Die „Communication Clinic“ ist ein neues Angebot der Unternehmensberatung Meltwater. Dabei reichen Unternehmen konkrete Fragestellungen ein und benennen die Onlinekommunikationsmaßnahmen, die dazu bereits angestoßen wurden. Meltwater prüft dann, inwieweit das Potenzial des Internets ausgenutzt wird, um die kommunikative Herausforderung zu lösen.

Als ich die Gelegenheit bekam, dieses neue Angebot mit den DRK Kliniken Berlin im Rahmen der Beta-Testphase kostenlos zu nutzen, habe ich sofort zugegriffen. Meine Fragestellung lautete natürlich: Nutzen wir die sozialen Netzwerke und unseren Karriereblog maximal effektiv für unser Personalmarketing und Recruiting? Lea Manthey, Head of Marketing bei Meltwater, hat die Antworten. Vorab kann ich sagen, dass es wirklich sehr spannend ist zu sehen, worauf die Profis achten.

Wie kam es zu dem neuen Angebot „Communication Clinic“ von Meltwater?

Wir bieten viele Webinare im Social Media- und PR-Bereich an. Oft erreicht uns von den Teilnehmern die Rückmeldung, dass diese Onlineveranstaltungen sehr hilfreich sind, um die Möglichkeiten des Web kennenzulernen, aber die Übersetzung in die eigene Nische schwerfällt. Darum dachten wir, dass es sinnvoll sein könnte, Best Practice-Beispiele vorzustellen. Und ganz konkrete Fragestellungen zu beantworten, anstatt wie im Webinar auf einer allgemeineren Ebene zu bleiben.

Wie haben Sie die Teilnehmer für den Piloten der „Communication Clinic“ ausgewählt?

Uns haben zwölf Einreichungen erreicht, davon haben wir drei ausgewählt – möglichst verschiedene, möglichst aktuelle Themen. Außer dem Personalmarketing der DRK Kliniken Berlin haben wir uns die Fragen „Wie macht man (Corporate) Influencer Marketing?“ und „Wie gelingt die interaktive Einbindung von Teilnehmern bei digitalen Events?“ angeschaut. Dabei haben wir verschiedene Datenanalysen mit unseren Meltwater Tools laufen lassen und von der Contentagentur Suxeedo ein inhaltliches und kreatives Feedback eingeholt.

Was waren Ihre Ergebnisse für die DRK Kliniken Berlin?

Die DRK Kliniken Berlin versuchen die Herausforderung „Wie können wir Bewerber für die DRK Kliniken Berlin begeistern?“ mit dem Relaunch der Karriereseite Ende Juli 2020, der Integration eines neuen Karriereblogs und Social Media-Kanälen insbesondere bei Facebook und Instagram zu begegnen. Zusammenfassend kann ich sagen: Glückwunsch zu einem tollen Start auf Social Media und zum neuen Blog! Wir haben uns in unserer Analyse auf die Monate April, Mai und Juni 2020 konzentriert.

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Zuerst haben wir uns die Facebook Seite angeschaut und eine so genannte Sentiment Analyse durchgeführt. Also eine Analyse, wie die Beiträge, die die DRK Kliniken Berlin absenden, bei der Zielgruppe auf der emotionalen Ebene ankommen. Wir messen das, indem wir die Kommentare auswerten. Da schaut alles super aus! Über 30 Prozent der Beiträge erzeugen ein Gefühl der „Liebe“, also positive Likes, 12% erzeugen Freude und 18% erzeugen Überraschung, was auch sehr wichtig ist, um die Aufmerksamkeit zu gewinnen. Allerdings gibt es auch negative Reaktionen: 16% Angst, 6% Wut und 4% Traurigkeit. Aber das ist normal – niemand kommt immer nur positiv an.

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Sie haben sich auch unsere Zielgruppe allgemein angeschaut, was kam dabei heraus?

Genau, wir haben uns angeschaut, was die Zielgruppe von Menschen, die im Berufsleben stehen und sich mit den Themen Pflege und Bewerbung beschäftigen, sonst noch so bewegt. Diese Menschen interessieren sich für Haustiere (20%), Wissenschaft (18%) und Reisen (13%).

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Daraus könnte man folgern, dass ein Facebook-Post über den neuen Therapiehund der DRK Kliniken Berlin gut ankommen würde…

Genau. Um die Zielgruppen optimal in den sozialen Netzwerken zu erreichen, kann man sie über die Themen ansprechen, die sie interessieren. Und das ist natürlich nicht immer nur Pflege. Idealerweise verbindet man das Kernthema der Seite mit den weiteren Interessengebieten. Wir haben zum Beispiel auch geschaut, welchen anderen bekannten Persönlichkeiten die Zielgruppe folgt (Influencer Analyse): 29% interessiert sich für die Klimaaktivistin Greta Thunberg, 26% für den Europaparlamentarier Nico Semsrott und 31% für die Satireseite „Der Postillion“. Spannend: Es handelt sich nicht um Mode-Influencer oder Influencer, die sich nur mit Lifestyle beschäftigen und aus Gesellschaftsthemen heraushalten, sondern um Influencer, die politisch aktiv sind und sich einmischen. Daraus ergibt sich für die DRK Kliniken Berlin, dass sie in den sozialen Netzwerken Inhalte brauchen, die die Menschen aktivieren. Mitmachaktionen für gute Zwecke und Veränderungen in der Pflege zum Beispiel. Es geht der Zielgruppe um tiefgründige Inhalte, nicht um Oberflächlichkeiten.

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Ihre Zielgruppenanalyse geht sogar noch tiefer…

Wir haben herausgefunden, dass die Zielgruppe vom Charakter her hilfsbereit ist, Autoritäten gern infrage stellt und von dem Wunsch, neue Dinge zu entdecken und zu lernen, getrieben wird. Im Bereich soziale Netzwerke unterhält sich die Zielgruppe über das Karrierenetzwerk LinkedIn, weshalb die DRK Kliniken Berlin ihre Aktivitäten dort ausbauen sollten. Auf Platz 2 folgt die Audioplattform Soundcloud. Die DRK Kliniken Berlin könnten also darüber nachdenken, zusätzlich einen Podcast anzubieten, um die Zielgruppe zu erreichen. Audiobeiträge hört sie nämlich offenbar gern. Platz 3 erreicht Instagram, weshalb es eine gute Entscheidung war, dass die DRK Kliniken Berlin dort nun seit März 2020 auch aktiv sind.

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Die bisherigen Inhalte auf der Facebook-Seite der DRK Kliniken Berlin sind stimmig und passen zur Zielgruppe. Aber die organische Reichweite sollte noch vergrößert werden. Das ist sehr schwierig geworden, ohne Werbeschaltungen eine hohe Reichweite mit Firmenprofilen auf Facebook zu erzielen, aber mit einem noch besseren Fokus auf die Interessen der Zielgruppe kann es gelingen.

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Was haben Sie in der Meltwater Communication Clinic noch herausgefunden?

Die Zielgruppe interessiert sich für Serien wie Grey’s Anatomy (1,6%), Big Bang Theorie (2,4%) und Orange is the new black (0,8%). Sie nutzt Hashtags wie #pflege, #corona oder #blacklivesmatter. Auch hier wieder aktive, aktuelle gesellschaftliche Themen bevorzugt. Man reagiert dann auf Ihre Beiträge in den sozialen Netzwerken, wenn Sie diese Hashtags benutzen oder Meinungen und Stimmungsbilder abfragen.

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Sie haben sich auch unseren neuen Karriereblog angesehen, was kam dabei heraus?

Der kostenfreie Google Light House Report zeigt, dass der neue Karriereblog der DRK Kliniken Berlin sehr Social Media-freundlich angelegt ist. Technisch ist er wirklich sehr stark, sodass wir gleich zur inhaltlichen Analyse übergehen konnten. Der Traffic über die Suchmaschinen ist allerdings noch nicht wirklich sichtbar, weil der Blog noch so neu ist.

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Wichtig für den Aufbau und die Suchmaschinenoptimierung des Karriereblogs der DRK Kliniken Berlin ist es zu verstehen, welche Keywords den Traffic bringen. Es bringt nichts absenderorientiert zu kommunizieren, sondern man sollte auf die Fragen eingehen, die die Nutzer wirklich stellen. Das ist wirklich ein „Quick Win“: Beantworten Sie einfach die Fragen der Nutzer, völlig egal, ob das Themen sind, die Sie für wichtig halten oder nicht.

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Bei den Keywords konnten wir erkennen, dass die DRK Kliniken Berlin bei Begriffen wie „Onkologie“, „Hämatologie“ und „Westend“ gut abschneiden, während die Charité zum Vergleich Keywords wie „Giftnotruf“ für sich beansprucht. Eine Analyse karriererelevanter Stichworte lässt sich erst durchführen, wenn der Karriereblog länger online und von den Suchmaschinen indexiert ist.

Wenn die DRK Kliniken Berlin nun ihr neues Karriereportal und den Karriereblog ausbauen, sollen sie darauf achten, die Top 50 Suchbegriffe rund um das Thema Karriere häufig zu benutzen. Das sind erwartungsgemäß Worte wie „bewerben“ und „Bewerbung“, aber auch „geeignete Einsatzstelle“ oder „Bewerbungsunterlagen“. Fragen, die die Zielgruppe Bewerber häufig stellt, lauten:

  • Warum Krankenpflege studieren?
  • Berufsfachschulen für Krankenpflege – warum keine Ferien?
  • Warum Krankenpfleger werden?
  • Welchen Stellenwert hat der Patient in der Krankenpflege?
  • Warum will man Gesundheits- und Krankenpfleger werden?
  • Welches Führungszeugnis Krankenpflege?
  • Warum Krankenpflege und nicht Altenpflege?
  • Warum Krankenpfleger Ausbildung?
  • Welche Vorteile hat eine Karriere in der Krankenpflege?
  • Krankenpfleger welcher Schulabschluss?

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Ob Meltwater oder andere Experten: Den Blick von außen einholen

Auch wenn ich seit vielen Jahren in der Onlinekommunikation unterwegs bin, ist es immer wichtig, sich den Blick von außen einzuholen. Funktionieren die Kanäle und Maßnahmen so wie man sich das gedacht hat? Auf welche Aspekte schauen die Profis? Was kann man noch besser machen? Es gibt immer etwas, was man besser machen kann. Zumal sich die Suchmaschinen weiterentwickeln und das, was gestern funktioniert hat, heute nicht mehr unbedingt funktionieren muss.

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