Für die Masterarbeit „Social Media Recruiting im Krankenhausalltag“ habe ich ein Experteninterview beigesteuert. Nun stellt Autor Philipp Heyl, Absolvent des Faches Business Management an der Hochschule der Wirtschaft, hier in meinem Blog seine Ergebnisse anhand vieler anschaulicher Beispiele vor.

Hierarchische Strukturen im Krankenhausmarketing müssen abgeschafft und Mut für neue Kanäle muss entwickelt werden, so könnte man sie zusammenfassen. Ach, und Mediaagenturen sind dabei eher weniger hilfreich, wie das Beispiel einer gefloppten Recruiting Kampagne zeigt.

Wie unterscheidet sich die Berufsgruppe des pflegerischen Fachpersonals von anderen Berufsgruppen in Bezug auf das Social Media Recruiting?

Die Ergebnisse aus den geführten Interviews zeigen, dass soziale Medien mit überwiegend beruflichem Zweck wie die Karrierenetzwerke Xing und LinkedIn nur bedingt geeignet sind, um pflegerisches Fachpersonal zu rekrutieren. Eine Recruiterin für pflegerisches Fachpersonal berichtete zum Beispiel, dass diese Zielgruppe soziale Netzwerke eher im privaten- als im beruflichen Kontext nutzt. Dies führt im Umkehrschluss dazu, dass sie auf Xing und LinkedIn weniger präsent ist. Hier zeigt sich eine relevante Abweichung zu anderen Berufsgruppen.

Meiner Erfahrung nach ändert sich das auf LinkedIn gerade etwas, dort legen vermehrt Pflegekräfte Profile an, doch es ist sicher noch nicht die erste Adresse für die Jobsuche. Woran liegt das?

Eine Vielzahl an berufsgruppenübergreifenden Studien zum Thema Social Media Recruiting zeigt, dass Karrierenetzwerke sowohl von Unternehmen als auch von potenziellen Bewerbern genutzt werden, um neue Talente zu finden beziehungsweise den nächsten Schritt auf der Karriereleiter zu erklimmen. Pflegerisches Fachpersonal ist auf diesen Netzwerken aus Sicht der Recruiter weniger aktiv, da ein Lebenslauf gespickt mit renommierten Arbeitgebern in den meisten Fällen nicht ihr berufliches Ziel ist.

Es gibt bei dieser Berufsgruppe demnach nicht das „Denken in Karriereschritten“. Die Personalgewinnung in Krankenhäusern sollte daher ihren Fokus auf soziale Netzwerke mit überwiegen privaten Zwecke legen. Hierbei geht es insbesondere um Netzwerke der Facebook-Gruppe (Facebook, Instagram), aber auch Snapchat und insbesondere neue Netzwerke sollten hier genau beobachtet werden. Dort haben Arbeitgeber und Recruiter dann eine erheblich größere Chance, die Zielgruppe auch tatsächlich anzutreffen.

Wie kann es gelingen, die Zielgruppe in Social Media auf die eigene Einrichtung aufmerksam zu machen und für einen beruflichen Wechsel zu gewinnen?

Mitarbeiter der Pflege legen viel Wert auf einen authentischen Arbeitgeber, der die Versprechen aus dem Personalmarketing (Werbeplakate, Stellenanzeige, Karrierewebseite) auch in der Praxis umsetzt. Hier setzt dann auch schon das Social Media Recruiting an. Um das Recruiting von Pflegepersonal über soziale Medien erfolgreich zu gestalten sollten authentische Inhalte aus dem Unternehmen heraus auf verschiedenen Plattformen veröffentlicht werden. Damit sind ausführliche Mitarbeitergeschichten gemeint, die die Umsetzung der Versprechen illustrieren.

Kann man das Social Media Personalmarketing getrost in die Hände einer Agentur legen?

Unterstützung beim Recruiting über Social Media durch externe Marketingdienstleister ist nur bedingt zielführend, da die geposteten Beiträge dann oftmals nicht authentisch sind oder ein Ideal abbilden, dass nicht der Praxis entspricht. Ein sehr gutes Beispiel aus der Praxis ist die Recruiting Kampagne einer deutschen Krankenhauskette. Die Personalleitung berichtete hier, dass gemeinsam mit einer Marketing-Agentur eine flächendeckende Recruiting Kampagne für die sozialen Medien entwickelt wurde, die aus Sicht der Beteiligten auch durchaus sehr erfolgsversprechend war.

Das Problem hierbei war jedoch, dass die Kampagne die Einrichtungen nicht authentisch widerspiegelte. Sie bewarb stattdessen plakativ eine ideale Arbeitsumgebung für pflegerisches Fachpersonal. Die Versprechen: flexible Arbeitszeitmodelle und garantiert keine Vertretungseinsätze an freien Tagen. Letztendlich floppte die Kampagne, da viele neu gewonnene Mitarbeiter nach kurzer Zeit feststellen mussten, dass die versprochenen Benefits nicht eingehalten werden konnten. Sie verließen die Einrichtung bald wieder.

Zudem kam die Kampagne auch intern bei den Mitarbeitern nicht gut an, da diese natürlich schnell die leeren Versprechen entlarvten.

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Was kann man aus Ihrer Sicht besser machen?

Dieses Beispiel zeigt einerseits, dass die Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleister zwar möglich ist, jedoch die Bedürfnisse des pflegerischen Fachpersonals oft nicht erfüllen kann. Gleichzeitig nutzen die Verantwortlichen in diesem Beispiel nicht die vollen Möglichkeiten von Social Media aus. Individuelle und kreative Inhalte sind hier wichtig! Sie sind besonders ansprechend, wenn die Mitarbeiter des Unternehmens einbezogen werden und einen Einblick in ihren Arbeitsalltag gewähren.

In der Praxis geschieht das beispielsweise durch kurze Video-Sequenzen in denen Mitarbeiter aus der jeweiligen Abteilung Fragen zum Berufsalltag beantworten. Aber auch die Qualität der Beiträge ist ein großer Erfolgsfaktor. Die Erfahrungen meiner Gesprächspartner zeigen, dass qualitativ schlechte Beiträge und eine schlechtes Social Media Management einer der Hauptgründe ist, weshalb das Social Media Recruiting aufgrund von ausbleibendem Erfolg wieder eingestellt wird.

Was ist ein schlechter Social Media Post?

Ich denke hier an inhaltlich schlecht erarbeitete Beiträge mit wenig Informationsgehalt, aber auch an die fehlende Betreuung der Social Media Kanäle. Es gibt derzeit leider nach wie vor Facebook-Seiten von Krankenhäusern, die nach einer gewissen Anlaufzeit niemand mehr regelmäßig pflegt. Ein wichtiger Aspekt ist daher auch, das Social Media Recruiting ganzheitlicher zu sehen. Es geht nicht nur darum, Beiträge zu posten, sondern auch als Ansprechpartner über die sozialen Medien präsent zu sein.

Was nicht passieren sollte ist, dass man die Methode „Post-and-Pray“ einfach aus den Stellenbörsen in die Social Media überträgt. Also eine Stellenanzeige veröffentlicht und dann hoffen, dass etwas passiert. Die Einrichtung muss aktiv mit der Community interagieren und im permanenten Austausch stehen. Gerade das ist einer der großen Vorteile von Social Media Recruiting: Die permanente Erreichbarkeit von potenziellen Kandidaten und Recruitern.

Wie kann die niedrigschwellige Erreichbarkeit über Social Media funktionieren?

Erfolgsversprechend zeigt sich in der Praxis die Nutzung eines Messengerdienstes, der unmittelbar einem sozialen Medium angehört wie der Facebook-Messenger oder die Instagram PN-Funktion. Ein Berliner Krankenhaus hat den Nutzen dieser niedrigschwelligen Kontaktmöglichkeit bestätigt und konnte hierdurch in kürzester Zeit über 500 Kontaktanfragen generieren. Gerade die Generation Z und jüngere Generationen wünschen sich diese Möglichkeit und nutzen sie auch rege.

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Die Kommunikation erfolgt in den meisten von mir portraitierten Fällen durch die Recruiter beziehungsweise durch die Zuständigen für Personalgewinnung des jeweiligen Krankenhauses. Einen spannenden Ansatz verfolgt ein Krankenhaus in Frankfurt am Main. Hier werden die Anfragen der Kandidaten zum Teil auch von Mitarbeitern der jeweiligen Fachbereiche beantwortet. Und die Bewerber erhalten somit auch fachliche Informationen aus erster Hand. Aus meiner Sicht ein weiterer guter Ansatz, um einen unkomplizierten und niedrigschwelligen Austausch zwischen Bewerbern und der Einrichtung zu intensivieren.

Haben Sie noch mehr Best Practice Beispiele?

Ein weiteres spannendes Projekt für einen niedrigschwelligen und authentischen Austausch mit potenziellen Bewerbern verfolgt ein Universitätsklinikum in Süddeutschland. Die dortigen Recruiter veranstalten regelmäßig virtuelle Berufsmessen oder Bewerberinfotage in Form von Facebook-Veranstaltungen oder Ähnlichem. Der Ablauf dieser Veranstaltungen ist analog einer typischen Berufsmesse. Zunächst stellt sich die Einrichtung den Teilnehmern vor und informiert über den Berufsalltag. Auch hier werden, ähnlich wie beim Messenger-Beispiel aus Frankfurt, Mitarbeitende aus der Pflege eingebunden. Im Anschluss haben die Interessenten die Möglichkeit, in den direkten Austausch mit ihnen zu treten. Die Klinik legt dabei hohen Wert auf eine lockere und ungezwungene Atmosphäre.

Einen grundsätzlichen Vorteil gegenüber anderen Einrichtungen haben übrigens Krankenhäuser, die sich als so genannte „First Mover“ in ein neues soziales Medium wie aktuell TikTok trauen, anstatt zu warten, bis es sich etabliert hat und die eigene Branche dort flächendeckend vertreten ist. In der Praxis sind viele Einrichtungen diesbezüglich zu zurückhaltend. Die Zurückhaltung begründet sich oft im fehlenden Verständnis, fehlender Akzeptanz und Skepsis gegenüber Social Media Recruiting auf Management-Ebene des Krankenhauses. Sie führt letztendlich dazu, dass sich Krankenhäuser in Zeiten des Fachkräftemangels um eigene Möglichkeiten der Personalgewinnung beschneiden.

Welche Gründe gibt es noch für die Zurückhaltung gegenüber Social Media in Krankenhäusern?

Ein weiterer Grund ist sicherlich auch die Tatsache, dass sich Krankenhäuser zum Teil immer noch nicht den Bedarf für Social-Media-Recruiting erkannt haben. Eine Personalleiterin aus dem Allgäu sagte mir hierzu bspw., dass aus Ihrer Sicht eine zu große Zahl an Einrichtungen noch immer nicht verstanden hat, dass Social-Media-Recruiting ein wichtige und sinnvolle Möglichkeit ist, dem sich zuspitzenden Fachkräftemangel entgegen zu treten.

Neben fehlendem Verständnis bei den jeweiligen Entscheidern liegt ein weiterer Grund in den veralteten Strukturen innerhalb vieler Krankenhäuser. Die zum Teil noch sehr starke Hierarchie und damit verbunden eine Kontrolle darüber, wie das Krankenhaus nach außen kommuniziert, stehen im Widerspruch zu den schnellen Abläufen in den sozialen Netzwerken.

Hinzu kommt eine oftmals fehlende zukunftsorientierte Personalarbeit in Krankenhäusern. Es geht noch zu sehr darum, Sachverhalte administrativ abzuarbeiten, statt gestalterisch tätig zu werden. Ich hatte hierzu ein spannendes Gespräch mit dem Lehrbeauftragten einer Hochschule, der regelmäßig auf Veranstaltungen zum Social Media Recruiting im Gesundheitswesen referiert. Er bestätigte meine Theorie zu den veralteten Strukturen. Zudem fehlt es ihm an der Bereitschaft im Management, sich intensiv mit dem Thema Social Media Recruiting auseinander zu setzen.

Gleichzeitig sieht er aber auch eine positive Tendenz, da im Personalbereich der Krankenhäuser immer mehr Führungskräfte nachrücken, die mit Social Media aufgewachsen sind und ein Verständnis für die Relevanz dieser Kanäle haben.

Welche Tipps für das Social Media Recruiting im Krankenhaus haben Sie?

Nutzen Sie die Möglichkeit, sich über Social Media Recruiting von konkurrierenden Einrichtungen abzuheben! Vor dem Hintergrund, dass ein Beratungsunternehmen, das ich interviewt habe, sagt, 90 Prozent der Kunden hätte bei der ersten Kontaktaufnahme noch kein Verständnis dafür, was Social Media Recruiting alles umfasst und welche Strukturen dafür geschaffen werden müssen, ist das leicht möglich. Wenn Sie eine Social Media Agentur nutzen, um das Thema professionell zu implementieren, verpassen Sie es nicht, im Hintergrund die Strukturen für die eigenständige Fortführung aufzubauen.

Nutzen Sie die Funktion der zeitlich terminierten Social Media Beiträge. Nahezu alle Einrichtungen, mit denen ich im Zusammenhang mit meiner Arbeit sprechen durfte, nutzen diese Möglichkeit. So kann der Recruiter Beiträge während der Arbeitszeit vorbereiten, und die automatische Veröffentlichung erfolgt dann zu einer Zeit, in der die potenzielle Zielgruppe die sozialen Medien am häufigsten nutzt. Das kann morgens auf dem Weg zur Arbeit sein, aber auch abends oder am Wochenende. So gelingt es rund um die Uhr, die Zielgruppen anzusprechen.

Streuen Sie Ihre Social Media Beiträge außerdem als bezahlte Werbe-Posts. Je nach Stellenanforderungen können Beiträge gezielt bei der entsprechenden Zielgruppe beworben werden. Ein praktisches Beispiel ist die Rekrutierung von Auszubildenden in der Gesundheits- und Krankenpflege. Bei einem entsprechenden Bedarf können Beiträge über einen vorab definierten Zeitraum gezielt bei Schulabsolventen durch bezahlte Werbe-Posts platziert werden.

Das ist allerdings spätestens der Moment, in dem Social Media Recruiting nicht mehr kostenlos ist…

Das stimmt. Einerseits spart man sich aus Sicht der Einrichtungen die Kosten für das Veröffentlichen einer Stellenanzeige in einem Printmedium oder einer Online-Stellenbörse. Doch für die Bewerbung der Anzeige in den sozialen Medien entstehen andere Ausgaben. Dazu kommt, dass zunächst entsprechende Strukturen innerhalb der Einrichtung geschaffen, also zum Beispiel Recruiter eingestellt werden müssen. Wenn diese bisher noch nicht vorhanden sind, ist auch das mit einem entsprechenden finanziellen Aufwand verbunden. Ich sage also nicht, dass Social Media Recruiting die finanziell günstigere Form des Recruitings für Krankenhäuser wäre.

Problematisch ist in dem Zusammenhang auch die Nachvollziehbarkeit des Erfolgs von Social Media Recruiting. Es ist derzeit nur schwer belegbar, wie viele offene Stellen tatsächlich durch die Social Media Aktivität des Krankenhauses besetzt werden. Hier ist man noch zu sehr davon abhängig, dass die Bewerber angeben, über welchen Kanal sie auf die Einrichtung aufmerksam geworden sind.

Einige der befragten Einrichtungen behelfen sich mit modernen Bewerbermanagement-Systemen oder ergänzenden Software-Tools, die zum Beispiel mit Tracking Links den Weg des Bewerbungseingangs zurückverfolgen können. Bei einer befragten Einrichtung hat sich hier beispielsweise die Software Talentry als besonders erfolgsversprechend erwiesen. Diese Software bietet ein ganzheitliches Talentmanagement an und ermöglicht auch das Nachvollziehen der Bewerbungseingänge über die jeweiligen Links.

Was erwarten Sie für die Zukunft des Social Media Recruitings im Bereich Pflege?

Social Media wird beim im Bereich Pflege auch in Zukunft eine sehr wichtige Rolle spielen. Da sind sich die befragten Experten einig. Durch Social Media wird es Krankenhäusern aus Sicht der Frankfurter Personalleitung zukünftig gelingen, sich einerseits als attraktiver Arbeitgeber gegenüber potenziellen Bewerbern zu positionieren. Gleichzeitig ergeben sich eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten, um Mitarbeiter für die Einrichtung zu gewinnen. Insbesondere durch die Einbindung der eigenen Mitarbeiter in die Recruitingmaßnahmen.

Social Media Recruiting darf allerdings nach initialen der Implementierung nicht als einmalige abgeschlossene Maßnahme gesehen werden. Der Erfolg definiert sich auch durch die permanente Weiterentwicklung der Recruiting Strategie zum Beispiel durch die Nutzung neuer Plattformen. Hier muss man anderen Einrichtungen voraus sein. Krankenhäuser, die sich bereits jetzt intensiv mit den neuesten Trends im Social Media Recruiting in der Pflege auseinandersetzen, können sich einen relevanten Wissensvorsprung erarbeiten.

Besonders die Übertragung analoger Recruiting-Methoden in die sozialen Medien und der Einbezug der eigenen Mitarbeiter haben als erfolgreich erwiesen. Ich denke hierbei an „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“-Programme über soziale Netzwerke, ähnlich wie dies zum Teil schon bei besagten Universitätskliniken der Fall ist.

Was halten Sie vom Einsatz von Corporate Influencern?

Ich schließe mich der Einschätzung eines Personalleiters aus dem Großraum Hannover an. Dieser sieht insbesondere im Einbezug der Mitarbeiter eine große Chance für die Einrichtungen. Als Corporate Influencer teilen die Mitarbeiter beispielsweise Beiträge aus ihrem Berufsalltag in den sozialen Medien. Hierdurch wird das persönliche Netzwerk des Mitarbeiters angesprochen.

Bewerber können sich dann mit Bezug auf den jeweiligen Beitrag des Mitarbeiters bei dem Krankenhaus bewerben. Bei Vertragsabschluss entsteht eine Win-Win-Win-Situation. Der Bewerber hat eine neue berufliche Herausforderung, das Krankenhaus profitiert von einem neuen Mitarbeiter sowie deutlich geringeren Recruiting-Kosten. Zusätzlich erhält der Mitarbeiter, der den Bewerber über seinen Beitrag angeworben hat, eine entsprechende Prämie.

Die komplette Masterarbeit zum Thema „Social Media-Recruiting im Krankenhausalltag: Fachkräftegewinnung im Spannungsfeld traditioneller Strukturen und digitaler Potenziale“ kannst Du hier herunterladen!

Für das „Tracken“ (Nachvollziehen der Herkunft) des Bewerbungseingangs benötigt es ein entsprechend modernes Bewerbermanagement-System bzw. eine Mitarbeiterempfehlungssoftware. In einem Praxisbeispiel gelang es einem Universitätsklinikum sogar, auf diesem Wege ausländische Fachkräfte anzusprechen.  Und sie langfristig an die Einrichtung zu binden.

Das Vorgehen beschreibt die Gesprächspartnerin wie folgt. Das Klinikum habe einen Beitrag im sozialen Medium veröffentlich mit einer Stellenanzeige auf Spanisch und Italienisch. Anschließend haben Mitarbeiter, die aus dem jeweiligen Zielland kamen, diese Beiträge in ihrem privaten Netzwerk geteilt. Die Bewerbungen, die dann aus den jeweiligen Ländern eingingen, werden über das Bewerbermanagement-System bis zum ersten geilten Beitrag durch den Mitarbeiter zurückverfolgt.

Die Kosten für eine Vermittlungsagentur für ausländische Fachkräfte konnten so umgangen werden. Das Beispiel zeigt, dass Krankenhäuser sich bei der Gewinnung von Pflegekräften zukünftig immer wieder neu erfinden müssen. Um über kreative, möglicherweise im ersten Moment auch mal unkonventionelle Wege neue Pflegekräfte für die Einrichtung zu gewinnen.

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