Stellenanzeigen teilen reicht nicht. Eine gute Recruitingstrategie geht immer mit umfassendem Content Personalmarketing einher. Welche Formate am effektivsten sind und worauf Unternehmen achten sollten, hat Antoinette Flemming in ihrer Masterarbeit „Einsatz von Content-Marketing im Rahmen des Personalmarketing – Erfolgsfaktoren & Entwicklungspotenziale in Zeiten von Fachkräfteengpässen“ an der Technischen Hochschule Wildau untersucht.

Welche Formate des Content Personalmarketing sind am effektivsten?

Zu den Formaten des Content Personalmarketings gehören Texte, Videos, Grafiken, Bilder, Checklisten, FAQs, Tutorials, Webinare und vieles mehr. Sie werden unter anderem über Karriereblogs, sozialen Netzwerken, Karrierenetzwerken, der Unternehmenswebsite und das Karriereportal verbreitet. Bezüglich der Formate ist Text (zum Beispiel ein guter Artikel im Karriereblog) immer noch wichtig, da Suchmaschinen mit ihren Algorithmen im Internet vor allem Texte auslesen.


Die Visualität ist natürlich trotzdem wichtig: Bilder, Grafiken. Vor allem Videoformate gewinnen immer mehr an Bedeutung, wobei auch diese heute häufig mit Text untertitelt werden. Meine Expert:innen beschreiben, dass die Videoproduktion nicht mehr so aufwändig ist wie sie einmal war, und dass es weniger auf Perfektion ankommt. Auch die Interaktivität nimmt im Content Personalmarketing eine besondere Stellung ein. Also Ansätze, wo der Bewerber nicht nur Informationen lesen, sondern sich beteiligen kann. Das kann beispielsweise im Rahmen einer fachbezogenen Schnitzeljagd umgesetzt werden.

Bei den eingesetzten Mediatypen sind für das Content Personalmarketing vor allem Owned Media (Unternehmenswebsite, Karriereblog, Social Media-Kanäle) wichtig, da die Kontrolle hier beim Unternehmen liegt. Aber auch Paid Media (bezahlte Kanäle wie Suchmaschinenmarketing) haben Bedeutung, um eine ausreichende Reichweite generieren zu können. Bei den Karrierenetzwerken ist laut den Expert:innen, die ich für meine Arbeit befragt habe, LinkedIn im klaren Vorteil gegenüber Xing und sollte für das Content Personalmarketing genutzt werden. Ein besonderer Fokus sollte hierbei auf den Fachgruppen liegen, die es bei LinkedIn zu den verschiedensten Themen und Berufsgruppen gibt. Statt nur Stellenanzeigen zu teilen, sollten in den Gruppen Beiträge verfasst werden, die die Zielgruppen wirklich interessieren.

Welche Botschaften sollten im Content Personalmarketing transportiert werden?

Ein Drittel der Befragten nennt die Unternehmenskultur als Kernbotschaft. Es sei wichtig, dass Bewerbende einen Einblick bekämen, welche Kleiderordnung herrscht, wie miteinander kommuniziert wird, wie der Alltag aussieht und wie die Belegschaft aufgestellt ist.

Recruiting to go Buchcover[WERBUNG] Die Contentstrategie ist ein wichtiger Baustein der Recruitingstrategie. Es gehören aber noch zahlreiche weitere Bausteine dazu. Storytelling wirkt am besten in Kombination mit Social Media Recruiting und einem guten Karriereportal. Die Mitarbeitergeschichten können auch im Active Sourcing eingesetzt werden, wenn man einen Anlass zur wiederholten Kontaktaufnahme braucht. Wie das geht, erkläre ich in meinem Fachratgeber. Die 2. aktualisierte Auflage ist seit März 2020 im Handel. Der Titel lautet: „Recruiting to go für Sozial- und Pflegeeinrichtungen – Sofort einsetzbare Ideen, Tipps und Tools zur zeitgemäßen Personalgewinnung“ (Walhalla Fachverlag, Amazon Affiliate Link) von Maja Roedenbeck Schäfer.

Etwa 23 % der Expert:innen geben an, dass es wichtig ist, Mehrwert zu bieten. Also nicht einfach nur Informationen von der Karrierewebsite zu wiederholen, sondern sie durch Geschichten oder tiefere Einblicke anzureichern. Das ist vor allem wichtig, weil die Bewerber sich ja aus eigener Motivation mit den Inhalten beschäftigen sollen.

Mehr als 38 % der Expert:innen nennen Ehrlichkeit, Transparenz und Authentizität als wichtige Botschaften. Es geht darum, Informationsdefizite zu beseitigen. Es sei nötig, nicht immer nur positive Dinge zu zeigen, sondern das Unternehmen ehrlich darzustellen.

Welche Themen eigenen sich für das Content Personalmarketing?

In meiner Masterarbeit zitiere ich verschiedene Expert:innen, die sagen: Es braucht gar nicht unbedingt wahnsinnig innovative Ideen, sondern es kommt auf die Relevanz der Inhalte für die Zielgruppe an. Man muss als Arbeitgeber also nicht unbedingt ein Alleinstellungsmerkmal finden, das kein anderes Unternehmen der Welt für sich beansprucht. Ein Mitarbeiterinterview muss auch nicht von einem Kollegen handeln, der einen ganz außergewöhnlichen Lebenslauf hat. Viel wichtiger ist, dass der Leser oder Bewerber sich mit den Geschichten identifizieren kann und denkt: Genau das Thema betrifft mich auch.

Andere Expert:innen sagen, dass es nicht unbedingt neue Inhalte braucht, sondern dass vorhandene Inhalte für die Zielgruppe Bewerber einfach anders aufbereitet werden sollten. Wenn das Unternehmen sich zum Beispiel für wohltätige Zwecke engagiert, stelle ich in der Pressemeldung vielleicht eher die politischen Kooperationspartner oder die gespendete Summe in den Mittelpunkt. Für das Personalmarketing ziehe ich dieselbe Meldung auf, indem ich einen Mitarbeiter von der Basis zu Wort kommen lasse, der den wohltätigen Zweck vorgeschlagen hat oder die Charityveranstaltung organisiert hat.

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Welche Quellen kann man für die Ideenfindung anzapfen?

Themen für das Content Personalmarketing findet man, indem man den eigenen Mitarbeitenden zuhört (Story Listening) und in den Abteilungen des Unternehmens unterwegs ist, um Geschichten aufzuschnappen. Man kann eine Wettbewerbsanalyse machen (Welche Art von Personalmarketing macht die Konkurrenz?) und sich Ideen aus dem Produkt- und Dienstleistungsmarketing abschauen, das dem Personalmarketing oft einen Schritt voraus ist. Man kann sich Studien zur konkreten Bewerberzielgruppe durchlesen oder New Hire Interviews durchführen, also neu eingestellte Mitarbeitende befragen, wie sie zum Unternehmen gekommen sind und was dabei wichtig war.

Wofür sind die eigenen Mitarbeitenden beim Content Personalmarketing wichtig, an welchen Stellen werden sie eingesetzt?

Die eigenen Mitarbeitenden sind beim Content Personalmarketing sehr wichtig. Man kann eine Befragung unter ihnen durchführen, um die Bedürfnisse der Zielgruppe, die man erreichen will, zu ermitteln. Welche Themen interessieren, welche Kanäle werden genutzt? Dann braucht man Mitarbeitende natürlich als Protagonisten für den Content. In Videos und Textinterviews erzählen sie von sich, ihrer Karriere und ihren Erfahrungen mit dem Unternehmen.

Oft liefern Mitarbeitende auch super Ideen für das Content Personalmarketing, für Geschichten oder Mitmachaktionen in den sozialen Netzwerken. Nicht zuletzt dienen sie als Multiplikatoren. Wenn Beiträge im Blog oder in den sozialen Netzwerken gepostet werden, werden sie idealerweise von den Mitarbeitenden geteilt. Am besten funktioniert das, wenn man nicht nur auf das Prinzip Hoffnung setzt, dass sich schon irgendjemand mit einer tollen Idee melden wird, sondern die Mitarbeitenden wirklich zu Markenbotschaftern ausbildet, also ihnen in einem Fortbildungsworkshop erklärt, wie sie dem Unternehmen beim Personalmarketing helfen können.

Welche Ergebnisse und Tipps für Unternehmen hast Du in Deiner Masterarbeit ermittelt?

Content Personalmarketing ist vor allem als Pull-Maßnahme geeignet und spricht somit besonders passiv Suchende an. Beim Pull-Marketing geht es darum interessante Beiträge für die Zielgruppen zu erstellen, die diese dann über Suchanfragen selbst finden. Die Reichweite kann dabei durch vereinzelte Push-Maßnahmen, wie beispielsweise Werbebanner, unterstützt werden.

Content Personalmarketing muss an die Candidate Journey angepasst werden. Bestimmte Inhalte passen zu bestimmten Phasen der Bewerbung. Eine bunte Mitarbeitergeschichte passt in die Phase, wenn der Bewerber gerade erst anfängt, sich mit dem Unternehmen zu beschäftigen (Beginn der Orientierungsphase). Diese Phase nennt man auch „Zero Moment of Truth“. Im Content kann man nicht davon ausgehen, dass der Bewerber die Infos vom Karriereportal schon gelesen hat oder konkret weiß, was er karrieremäßig machen will.

Später, wenn er sich zwischen verschiedenen Abteilungen im Unternehmen entscheiden muss oder seine Bewerbung vorbereitet, sind Checklisten oder FAQs passendere Formate. Allerdings sagen die meisten meiner Expert:innen, dass sich Content Personalmarketing besonders ganz am Anfang der Candidate Journey lohnt. In dem Moment geht es darum, Interessenten zu gewinnen und sie dann bei der Stange zu halten.

Hast Du noch weitere Tipps?

Um die Interessenten nicht zu verlieren, ist es wichtig, den Content auf konkrete Zielgruppen zuzuschneiden. In meiner Arbeit zitiere ich Joe Pulizzi, den Mitbegründer des Content-Marketing Begriffs. Er sagt: „If your Content Marketing is for everybody, it’s for nobody.” Wenn ein Mitarbeitervideo zu oberflächlich bleibt, wird sich niemand damit identifizieren können. Wenn eine junge Mutter erzählt, wie sie es schafft, ihre drei Kinder morgens in die Kita zu bringen, bevor sie ihren Dienst im Krankenhaus antritt, erreicht man damit zwar nicht den Auszubildenden oder den Mitarbeiter kurz vor Renteneintritt. Aber Frauen in derselben Situation erreicht man sehr gut.


Man sollte sich auch mit konkreten Marketingformen auseinandersetzen und überlegen, was man genau machen will. Eben habe ich schon Pull Marketing (als Gegenteil vom Push Marketing) erwähnt. Ein anderer Aspekt wäre das Agenda Setting versus Agenda Surfing. Also mache ich zum Beispiel mit meinen Mitarbeitenden bei der #JerusalemaDanceChallenge mit? Dabei tanzen Teams aus Unternehmen auf der ganzen Welt zum selben Song dieselbe Choreografie. Sie laden die Videos in den sozialen Netzwerken hoch. Das wäre Agenda Surfing. Oder setze ich neue Themen und versuche, damit hervorzustechen?

Die DRK Kliniken Berlin haben einen Erfahrungsbericht zu Deiner Masterarbeit beigesteuert, was waren für Dich darin interessante Aspekte?

Besonders interessant war für mich die Bestätigung, wie wichtig die Einbeziehung der Mitarbeitenden in allen Bereichen des Content Personalmarketing ist. Auch beeindruckt haben mich die Dinge, die man mit geringen Mitteln bereits umsetzen kann. Meine anderen Expert:innen kamen aus anderen Branchen. Allerdings stehen fast alle Unternehmen vor dem Problem des Fachkräfteengpasses und somit ist die Methode für alle Unternehmen sinnvoll.

Wieviel Aufwand ist gutes Content Personalmarketing?

Das ist schwer zu sagen, da ich nicht quantitativ geforscht habe. Zunächst ist wichtig, dass dem Unternehmen die Relevanz und Notwendigkeit neuer Personalmarketing Maßnahmen bewusst wird. Wenn eine einzelne Person versucht, neben der normalen Arbeit auch noch Content Personalmarketing zu stemmen wird es schwierig.

Wenn man eigene Kanäle (Owned Media) nutzt, halten sich zumindest die Kosten in diesem Bereich in Grenzen. Allerdings fallen natürlich personelle Kosten an, da jemand den Content planen, produzieren und streuen muss. Unternehmen sollten sich im Zweifel Know How dazukaufen, wenn sie momentan nicht bereit sind, eigene Mitarbeitende dafür einzustellen.

Eine Zusammenfassung der Master Thesis von Antoinette Flemming zum Thema Content Personalmarketing findest Du hier. Bei weiteren Fragen oder Interesse an der kompletten Arbeit steht Antoinette Flemming gern per Mail unter antoinette-flemming [at] web [dot] de zur Verfügung und freut sich auf Nachrichten.

Nutzt Content Personalmarketing überhaupt etwas?

Wer heute bei Facebook, Instagram oder LinkedIn ein Mitarbeiterinterview postet, wird nicht morgen zehn Bewerbungen haben, die konkret darauf zurückzuführen sind. Ein:e Expert:in nennt in meiner Masterarbeit als Besonderheit des Content Personalmarketing gerade die Tatsache, dass es möglich sei, umfangreich zu informieren, ohne dass daraus direkt eine Bewerbung resultieren müsse.

Content Personalmarketing führt zu einem Beziehungsaufbau mit der Zielgruppe und dem Aufbau einer Reputation der Marke als Arbeitgeber. Es eher eine langfristig angelegte Strategie, die nicht immer unmittelbar zu Erfolgen führt. Gerade deshalb sind einzelne, spontane Projekte wie Mitmachaktionen oder Projekte mit Tracking wichtig. Dabei kann ich Klicks oder Teilnahmen messen, um die Relevanz zumindest einzelner Maßnahmen darstellen zu können. So kann ich die Geschäftsführung von der Bedeutung des Content Personalmarketings überzeugen.

Beim Content Personalmarketing geht es grundsätzlich darum, in der heutigen Zeit nicht den Anschluss zu verlieren. Man sollte anderen Unternehmen nicht das Feld überlassen.

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