Eins meiner letzten Herzensprojekte für die Diakonie vor meinem Wechsel zu den DRK Kliniken Berlin war ein Studierendenprojekt mit der Beuth Hochschule für Technik im Wintersemester 2019/20. Für das Projektseminar Dienstleistungsmarketing im Studiengang BWL – Digitale Wirtschaft war Professorin Dr. Annette Pattloch auf der Suche nach einem realen Business Case aus der Sozial- und Gesundheitswirtschaft gewesen, anhand dessen ihre Kursteilnehmer*innen den Zyklus einer Marketingkonzeption von der Zielgruppenanalyse bis zur Präsentation von Lösungsansätzen durchlaufen konnten. Das aktuelle Thema Personalmarketing für die neue Pflegeausbildung zur*zum Pflegefachfrau*mann, die 2020 startet, bot sich an. Heraus kamen spannende Ideen wie die Ansprache türkischer Wiedereinsteigerinnen nach der Familienphase als neue Bewerberzielgruppe oder eine bis ins Detail durchgeplante Instagram-Kampagne für die Generation Z.

Direkt zu den Lösungsansätzen

Ich habe die Kooperationsanfrage von Frau Prof. Dr. Pattloch sofort zugesagt, denn die Vorteile für die Diakonie lagen auf der Hand: Ich würde engen Kontakt zu einer unserer Hauptzielgruppen bekommen, dem Nachwuchs. Zwar haben die Studierenden der Beuth Hochschule sich schon gegen die Sozial- und Pflegeberufe und für eine Karriere in der Wirtschaft entschieden, doch es gibt immer den einen oder anderen Abbrecher, der es sich noch einmal anders überlegt. Außerdem beschäftigen auch Sozialunternehmen BWLler und Kaufleute. Und es war auch spannend zu erfahren, warum sich die jungen Leute gerade NICHT für eine Ausbildung als Erzieher oder einen Bachelor Pflege entschieden hatten. Auch daraus würde ich für meine Arbeit lernen können.

Abgesehen davon tickt die Generation Z unabhängig vom Berufswunsch auf eine bestimmte Art und Weise und eine Recruitingstrategie ist immer nur dann gut, wenn der Kontakt zur Basis nicht verlorengeht. Wir wirkt das Diakonie Karriereportal auf unbeteiligte junge Menschen? Vor welchen Personalmarketing Plakaten bleiben sie stehen? Solche Fragen kann man sich nicht selber beantworten. Man muss mit der Zielgruppe in Kontakt treten. Deshalb habe ich jahrelang auch die WhatsApp Karriereberatung für die Diakonie persönlich durchgeführt. Im Falle der Kooperation mit der Beuth Hochschule würde sich eine Gruppe von 30 Studierenden ein ganzes Semester lang intensiv mit der Diakonie beschäftigen und sie als Arbeitgeberin kennenlernen, vielleicht mit Vorurteilen aufräumen oder mit Freunden und Bekannten darüber sprechen – im Sinne eines Multiplikatoren-Ansatzes ein unschätzbarer Wert.

Das Briefing für die Beuth Hochschule

Zu Semesterbeginn im September erhielten die Studierenden ein Briefing, in dem die Herausforderung und ihre Aufgabe beschrieben wurden:

In der Pflege herrscht seit Jahren ein Fachkräftemangel, der sich immer mehr zuspitzt. Viele Arbeitgeber in der Pflegebranche, insbesondere Krankenhäuser, haben deshalb inzwischen professionelle Werbeagenturen beauftragt, für sie Recruiting-Kampagnen zu entwickeln. Man sieht die Plakate in ganz Berlin.

Vor fünf Jahren konnte man sich als Arbeitgeber im Sozial- und Gesundheitswesen noch dadurch abheben und Bewerber*innen interessant sein, dass man das Personalmarketing genauso hochglanzmäßig anging wie Wirtschaftsunternehmen. Doch inzwischen sind auch in unserer Branche viele diesen Schritt gegangen und neue Kampagnen gehen in der Masse unter. Arbeitgeber werben mit den verschiedensten Argumenten:

  • Antrittsprämie von mehreren tausend Euro
  • Expressbewerbung mit schnellem Vertragsangebot
  • Emotional nach dem Motto „Wir brauchen dich“


Unsere Fragen:

  • Welche Art von Pflegekampagnen gibt es aktuell in Berlin?
  • Welche Arbeitgeberargumente und Werbeformate, die in Benutzung sind, ziehen bei den Zielgruppen am meisten?
  • Wie kann ich mich als Arbeitgeber in der Pflege noch von anderen abheben? Mit welcher Form von Slogans/Motiven und mit welchen Argumenten?
  • Wie kann ich die gewählten Argumente so transportieren, dass es nicht nur leere Werbeversprechen bleiben, sondern dass die Pflegekräfte oder zukünftigen Pflegeazubis sie auch glauben können?

Zwei Arbeitstreffen mit den Studierenden der Beuth Hochschule für Technik

Im Oktober 2019 waren die BWLler der Beuth Hochschule für Technik zu Besuch bei der Diakonie Deutschland. Sie erhielten von mir einen Einblick in meine Arbeit und die Herausforderungen des Employer Brandings, Personalmarketings und Recruitings bei einem Wohlfahrtsverband, der aus 31.600 unabhängigen Einrichtungen und Diensten mit einer halben Million Mitarbeitenden besteht. Spannende Fragen wurden diskutiert:

  • Warum bestehen manche diakonischen Träger und Einrichtungen immer noch auf der Religionszugehörigkeit ihrer Mitarbeitenden?
  • Wie soll man bei einer Organisation, das im Personalmarketing schon so viel ausprobiert hat wie die Diakonie in den vergangenen neun Jahren, überhaupt noch auf neue Ideen kommen?

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Im November war ich zu Gast zum Re-Briefing in der Beuth Hochschule, nachdem die Studierenden im Praxiskurs Dienstleistungsmarketing schon einige Wochen lang die Gelegenheit gehabt hatten, sich mit ihrer Aufgabe auseinanderzusetzen. 90 Minuten lang stand ich Rede und Antwort zu folgenden Fragen:

  • Wie kann man die begrenzten finanziellen Mittel, die in einem Wohlfahrtsverband für eine Personalmarketing Kampagne zur Verfügung stehen, aufstocken?
  • Wie lässt sich das Dilemma auflösen, dass die christliche Haltung einerseits der Markenkern der Diakonie ist, der Verband aber andererseits nicht wettbewerbsfähig bleibt, wenn er bei der Mitarbeitergewinnung zu sehr daran festhält?
  • Wie könnten die personellen Ressourcen für die Social Media-Arbeit aufgestockt werden?
  • Könnten wir uns vorstellen, neue Influencer für das Influencer Marketing auszuprobieren als unseren „Haus- und Hof-Influencer“ MaximNoise?
  • Was sind eigentlich die Vorteile der neuen Pflegeausbildung?
  • Wie lassen sich die 31.600 Einrichtungen und Dienste von noch mehr Kooperation in Sachen Personalmarketing und Recruiting überzeugen? Mit welcher Art von Beteiligung kann man von dieser Seite rechnen?
  • Wie ist das genau mit der Vergütung bei der Diakonie, warum zahlen alle Träger und Einrichtungen unterschiedlich und welcher Tarifvertrag gilt wo?
  • Wie viele FSJler bleiben nach ihrem Freiwilligendienst bei der Diakonie an Bord und machen eine Ausbildung?

Verschiedene Personalmarketing-Ideen der Studierenden klangen beim Re-Briefing bereits durch:

Instagram, Instagram und nochmals Instagram: Die Pitches der Studierenden der Beuth Hochschule für Technik

Im Januar 2020 trafen wir uns ein letztes Mal in den Räumen der Diakonie Deutschland. Professorin Annette Pattloch hatte eine Vorauswahl getroffen und den drei vielversprechendsten Projektgruppen ermöglicht, uns ihre Ideen zu pitchen. Drei völlig unterschiedliche Ansätze wurden vorgestellt, die jedoch eins gemeinsam hatten: Sie bezogen alle Instagram als wichtigsten Social Media-Kanal mit ein.

Ansatz 1: Plakatkampagne mit Identifikationspotential für Jugendliche

Die erste Gruppe schlug eine Plakatkampagne unterstützt durch Instagram als Lösungsansatz vor. Die Plakate sollen in Schulen, öffentlichen Verkehrsmitteln und an Bus- und Bahnhaltestellen im Einzugsgebiet von Schulen aufgehängt werden. Als Motiv wurde empfohlen, von der typischen Darstellung von Pflegekräften oder Pflegesituationen auf den Plakaten wegzugehen und stattdessen Jugendliche in Situationen zu zeigen, in denen sie Kontakt mit Hilfebedürftigen haben. So falle es ihnen leichter, sich vorzustellen, was es bedeuten könnte, für andere da zu sein. Die Verbindung mit dem Pflegeberuf würde dann erst im nächsten Schritt hergestellt.

Als Beispielmotiv wurde eine Seniorin im Rollstuhl genannt, der von zwei Jugendlichen an einer Treppe geholfen wird. Als Slogan für die Plakate empfahl die Gruppe den Satz „Helden sterben aus“. Sie knüpften damit an die Doppeldeutigkeit an, mit der die Diakonie bereits in ihrer Unerhört-Kampagne gespielt hatte („Unerhört, diese Flüchtlinge!“ als Wortspiel aus „Furchtbar!“ und „Warum hört ihr ihnen nicht einfach mal zu?“). Im Falle des neuen Slogans sollte die Doppeldeutigkeit dadurch entstehen, dass es im Interpretationsspielraum des Betrachters läge zu entscheiden, wer auf dem Bild der Held ist, der auszusterben droht: die betagte Seniorin oder der Jugendliche, der sich sozial engagiert?

[Werbung] Helfen, etwas Sinnvolles tun, die Welt zu einem besseren Ort machen – diese Bedürfnisse sind bei der Generation Z wieder stark im Kommen. Umso besser für die Nachwuchsstrategie Ihres Gesundheitsunternehmens! Ob in der Plakatkampagne oder auf Instagram – daran lässt sich anknüpfen. Mehr Ideen in meinem neuen Fachratgeber „Generation Z to go für Sozial- und Pflegeeinrichtungen“ (Walhalla Verlag, 2020; Amazon Affiliate Link).

Spannend fand ich an diesem Vorschlag vor allem den Hinweis, dass die Distanz zwischen einem durchschnittlichen Jugendlichen und einem Pflegeberuf so groß ist, dass man mit Tricks und Zwischenschritten arbeiten muss, um die beiden zusammenzuführen. Spannend war aber auch, dass es ja bereits Slogans mit dem Schlagwort „Held“ in der Pflege gibt, häufig werden Pflegekräfte in Kampagnen zum Beispiel als „Alltagshelden“ bezeichnet, und die jungen Leute diese Wortgruppe nun für ihren Lösungsansatz aufgriffen. Doch die bisherige Verwendung erschien ihnen zu brav, ein wenig Provokation müsse schon sein, damit die Generation Z aufmerksam werde. „Helden sterben aus“ wecke den Wunsch der jungen Menschen, die Welt zu verbessern und eben genau zu den letzten sozialen Helden zu gehören.

In oder out? QR-Codes in Plakat-Kampagnen

Weiterhin empfahlen die Studierenden, auf dem Plakat mit einem QR-Code zu arbeiten, der auf eine Landing Page mit Informationen zur neuen Pflegeausbildung verweisen sollte. QR-Codes für Jugendliche? Haben wir nicht schon vor Jahren gelernt, dass diese technische Spielerei eher etwas für IT-Nerds um die 40 ist? Auf diese Frage entgegneten die Nachwuchsmarketeers zwei Dinge: Erstens habe sich die QR-Technik weiterentwickelt, sodass man nun nicht mehr eine extra Scanner-App aufs Smartphone laden müsse, sondern das Scannen mit der normalen Handykamera erledigen könne. Das mache sie für junge Menschen interessanter. Außerdem stehe für die Generation Z ein ganz bestimmtes Bedürfnis über allem: Es muss schnell gehen. Keiner habe Lust, lange nach einem Ausbildungsplatz zu googeln oder auch nur fünf Minuten auf einer Unternehmenswebseite das Onlinebewerbungsformular zu suchen. Die Angelegenheit soll mit möglichst wenigen Klicks erledigt sein. Und wenn der QR-Code dabei hilft – umso besser!

Ansatz 2: Mit Stories, Bildern und Hashtags Instagram professionell bedienen

Die zweite Gruppe der Beuth Hochschule für Technik fokussierte sich in ihrem Lösungsansatz ausschließlich auf Instagram als Kanal für die Nachwuchsgewinnung. Die Entscheidung für diesen Kanal fiel auf Basis einer Studie des Pew-Research-Centers: „Teens, Social Media and Technology 2018“, laut der 45 Prozent der Vertreter*innen der GenZ in 2018 konstant (also wirklich den ganzen Tag) online gewesen waren und 65 Prozent Instagram täglich genutzt hatten. Zusätzlich führte die Gruppe eine eigene Umfrage unter 17 Real- und Gesamtschülern der Klassen 9 und 10 durch. Spannende Erkenntnisse für Arbeitgeber:

  • Auf die Frage: „Interessierst du dich in Social Media mehr für Videos oder Bilder“ antworteten 63 Prozent „Bilder“ und nur 38 Prozent „Videos“. Also müssen wir uns gar nicht so sehr mit der Videoproduktion stressen?
  • Instagram wurde mit 94 Prozent positiven Antworten als meistgenutzte Plattform bestätigt, danach folgten Snapchat mit 69 Prozent und YouTube mit 63 Prozent.
  • Im direkten, spontanen Vergleich (ein schneller Blick auf die neuesten Beitragskacheln) der Instagram-Accounts von vier konkurrierenden Berliner Arbeitgebern im Gesundheitswesen schnitt der Karriereaccount der Diakonie eher schlecht ab.

Als konkrete Maßnahmen zur Verbesserung schlugen die Studierenden vor, den Account von @sozialeberufe in @sozialeberufe_diakonie umzubenennen und drei Werkstudenten mit je 10 Wochenstunden für die Produktion von Social Media-Content zu beschäftigen. Zusätzlich sollten Azubis und FSJler weiteren Content liefern und es sollten bezahlte Anzeigen geschaltet werden. Dafür kalkulierten die Studierenden insgesamt einen monatlichen Aufwand von ca. 5.000 Euro ein. Schließlich schlugen sie vor, alle zwei Monate eine ausführliche Analyse der Instagram Statistiken („Insights“) vorzunehmen, um den Content weiter optimieren zu können: Welche Beiträge sind am beliebtesten? Um wie viel Uhr sind die meisten Follower online und liken die Beiträge?
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Darüberhinaus arbeiteten die Studierenden einen detailreichen Redaktionsplan für die Bespielung des Instagram-Kanals aus. Sie schlugen die Etablierung verschiedener Hashtags wie #wirsinddiakonie, #fragdieazubis oder #followdiakoniearound vor, um verschiedene Beitragsrubriken voneinander abzugrenzen: etwa die Vorstellung einzelner Träger, eine Stellenanzeige der Woche, Beiträge, die von Followern selbst eingereicht würden, oder Azubifragestunden. Über 30 Beiträge pro Monat wurden dabei mindestens eingeplant – die meisten davon Stories und keine einfachen Bilder – in der Adventszeit sogar die doppelte Anzahl. Unter #seidererste sollte die neue Pflegeausbildung beworben, unter #diakoniediscussion der Einsatz von Künstlicher Intelligenz in der Pflege diskutiert werden.

Ansatz 3: Türkische Mütter als Zielgruppe für den Quer- oder Wiedereinstieg in die Pflege

Die dritte Gruppe der Studierenden der Beuth Hochschule für Technik konzentrierte sich auf die Zielgruppe türkische Mütter für den Quer- oder Wiedereinstieg in die Pflege, konkret: deutsch-türkische Frauen zwischen 20 und 50 Jahren, die im Moment keinem Beruf nachgehen. Eine sehr konkrete Zielgruppe sei leichter anzusprechen als eine zu weit gefasste. Häufig hätten die Frauen umfangreiche Erfahrungen mit der Erziehung überdurchschnittlich vieler Kinder und der Pflege älterer, teils demenzkranker Angehöriger. Viele von ihnen hätten sehr früh Kinder bekommen und deswegen erste Ausbildungen zum Beispiel zur Bürokauffrau abgebrochen. Nun seien sie aber bereit, ihre Karriere fortzusetzen. Bisher gebe es nur wenig Ansprache für diese Zielgruppe im Personalmarketing, als Beispiel wurde ein Bushaltestellen-Plakat des Vivantes Gesundheitsnetzwerks vorgeführt, auf dem eine Frau mit Kopftuch zu sehen ist.

In eigenen Umfragen, die die Studierendengruppe auf den Facebook- und Instagram-Profilen des deutsch-türkischen Radiosenders Metropol FM verbreitete, wurden unterschiedliche Ergebnisse bei der jüngeren Zielgruppe auf Instagram und der älteren Zielgruppe auf Facebook erzielt:

  • 65 Prozent der Befragten auf Facebook (ältere Zielgruppe) interessierte sich insbesondere für die Kinderkrankenpflege. Schlussfolgerung der Studierenden: Auch wenn der Nachwuchsmangel beispielsweise in der Altenpflege größer ist, sollte die Zielgruppe zunächst für das Arbeitsfeld gewonnen werden, für das sie sich interessiert. In der qualitativen Auswertung der Kommentare zeigte sich, dass sich die Befragten durchaus auch schon damit auseinandersetzen, dass sie selbst einmal pflegebedürftig werden könnten, sodass eine Umorientierung in die Altenpflege vielleicht später möglich ist.
  • 49 Prozent der Befragten auf Facebook (ältere Zielgruppe) vermuteten als Hauptgrund für den Fachkräftemangel in der Pflege nicht die vermeintlich schlechte Bezahlung oder lange Arbeitszeiten/Schichtdienst, sondern zu schwere körperliche Arbeit. Hier könnte eine Kampagne ansetzen und erläutern, welche Unterstützungsmöglichkeiten (Lifter, Rückenkurse) es heutzutage gibt, um die körperliche Arbeit für Pflegekräfte zu erleichtern. Im Gegensatz dazu war die jüngere Zielgruppe auf Instagram zu 72 Prozent davon überzeugt, dass die vermeintlich schlechte Bezahlung Schuld am Fachkräftemangel sei. Wer jüngere türkische Frauen ansprechen möchte, muss also in seinen Kampagnenbotschaften vor allem darauf eingehen, dass die Pflegeausbildung (zumindest bei der Diakonie) besser bezahlt wird als beispielsweise eine Friseurinnenausbildung, die für die Zielgruppe ebenfalls infrage kommt.

Um die Zielgruppe türkische Mütter anzusprechen, schlugen die Studierenden Stände auf Straßenfesten und eine Kooperation mit der Instagram-Influencerin Tuba Ergün vor, die auf ihrem Kanal vor 100.000 Followern die Themen Mode und Lifestyle mit eigenen Erfahrungen zu ernsten Themen wie Adoption und Krankheit und einem deutsch-türkischen Hintergrund verbindet. Die Face to Face-Kommunikation sei wichtig, um die doch sehr großen Vorurteile gegen den Pflegeberuf abzubauen. Wenn Social Media-Kanäle eingesetzt werden, sei es sehr wichtig, dass sich ein roter Faden und ein Wiedererkennungswert durch die Beiträge auf allen Kanälen ziehe.

Abschließende Tipps der Studierenden

  • Alles, was neu ist (also zum Beispiel die neue Pflegeausbildung zur*zum Pflegefachfrau*mann), lässt sich sehr gut für die Nachwuchsgewinnung nutzen, denn junge Menschen sind gern bei etwas ganz Neuem dabei und verbinden damit sofort eine Verbesserung gegenüber etwas Älterem.
  • Umgekehrt sollten Arbeitgeber im Gesundheitswesen aber nicht den Fehler machen zu glauben, dass man in der Nachwuchsgewinnung mit immer wieder neuen, nie dagewesenen Bildern arbeiten muss. Sie sollten auch nicht ausschließlich auf den Trend der Social Media-Grafiken setzen. Jede neue Generation lasse sich wieder von authentischen Bildern der Nächstenliebe aus dem Arbeitsalltag der Sozial- und Pflegeberufe verzaubern. Auch wenn die xte Instagram-Story über den Alltag auf Station die Kommunikationsbeauftragten eines Gesundheitsunternehmens längst langweilten, so seien sie doch für Bewerber*innen, die sich meist nur ein- oder zweimal im Leben mit der Berufsorientierung befassen, neu und spannend.
  • Das Bewusstsein für die Bedeutung der Pflegeberufe in unserer Gesellschaft sei in der jungen Zielgruppe aufgrund der umfangreichen Medienberichterstattung der vergangenen Jahre da, weshalb sie gerade jetzt im Jahr 2020 ganz besonders offen für neue Informationen rund um die Ausbildung zur*zum Pflegefachfrau*mann sei.

Die Studierenden haben viel über das Personalmarketing im Sozial- und Gesundheitswesen gelernt und ich viel darüber, wie die junge Generation tickt. Eine Win-Win-Kooperation für die Beuth Hochschule für Technik und die Diakonie Deutschland.

 

Bild: Julia Hofmann, Mara Jaberg, Sidney Kühn, Noah Torres, Sarah Lange, Karina Matthies

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