • Audios sind ein spannendes Format für Corporate Influencer Marketing, weil Mitarbeitende teils Scheu vor der Videokamera haben. Komplizierte Themen lassen sich im Audio mit Foto-Slide-Show besser verpacken, wenn man kein Budget hat, um sie aufwändig zu bebildern.
  • Viele Mitarbeitende, die vor der Kamera auftreten, sind nicht mehr authentisch, weil sie die Kamera nicht vergessen können. Nur Profis können wirklich authentisch vor der Kamera sein. Darum müssen Corporate Influencer, die in Videos mitspielen sollen, besonders geschult und nachhaltig aufgebaut werden.
  • Die idealen Corporate Influencer finden Sie, indem Sie recherchieren, wer von Ihren Mitarbeitenden schon sehr aktiv im Internet ist. Oft betreiben diese Mitarbeitenden nebenberuflich einen Blog oder ein Online-Business. Dann muss sorgfältig verhandelt werden, wo die Grenze zwischen der Corporate Influencer-Tätigkeit und der Nebenberuflichkeit verläuft.
  • Verhandeln Sie außerdem vorab mit Ihren Corporate Influencern, wo ihre Grenzen sind. Was schaffen sie zeitlich und was nicht? Was würden sie inhaltlich mitmachen und ab wann wird es ihnen unangenehm?
  • Corporate Influencer sollten Trends aufgreifen, die für professionelle YouTuber oder Instagrammer gut funktionieren: zum Beispiel die beliebten Haul- oder Unboxing-Videos, bei denen bestellte oder eingekaufte Ware vor der Kamera ausgepackt und ausprobiert wird. Das ließe sich auch mit Neuanschaffungen im Pflegeheim umsetzen.
  • Virale Videos müssen nicht zwangsläufig kurz sein. Lustige, sympathische Plots schaut man sich auch länger an.
  • Ernennen Sie nicht nur junge, schöne Mitarbeitende zum Corporate Influencer. Auch ältere oder übergewichtige Kolleg*innen haben etwas zu sagen. Mit einem Profi-Stylisten oder einer reinen Audio-Slideshow lassen sie sich authentisch in Szene setzen.

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