Wie hoch ist eine angemessene Cost per Hire? Eure Recruiting Fragen, meine Antworten

In diesem FAQ geht es unter anderem um die Themen Cost per Hire (Wie hoch darf sie sein?) und Erfolgsmessung beim Instagram Recruiting (Geht das überhaupt?). Um Arbeitgeberbotschafter:innen aus der Ärzteschaft (Wie findet man sie?) und Erfolgsfaktoren von Recruiting Kampagnen (Gibt es sie?). Um internationales Recruiting von Au Pairs und FSJlern (Wie erreiche ich sie?) und WhatsApp Bewerberkommunikation (Wir funktioniert das organisatorisch?). Die Themen bzw. Fragen kommen direkt aus der Recruiting2Go Community und werden von mir hier öffentlich für alle zum Mitlesen beantwortet. Es ist schon die sechste Folge dieses beliebten Formats!

Wie hoch ist eine angemessene Cost per Hire?

Stefan, Leiter Employer Branding, Gesundheitskonzern

Konkret fragte Stefan zu meinem Artikel über unsere Videoanzeigenkampagne, ob die von mir errechnete und für zu hoch bewertete Cost per Hire von 4.207 Euro mit dieser Methode denn nicht eigentlich sogar ganz annehmbar sei. Wenn die Qualität der Bewerber stimme und die Absprungrate im ersten Jahr gering sei. Schließlich gebe es Unikliniken, die zusätzlich zum Recruiting Aufwand sogar noch 8.000 Euro Wechselprämie zahlen (obwohl die Wirksamkeit nicht erwiesen ist).

Dazu muss ich sagen: Wir sind ein gemeinnütziges Unternehmen. Im Wettbewerb um die immer höheren Prämien und Recruitingaufwände können wir sowieso nicht mithalten. Wir müssen uns darum andere Ziele setzen. Mit 4.000 Euro plus bewege ich mich in einem Bereich, in dem ich auch über eine Leasingfirma oder einen Personalvermittler aus dem Ausland eine Pflegekraft bekomme oder auslösen kann (natürlich geht es auch wesentlich teurer). Ich bin nicht angetreten, um mich mit solchen Vergleichswerten zufrieden zu geben. Denn was hat unser Geschäftsführer dann davon, dass er eine Recruitingabteilung eingerichtet hat? Der gemeinnützige Hintergrund erlaubt es auch einfach nicht.

Von der Fluktuation und den Wechselprämien

Das Thema Fluktuation liegt nicht in meinem Einflussbereich. Das messen die Pflegedienstleitungen und ergreifen Gegenmaßnahmen. Ob ein Mitarbeiter, den wir für 4.000 Euro an Bord geholt haben, also lang genug bleibt, dass sich die Kosten amortisieren, kann ich nicht sagen.

Beim Thema Wechselprämien muss man sich auch immer überlegen, ob das eigentlich zur eigenen Employer Brand passt. Wenn wir mit unserer Arbeitgebermarke die Botschaft transportieren, dass bei uns eben nicht Geld und Gewinn im Mittelpunkt stehen, sondern Gemeinschaft und Gemeinnützigkeit, würde eine Wechselprämie die gesamte Brand kaputtmachen.

Wir zahlen stattdessen eine Mitarbeiter werben Mitarbeiter-Prämie an unsere eigenen Mitarbeiter. Sie beträgt 1.500 Euro brutto. Wir haben darüber gesprochen, sie zu erhöhen. Uns dann aber aus genau demselben Grund dagegen entschieden. Unsere Mitarbeiter sollen uns nicht aus „Geldgier“ weiterempfehlen, sondern weil sie gerne bei uns arbeiten und weil ihr Freund oder Bekannter von seinen Werten her zu uns passt und deshalb vermutlich lange bei uns bleiben wird. Die Prämie soll ein kleines Dankeschön sein, aber kein Anreiz.

Ein Zielwert für eine angemessene Cost per Hire

Unsere Prämie bewegt sich also bei 1.500 Euro und in dem Bereich bewegt sich auch mein Ziel für eine angemessene Cost per Hire. Das wäre der Gegenwert einer Stellenanzeige in den großen Stellenbörsen sowie auch in den kleinen Performance Marketing Tools. Dazu kommen ja immer noch die Personalkosten und der Zeitaufwand des Recruiting Teams, die Personalmarketingmaßnahmen, die nicht für einzelne Stellenanzeigen, sondern für die gesamte Stellenbörse ergriffen und bezahlt werden.

Stefan fragte dann noch, ob ich auch eine Auswertung für die Cost per Hire für die Zeit hätte, in denen das Budget fürs Recruiting noch komplett in Zeitungsanzeigen im Ärzteblatt und regionalen Tageszeitungen geflossen ist. Ich habe das tatsächlich ausgerechnet, also die Cost per Hire vor meiner Zeit bei den DRK Kliniken Berlin. Sie lag bei 1.000 Euro. Nur waren damals auch viel mehr Stellen als heute unbesetzt.

Insofern lässt sich das nicht wirklich gut vergleichen – niedrige Cost per Hire und hohe Zahl an Vakanzen vs. höhere Cost per Hire vs. niedrigere Zahl an Vakanzen. Ich messe die Cost per Hire darum heute nur noch auf einzelne Tools und Methoden bezogen, um diese zu vergleichen. Nicht mehr insgesamt, weil das eigentlich gar nichts aussagt.

Wie sollten die Rekrutierungskampagnen der Zukunft aussehen?

Alice, gemeinnütziges Netzwerk

Meine Antwort auf die Frage, wie Rekrutierungskampagnen der Zukunft aussehen sollten, ist ganz klar: Es sollte in Zukunft keine Rekrutierungskampagnen mehr geben! Seit das Schlagwort „Demografischer Wandel“ vor vielen Jahren zum ersten Mal aufgekommen ist, haben insbesondere Verbände, Organisationen, Ministerien und Verwaltungen geglaubt, Recruiting Kampagnen seien die Lösung.

Unter Kampagne verstehe ich dabei eine zeitlich und budgetmäßig befristete Marketingaktion, bei der eine Projektleitung evtl. mit ein, zwei Mitarbeitern unter Einbindung einer teuren Agentur sich einen Slogan und ein paar Hingucker-Motive ausdenkt. Es werden Plakate und Onlinebanner gestaltet, eine neue Webseite aus der Taufe gehoben, ein paar flankierende Social Media Kanäle eröffnet. Pressemeldung und Flyer gibt es auch. Die Botschaften dieser Recruiting Kampagnen stellten Pflegekräfte gerne als Superhelden dar, manchmal wurden auch Prominente für die Plakate als Senioren geschminkt und verkleidet. Irgendwann gehen die Fördermittel aus, die Projektleiter verlassen die Organisation und die Kampagne versandet.

Von der Kampagne zur Strategie

Mir ist kein einziger Fall bekannt, wo das zum Erfolg geführt hat. Selbst aus anderen Branchen nicht, wo Kampagnen dieser Art Jahr für Jahr mit Millionenbudgets wiederholt wurden (Deutsches Handwerk). Selbst bei der von mir selbst für die Diakonie Deutschland entwickelten Kampagne „SOZIALE BERUFE kann nicht jeder“ nicht – sie wurde erst erfolgreich, als ich verstanden habe, dass es beim Thema Recruiting um viel mehr geht als um eine Kampagne.

Was zum Erfolg führt, ist nämlich eine RecruitingSTRATEGIE. Was es bedeutet, das Thema Recruiting strategisch anzugehen, darauf würde die Antwort dieses FAQ sprengen. Hier gibt es dazu einen ausführlichen Artikel, den ich für eine Fachpublikation geschrieben habe. Und lest am besten hier im Blog meine Erfahrungsberichte aus dem Strategischen Recruitment der DRK Kliniken Berlin mit. Dann seht ihr, welche umfassenden Ansätze notwendig sind.

Wie findet man Corporate Influencer aus der Ärzteschaft?

Stefan, Leiter Employer Branding, Gesundheitskonzern

In der Ärzteschaft ist es nicht so leicht, Protagonisten für Personalmarketing Content und Beiträge wie Videos und Interviews zu finden. Stefan fragte sich als Reaktion auf meinen Blogartikel zum Thema Ärzte Recruiting, wie man das schaffen kann.

Es gibt einige Vorbehalte:

• Manche glauben, für hochwertige, traditionelle Stellen wie Ärzte Jobs brauche man keine „neumodischen“ Methoden wie Social Media-Beiträge
• Ärzte haben teilweise Angst, ihre Seriosität zu verlieren, wenn sie sich in den sozialen Netzwerken zeigen
• Manche sagen, Ärzte haben keine Zeit für Videodrehs und Mitmach-Aktionen

Doch diese Argumente lassen sich schnell entkräften. Pflegekräfte haben auch keine Zeit. Trotzdem müssen wir die Zeit schaffen, denn ohne Personalmarketing keine neuen Pflegekräfte. Dasselbe gilt zunehmend auch für Ärzte. Das Printanzeigen im Ärzteblatt für mehrere tausend Euro keinen Rücklauf mehr bringen, sollte sich doch herumgesprochen haben.

Social Media ist nicht gleich unseriös

Social Media & Co. mit „unseriös“ gleichzusetzen, ist dabei ein Trugschluss. Man muss ja nicht gleich duzen, man kann auch weiter siezen. Die Kunst des Infotainments bedeutet, seriös zu informieren, sich dabei aber der Methoden der Unterhaltungsbranche zu bedienen. Diese Kunst gilt es, hier anzuwenden. Es gibt ja verschiedenste Möglichkeiten, zwischen denen es zu differenzieren gilt. Wenn ein Arzt sich auf TikTok nicht zeigen will, kann man ein Video mit ihm dennoch für LinkedIn gebrauchen.

Ich sage ich immer: Ärzte sind auch Menschen. Wenn ein Arzt sich ein Auto oder Fahrrad kauft, wird er genauso von Werbung beeinflusst wie jeder andere Mensch. Dasselbe gilt, wenn er sich einen Arbeitgeber aussucht. Marketingkniffe wirken auch bei dieser Zielgruppe.

Corporate Influencer aus der Ärzteschaft finden wir wie auch solche für andere Berufsgruppen: Indem wir mit offenen Augen und Ohren durchs Unternehmen laufen und nach guten Stories und interessanten Menschen Ausschau halten. Und sie dann persönlich ansprechen. Unser Ansatz ist ja, dass die Corporate Influencer gar nicht so sehr über das Unternehmen sprechen, sondern eher über ihre persönlichen Karrieren, Hobbies oder Interessen. Und wer erzählt nicht gerne über Dinge, für die er neben dem Beruf noch brennt (und die meist zu kurz kommen)? Wenn man erstmal die ersten Beiträge verwirklicht hat und Vorbilder zeigen kann, geht es im weiteren Verlauf meist schneller und besser.

Wie erreicht man die Zielgruppe Au Pairs und internationale FSJler?

Viola, Referentin für internationales Personalmanagement in einer Stiftung in Baden-Württemberg

Violas Arbeitgeber führt ein Recruiting-Projekt durch, dessen Hauptzielgruppe Au Pairs und internationale Freiwilligendienstleistende sind, die eine Anschlussperspektive im Bereich der Pflegeausbildung in Deutschland suchen. Die Bewerber:innen werden unter anderem bei der Anerkennung ihrer Schulzeugnisse, der Beantragung der Aufenthaltserlaubnis und bei der Wohnungssuche unterstützt. Als Hauptkanal für die Rekrutierung ist Facebook vorgesehen.

Ich würde für die junge Zielgruppe unbedingt auch Instagram und TikTok als Kanäle dazunehmen. Und bezahlte Insta und Google Ads schalten, wenn das Budget da ist. Ganz wichtig ist es, eine WhatsApp Beratung anzubieten, denn im Ausland spricht es sich schnell herum, wenn man über Messenger erreichbar ist, und man wird geradezu überflutet mit Anfragen, die natürlich leider nicht alle passen.

Wenn Facebook, dann richtig

Auch gibt es bei Facebook viele Gruppen von ausländischen Communities in Deutschland, die die Informationen in ihre Heimat weiterleiten können. Dazu muss man zunächst Kontakt und Vertrauen zu den Gruppen-Admins aufbauen. Am besten gelingt das, wenn bereits Mitarbeitende der entsprechenden Nationalität im Unternehmen sind und Kontakt aufnehmen.

Außerdem würde ich empfehlen, sich bei einem solchen Projekt von Organisationen beraten zu lassen, die bereits Erfahrung mit der internationalen Vermittlung von Au Pairs und FSJlern haben. Die Ev. Freiwilligendienste bieten zum Beispiel eine ähnliche Perspektive. Susan Asay hat in Kalifornien die Organisation Apex Social gegründet, die deutsche Fachkräfte aus dem Sozial- und Gesundheitswesen als Au Pairs nach Amerika holt. Sie ist – zwar auf umgekehrtem Wege, aber dennoch – Expertin für das interkontinentale Recruiting.

[Werbung] Hast Du vielleicht auch noch Fragen zum Thema internationales Recruiting, zum Beispiel auch ausländischer Pflegekräfte? Ist ja auch nicht ganz einfach, sie anzuwerben und nachhaltig in die Teams zu integrieren. Jede Menge Antworten gibt es in unserem Fachratgeber „Betriebliche, kulturelle und soziale Integration ausländischer Pflegekräfte“, Olivia Prauss und Maja Roedenbeck Schäfer, Walhalla Verlag, 2020 (Amazon Affiliate Link). Meine Mitautorin und ich haben Best Practice-Beispiele, Übungen für interkulturelle Team-Workshops und Checklisten für euch zusammengetragen.

Was bedeutet Recruiting Erfolg auf Instagram?

Stefan, Leiter Employer Branding, Gesundheitskonzern

Wie bei allen Social Media Kanälen kann man schwer messen, wieviel zum Beispiel der Instagram Kanal der DRK Kliniken Berlin zum Recruitingerfolg beiträgt. Ein einziges Mal habe ich in den vergangenen zwei Jahren eine Einstellung direkt über Instagram getätigt. Das war eine Atemtherapeutin, die mich dort angeschrieben hatte und nach kurzer Rücksprache zwischen mir und der Pflegedienstleiterin einen Job auf der Covidstation an unserem Standort Mitte bekam.

Ich kann in unserem Bewerbermanagementsystem messen, bei wie vielen Bewerbern der letzte Klick vor dem Abschicken der Bewerbung auf unserem Karriereportal ein Klick auf Instagram war. Das sind in 2022 bisher 0,08%, also nicht viel. Man kann sich aber vornehmen, diese Zahl zu steigern, um den Instagram Erfolg zu messen. Im Rahmen unserer Videoanzeigenkampagne haben wir die Rolle von Instagram und Facebook im Vergleich zu Google und Youtube detailliert ausgewertet.

Mehr Follower, mehr Likes, mehr Interaktion

Ansonsten ist das Ziel und Erfolgsmerkmal bei Instagram natürlich eine wachsende Followerzahl und eine rege Interaktion, das heißt Likes, Kommentare und persönliche Nachrichten. Die kommen übrigens nicht nur von Externen (Bewerbern), sondern auch viel von Internen (Mitarbeitern). Social Media funktionieren für die interne Kommunikation inzwischen fast besser als das Intranet.

Ich würde sagen, dass Instagram unser derzeit am besten funktionierender Social Media-Kanal ist (Messenger wie WhatsApp nicht mitgerechnet). Wir bedienen ja außerdem noch Facebook, LinkedIn und Twitter. Erfolg auf Instagram bedeutet für mich,

• wenn sich ein:e Mitarbeiter:in freiwillig für einen Instagram-Takeover bereiterklärt.
• dass uns inzwischen jeden Tag mehrere Mitarbeiter in ihren Insta-Stories markieren, die ich dann im Unternehmenskanal teile, sodass ich selber gar nicht mehr überlegen muss, was ich denn posten könnte.
• wenn unsere Mitarbeitenden begeistert jede Challenge annehmen, die ich auf Instagram starte, und mir vom Azubiselfie über das LKWSelfie bis zum T-Shirt-Selfie jede Menge Beiträge schicken, die ich im Rahmen der Social Media Kommunikation benutzen kann und darf.
• dass eine Bewerberin fragt, auf welchem Weg sie der Mitarbeiterin, die im Instagram-Beitrag des Tages zu sehen ist, persönliche Fragen stellen kann.
• wenn ein Mitarbeiter anruft und sagt, er hätte auf Instagram von dieser und jener Aktion erfahren, ob ich ihm dazu Fragen beantworten könnte.

Nutzt ihr für eure WhatsApp-Bewerbung WhatsApp Business? Was muss man beim Einsatz von WhatsApp im Recruiting beachten?

Daniel, Unternehmenskommunikation in einem Krankenhaus in Nordrhein-Westfalen

Alle meine Erfahrungen mit WhatsApp findet ihr in dieser Rubrik meines Blogs. Kurz gesagt habe ich bei der letzten Auswertung über 800 Bewerberchats im Jahr gezählt, die ich dort bearbeite. Ich würde sagen, dass ich täglich 1 Std. WhatsApp Nachrichten beantworte, aber ich mache das nur werktags und zu den Bürozeiten, nicht am Wochenende oder im Urlaub. Es kommt drauf an, ob man dort auch Bewerbungen entgegennimmt oder nur berät. Wenn die Bewerber ihre Unterlagen über WhatsApp schicken dürfen, was sie bei uns dürfen, ist es manchmal aufwändig, weil ich die alle herunterladen und dann im Bewerbersystem hochladen muss.

Ich benutze WhatsApp Business. Aber nicht die kostenpflichtige Variante, sondern die kostenlose und zwar im Browser unter web.whatsapp.com. Ich kann also die Nachrichten per Tastatur am großen Monitor beantworten, brauche aber trotzdem ein Smartphone, damit es funktioniert. Bei dieser Variante steht mir z.B. nicht die Funktion zur Verfügung, dass mehrere Personen aus dem Unternehmen dieselben Chats mit derselben Telefonnummer bearbeiten können. Das macht aber auch nichts. Wir lösen es so, dass ich die Erstanfragen beantworte, die von extern kommen. Wenn meine Recruiter mit Bewerbern per WhatsApp kommunizieren, machen sie das über andere Nummern, die nicht veröffentlicht werden.

Datenschutz und FAQ-Seite

Der Datenschutz muss beachtet werden. Das bedeutet aber nicht: „WhatsApp ist verboten“. Sondern es bedeutet, den Prozess transparent und für die Bewerber nachvollziehbar aufschreiben. Was passiert mit den WhatsApp Anfragen genau, wer hat Zugriff, in welchem Abstand werden sie gelöscht und so weiter.

Um den Aufwand zu verringern, arbeite ich mit einer FAQ-Seite, auf die ich die Bewerber mit ihren Fragen verweise, und mit Antwortbausteinen. Dennoch ist eine persönliche Note ganz extrem wichtig. Ein netter persönlicher Satz ist immer dabei und je nachdem, wie viel Zeit ist oder wie wichtig der Bewerber ist (Examinierte Pflegefachkraft? Intensivfachpfleger:in?) antworte ich sehr ausführlich und auch mehrmals und bleibe am Ball. Bei anderen Anfragen zu Themen wie Praktikum, Anerkennung von ausländischen Abschlüssen, Berufsgruppen, aus denen wir noch viele Bewerbungen erhalten, muss ich mich auch mal kürzer fassen.

Klicke hier für weitere Blogartikel zum Thema:

FAQ – Eure Fragen

Zum Beispiel:

• Wie finden wir eine Recruitingstrategin wie Dich?